你以为让消费者买单的是产品吗？错，是品牌的附加值
■为什么消费者愿意为奢饰品及高价产品买单？
因为消费者认为它们有价值！这个附加值可能来源于：价格、服务、味道、颜值、付出的时间等！以 LV包包来说，包的成本可能只有几百块，但包的售价却是几万块，中间的差价就是品牌的附加值。所以你买的是品牌的价值，而包包，只是顺带送给你的。
如果你接触过爱马仕的顾客，你会发现她们为了这两个包，竟然心甘情愿地配合爱马仕制定的奇怪规则。先买10万其他的爱马仕产品，即使她并不那么喜欢，用来“配货”，叫她们等，她们就等，等爱马仕赐一个好包。通常一个几万块钱的包包，需要花到二十万左右才能买下来。爱马仕就是这样，把“不那么好卖”的时装、配饰、香水也源源不绝地卖出去了，这些“小东西”毛利率比皮具更高。
针对消费者，品牌可以表现他们的社会地位、经济状况、生活情趣和个人修养等。很多时候，人们穿名牌服饰，戴名牌手表，抽名牌香烟，喝名牌酒水，并不是为了穿戴和满足口服之欲，而是为了彰显自己的实力和地位 ，也就是说除了为消费者带来物质上的满足，还要带来精神上的满足。
所谓品牌附加值，就是比其他品牌产品卖得好、卖得久，同时又比其他品牌产品卖得贵的原因。同样质地的产品会有不同的价格。在不考虑品牌效应的情况下，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，其有形价值是相近的。而一旦贴上品牌标签，则商品价格就完全不同。
■提升品牌附加值的主要渠道
1.环境和氛围提升附加值
就比如星巴克，咖啡的价值被小资情调所代替，展现的是生活品质，而不仅仅是喝咖啡。同样一杯咖啡，口感、原材料、杯子大小都一样的情况下。在路边店买是八块钱，在星巴克卖三十八块，那是因为在星巴克喝咖啡，咖啡只是你消费的极少部分。除了咖啡，你还要为星巴克的文化氛围、咖啡厅的环境，甚至包括你要为你听到的每一首音乐买单。
2.名人效应的口碑价值
Roseonly于2013年2月14日正式开始出售玫瑰，部分名人明星都转发了它的微博。之后，Roseonly又将林志颖、朗朗等明星手捧Roseonly鲜花的照片在社交圈进行大规模传播，同时还配以事件性营销，如贾乃亮手捧Roseonly向李小璐示爱等，提升品牌知名度。Roseonly利用名人资源，宣传自己的产品和品牌，大大提升了产品附加值，成为高端鲜花的代表。
3.产品概念的情感价值
2012年，褚时健种植的橙子爆火。本来只是一个普通的橙子，因为被冠以褚橙的名字，意外地被贴上“励志橙”的标签，迅速引爆流行。水果市场的价格一般是5-6元一斤，可是褚橙能够卖到平均市场价格10元以上，差距就是产品附加值不一样。吃普通橙子就是吃一种水果而已，但吃着褚橙就会联想到昔日的烟王“褚时健”老人种植橙子的场景，激励自己没有理由不努力工作。就这样，品牌赋予褚橙特殊的意义，代表着不服输的精神，永不止步的精神，人生创业，年龄不是问题，关键是自己努不努力。褚橙有了自己的励志精神，就有了超越产品本身的物质价值。
4.“维多利亚的秘密”的秘密
每个女人都会以拥有维密内衣为自豪。维密的营销手段非常多样，而最有名的事件营销无疑是一年一度的维密大秀。这些营销活动包括：天使代言、天使选拔、天价内衣、天使翅膀、当红明星助场带来的粉丝效应等。从1995年起，在维密的内衣秀上，模特穿戴天价内衣走秀，让内衣进入时尚领域。每年维密都会邀请时下最炙手可热的流量歌手或乐队进行表演造势，提高收视率和关注度。维密天使也给Victoria's Secret带了惊人的粉丝经济效应，成功的把时尚产品平民化，消费者看到产品及Victoria's Secret标识会自然想起美女以及高品质的生活，只要买了产品就意味着自己是时尚的，性感的，有品味的，加之价格不贵，自然愿意买单。
■维秘的推广主要做到了以下两点:
第一用大会的模式进行营销。维密并没有直接的去推广产品，重点通过维密秀这一营销沟通核心来展开。维密通过维密秀创造品牌知名度，让超模明星粉丝共同参与进来，在消费者记忆里建立良好的品牌形象联想，推动消费者和品牌之间建立牢固的联系。自20世纪90年代创办之初起，维密秀年年登上各大媒体的头版头条，吸引着消费群体女性和众多非消费群体男性的目光。很多人会想， 如此巨大的阵容，维密办一场秀究竟要花多少钱呢？一场长达一个小时的秀，节目制作费用高达1200万美元。但是，从2002年起，CBS（美国哥伦比亚广播公司）每年都会花费超过2000万美金买下维密秀转播权，并在全球多个国家同步转播。
第二定义品牌价值观。在维密秀上，天使模特、天价内衣、当红歌手等元素共同形成品牌联想，构筑了一场宏大而瑰丽的童话意境，给予消费者感动、激动、难忘的感受，同时，也让维密内衣超越了其原本存在的意义。维密通过产品标准化定义性感和美，传递维密的品牌价值观—性感、魅力、时尚，提升了内衣的价值内涵，从而影响和改变消费者的品牌认知、态度和购买行为。
维密内衣的质量其实一般，款式更新速度非常快，也会造成资金和库存的压力。但从维秘的案例中可以看出，品牌的高附加值和优秀的营销方案不仅能卖出产品，还能在某种程度上弥补产品的不足，争取到更多的潜在用户，提高顾客的忠诚，最终提高品牌地位，增加盈利。
附加值的提高一定是企业通过创新的元素和资源，让产品变得有感情、有温度、有故事、有情怀、有个性、有面子、有文化等等，对比竞品超越了其价格范畴，从另一个维度贩卖价值。
■个人品牌同样需要附加值
做个人品牌也一样必须去提高品牌的附加值。但品牌附加值的提升，一定是建立在正确的品牌价值观之上。否则就算像俞敏洪这样的大咖，像D&G这样的公司，由于发表不当的言论，都会让自己的品牌遭到极大的打击，最后自食其果。
所以个人品牌要增加附加值，首先是提升个人魅力和个人影响力，实力作为基础，建立品牌，让名字成为“名的资本”。其次是有名人或者是行业专家、导师做信任背书。三是设计符合自己情况的大会模式，以线上社群线下大会的方式运营，积极构建和参与群体聚会生态体系。
不论你是选择卖产品，卖文化，还是卖课程，我们都需要承认，当产品陷入同质化的竞争，驱动消费者进行消费的正是品牌价值。谁能更好的塑造品牌的价值，谁就会取得最终的胜利。
萨拉，早起者 ，坚持阅读写作，外贸工作12年从业者，云集销售经理，自我管理认证讲师，ACI国际认证培训师
你以为让消费者买单的是产品吗？错，是品牌的附加值
