复习《一个广告人的自白》37广告创意用集体决策无异是在谋杀好创意

第四章 怎样当好一个好客户

53［不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传］

我知道有一位广告主，在自己的公司搞了5道关卡来审查确认他的广告公司为他策划的广告方案，没道关卡都有改动和否决广告方案的权利。

这种做法会产生严重的后果。它会使秘密消息泄露出去，把有能力的人拴在一个又一个没有必要的作品审查会议里，把原来简明朴素的方案搞得面目全非。最糟糕的是，它搞起一种“创作政治”，毒化了气氛。文案撰稿人学会了迎合客户各层次头头的本书，到处捞取资本。一旦撰稿人成了玩弄权术的人，那他就够得上约翰韦伯斯特所描绘的：“玩弄权术的人模仿魔鬼，正如魔鬼模仿大炮：不管他们在哪里干坏事，他总是背朝着你。”

［学习］

智力成果的判断是很难很难的事情，真理只掌握在少数人手里。可以征求不同人的意见，但是决策权只在最高决策人的手里。如果设置很多关卡来审核，只能说明最高决策人没有判断决策的能力或者不想承担这个决策的责任。所谓集体决策，就是集体负责。而广告方案往往是环环相扣的完整方案，一个个意见提出来，修改之后，原本完整的顶梁柱，就变得千疮百孔。一个好的方案就变的面目全非了。

如果最高决策层真的不懂得广告，你就在一开始选好广告公司，然后就是信任，说什么听什么就好。

54［确保你的广告公司有利可图］

你的广告代理公司拥有不少客户。如果公司觉得为你创作广告无利可图，他们就绝不会派第一流的人才为你服务。而且，他们迟早会找能让他们赚钱的客户来取代你。

55［变革广告行业15%的佣金模式］

广告主对广告公司的付酬办法，依我的经验来说，以按广告公司所提供的服务付月费取得的效果最好。传统的15%的佣金制度与潮流相悖，特别是很不适合需要大量促销的“包装”商品。这些商品的广告主都希望广告公司客观地把他们的广告预算分配给媒体广告宣传和促销活动。由于媒体广告宣传有佣金收益，而促销活动则没有，在这种情况下，要求广告公司不偏不倚是不切实际的。

我认为，广告公司所得的报酬与能说服客户投于广告宣传的费用脱开关系，对广告公司和客户来说都是最令人满意的。能够这样的话，即使我建议我的客户多花钱做广告，他们也不会因此而怀疑我的动机；即使我劝客户少花一点钱做广告，我也不会因此而引起我们的股东的不满。

我宣布奥美公司准备实行按对客户提供的服务向客户收取月费的办法受到了广告公司之外的许多有识之士的赞许。麦肯锡公司的老板写道：“在公开反对过时的付酬方式方面，你的主张显示了你真正的领导作用。

可是我收取月费的主张很不受我的广告公司同事的欢迎，我几乎被开除出美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies），而那时我还是这个协会的理事呢。这个可敬的协会把广告公司的服务佣金固定在15%上奋斗了30年，而会员公司对这条规定也是绝对遵从的。1956年，政府出面干预，禁止强制执行这条规定，但是这种传统却还是一直保留着。不论哪个广告代理商，主要他拒绝这种保守的佣金办法，他就是行为不端。

［学习］

本质上，广告公司提供的服务已经发生了质的变化。在一开始广告公司就是“版面售卖公司”，是“媒介代理公司”，谈不上提供什么创意，就是一个排版的功能。时代已经发生了变化，如今广告公司最大的价值是提供广告创意，而媒介代理的职能已经处于从属地位。用广告投入的比例来支付费用无法来衡量广告创意的价值。这种制度当然是荒谬的。奥格威勇气可嘉，表现的了卓然的领导力。现在美国广告行业的收费模式具体是怎样的，真想了解一下，9月底去拜访美国纽约的奥美公司，必须好好了解一下。