《影响力》书评——一本让你更理性的好书
人是非理性的
2017年10月9日，瑞典皇家科学院宣布，将2017年诺贝尔经济学奖授予美国经济学家理查德•塞勒，以表彰其在行为经济学领域的贡献。
塞勒的研究的行为经济学在业内属于冷门，甚至可以说是奇葩。
主流的经济学认为每个人都是理性的，会为了自己的利益作出最理性的判断。比如询问你愿意以怎样的价钱购买一个商品，在理性的前提下，无论题目的形式如何，同一个人给出的回答应该都是同样的。
而行为经济学却认为，人在特殊情况下是非理性的，做出的决策往往是无意识的。
假如你花了100元买了电影票，入场前，发现票丢了。现在想要看电影，需要重新花100元买票。你会买吗？
另外一种情况是，假如你去电影院看电影，准备了100元去买票，买票时发现100元不见了。看电影，需要再拿100元现金来买票。你会买吗？
塞勒的研究表明，第一种情况下，只有大概46%的人，会再买一张电影票。第二种情况，有88%的人表示会再买。
实际上这两种情况下应该是衡量这场电影是否值100元，而不是刚刚丢的是电影票还是钱。
因此在塞勒获奖之前的很多年里，主流经济学界并不认可他的研究，认为他研究的内容是“歪门邪道。”
直到这次获得诺奖，这门冷门的行为经济学让更多人了解到了自己平时的行为其实充满了非理性。
塞勒的研究让我们认识到，人做决策有时是非理性的。其实这点商家很早就了解，并且利用这种非理性影响我们的消费决策。那么什么情况会让人的判断具有无意识的反应？如何识破商家的套路？
心理学和营销学领域最经典的著作之一《影响力》给了我们一个很好的答案。
全书导图
收获1 易读性和实用性
《影响力》的作者是罗伯特•西奥迪尼，是一名心理学家。但是本书并不是一本枯燥严肃的心理学著作，本书拥有大量的精彩案例，使阅读的过程充满趣味。
但本书也不是一本仅仅通过罗列生活中的非理性行为的入门书籍。作者在每个案例后都通过简单的笔触论述了该案例产生的心理原因，让人在享受阅读趣味的同时获得干货。并且书中的结构非常合理，每一张讲述一种容易被影响的心理，并且通过案例一步一步地说明，如果你经常读书，甚至可以直接通过目录，就将本书的思维导图框架制作出来。
正是由于本书兼具易读性和实用性，该书被《财富》杂志评选的75本必读的最睿智的图书之一。这本书几乎成了营销业者的必读书，全球销量超过100万册。
收获2 场景化
近几年的互联网营销，出现了一个热词，叫“场景化营销”，是指对消费者在具体的现实场景中所具有的心理状态或需求进行的营销行为。比如最近美团准备进军打车业，原因就是用户在美团挑选餐馆的使用场景下，往往有打车前往该餐馆的需求。这时候接入打车业务，就是一种“场景化营销”。
《影响力》这本书就是一本把心理学原理应用到不同营销场景下的经典读物。
作者将最容易使人产生无意识反应的力量归为六种，分别是：
- 互惠
- 承诺和一致
- 喜好
- 权威
- 社会认同
- 稀缺
比如在“承诺和一致”一章中，案例中主要体现了心理学上的”认知不协调“的现象。但是如果你阅读类似《决策和判断》这样的心理学理论著作的话，你能了解到“认知不协调”的现象和心理机制，但却很难在生活中实际运用。
而作者在《影响力》一书中淡化了原理的表述，强化了该原理在商业营销上的应用和案例的部分，是一本针对性很强的心理学实践书，因此该书在图书分类上往往被分类成管理学或营销学。
作者的六大心理秘籍每一个都列举了很多的场景化营销方法，使得读者不用掌握太多的心理学知识就能够熟练地应用这些技巧。
由于我们更多人属于被营销的对象，因此我们还会想如果被书中的案例营销到了自己身上，该怎么办？
罗伯特教授在每个影响力武器后面，都尝试提出如何拒绝这种武器的方法，换句话说，就是如何不被套路。但是在如何拒绝的细节层面没有提出实质性的方案。
我们读者只需要做到能够辨认这类影响力武器，并能够理性地拒绝就可以了。这些原理能让我们能快速找出商家对于我们采用的隐蔽的促销手段。最常见的就是以时效性做刺激，打出“最后三天”，“最后一小时”等广告通过“短缺”原理让我们更愿意购买。在阅读这本书之后，我们了解到此时我们做出的决定是被“短缺”效应所影响的，因此需要理性地分析一下该商品是否是真实需要的，并且价格合理。
当你能辨别出对方在对你实施影响力武器时，你本身就能更加理性，可以跳脱出当前的场景做出更理性的判断。
收获3 值得反复阅读
这本书是值得多读几遍的。
通读本书后，再重读书中的案例，你会发现书中的案例实际上可能运用了多种心理学现象。 因此通读了一遍之后，再回头看这些案例，往往能得到新的认识。
比如“承诺和一致”这一章中，汽车销售商会通过一个低价让你先做出”在这家店购买“的决定。之后再通过发现“价格计算的问题”，重新要回差价。这时由于“倾向于一致“的原因，顾客往往依然会选择这辆车。
在这个案例中，互惠的原则在其中也发挥了作用。在顾客刚接触汽车经销商时，较低的报价让顾客感受到了价格上的优势，认为自己得到了一些好处。这在后来的决定购买也会起到一定的影响。
再比如“权威”一章的电击试验的案例中。实验者按照要求不断加大惩罚的电压。虽然被电击的人表现的非常痛苦，实验者也很烦躁，提出停止的要求，但是最后还是按照命令坚持到了最后。这个案例里，实验者在看到被点击的人表现出极大痛苦时，会“浑身颤抖，说话也说不清楚，不时地摸自己的耳垂，手也不停地扭来扭去，显然已经到了神经崩溃的边缘”，这是由于“社会认同”的心理在折磨着实验者。而后来，由于权威的存在，实验者不得不克服社会认同，继续试验。而且由于实验者答应了研究人员的要求，因此“承诺和一致”的心理也会让实验者倾向于完成这个试验。
所以，一个案例中往往有多个心理同时作用。如果想要达到预期的目的，必须找到最核心的那个心理，或者引导其中一个心理成为主导。
总结
这是一本好书，易读，有用，并且值得反复去读。在这样一个时间空前宝贵的时代，这本书依然值得我们花时间细细品读。
人在特殊的情况下会有不理性的行为，但是阅读本书后，你能辨别出自己的思想状态，从而重新回到理性的轨道上。或者你可以利用这种心理现象，为你的营销提供更好的思路。
希望这本书能帮助你成为一个更理性的人。
