庞克风格的矿泉水？前Netflix创意鬼才教你如何经营“非主流”

现实生活中，听到「病毒」总让人心里发毛、避之唯恐不及。但在商业和娱乐的世界里，把自家的产品包装成能够快速传播的「病毒」来行销，却是带动业绩成长的最大武器。

美国有间矿泉水公司「Liquid Death」，用黑暗重金属风格的啤酒罐装矿泉水，一罐500cc、要价10块人民币，常常刚上架就卖光。而他们成功的秘诀在于：创办人用非主流的方式经营品牌，以创意行销自家产品。

创新点：用暗黑庞克元素包装矿泉水，把恶作剧当成品牌精神。

本文三大重点：1. 别人向上我却沉沦？打破「刻板印象」才能激发创意。2. 挂羊头卖狗肉，在酒吧喝水的人从逊咖变成话题焦点。3. 小品牌才能把「恶搞当有趣」，想加入会员得先「出卖灵魂」！

1. 别人向上我却沉沦？打破「刻板印象」才能激发创意

Liquid Death的创办人Mike Cessario曾在Netflix担任创意总监，负责影集上档前的宣传行销，曾经打造多部脍炙人口的热门影集，如《纸牌屋》、《毒枭》等等，很懂观众的胃口。

后来，Cessario离开Netflix，思考自行创业的可能性。研究了一轮之后，他相中了瓶装水市场，因为从瓶装水问世以来，无论是产品包装或是行销手法都没什么变化，广告都以明亮色调为主轴，找来漂亮演员咕噜咕噜大口喝水，最后露出满足的表情。对擅长行销的Cessario来说，可以发挥的空间很大。

（图片来源：Pixabay）

要令人耳目一新，就必须打破刻板印象。Cessario回想起他在Netflix工作时，看过一个令人印象深刻的数据：女性收视人口中，丧尸片竟高居最受欢迎排行榜的前三名！但在主打女性客群的广告里，我们却从来没看过僵尸出现。这种「隐性连结」以商业的眼光来看，是极具潜力的大金矿。

另一方面，Cessario工作之余也参加庞克摇滚和重金属乐团。身处其中，他意外地发现在一般人印象中总是酗酒、嗑药、作息日夜颠倒的庞克族里头，大部分的人其实活得很健康，他们提倡吃素、也注重环保。 

(图片来源：TechCrunch )

因此，Cessario决定试着把他观察到的这两种强烈「反差」应用到瓶装水市场。他先从小众的利基市场出发，把黑暗、疯狂的元素画上矿泉水包装、材质也从保特瓶改为铝罐，再推出一则血肉横飞的砍头广告对消费者预告：「我们将会谋杀你的渴！」

果不其然，Liquid Death一上市，这罐为他们量身订做的「死亡之水」马上就在重金属庞克迷间受到热烈欢迎；除此之外，一般消费者看见传统瓶装水正面明亮的形象，突然被切换成疯狂血腥又黑暗的限制级场景，反而引起了好奇讨论，Liquid Death的名号也随之扩散到大众市场。

2. 挂羊头卖狗肉，在酒吧喝水的人从逊咖变成话题焦点

近年来，全球吹起一股养生风潮，越来越多人开始注重饮食和健康管理，新创保健公司也纷纷出现。这股趋势也切实反映在商品销售数字：气泡饮料和啤酒的销售量已经连续13年下降，显示年轻世代不再认为喝酒是一件很酷的事。

（图片来源：Liquid Death FB）

此外，根据统计，美国约有1,500万人有酗酒问题，而造成酗酒问题的其中一项因素来自社交压力；当亲友聚餐、商业饭局选在酒吧、夜店等「无酒不欢」的空间，不喝酒显得格格不入、不出席又担心被当作耍孤僻，陷入进退两难的处境，影响社交生活。

不过，在Liquid Death出现后，无意间就化解了这种尴尬情境：不想喝酒的人只要把这罐包装前卫、看起来很酷的矿泉水拿在手上，在酒吧里喝水就不再显得突兀，甚至还能成为开启话题的好帮手。

除了「健康」，对「可持续」的重视也是Cessario打造品牌的理念之一；他主张「用刺激的方式达成健康与永续」，付诸实行的结果，除了Liquid Death的铝罐采用70％可回收的材质制造外，每卖出一罐水，Liquid Death就捐出5美分给致力于提供全世界干净饮用水的非营利组织。在黑暗的外表下，是一片温暖。

3. 小品牌才能把「恶搞当有趣」，想加入会员得先「出卖灵魂」！

在Liquid Death的网站上，加入会员可以获得首购礼、限量周边抢先看等优惠。但在加入会员之前，必须先签署一份灵魂契约，把自己「永恒的灵魂」卖给Liquid Death。

(图片来源：Liquid Death )

这类处处可见的恶搞风格，是Cessario用心刻划的品牌个性，因为他认为，相对大品牌光环，小品牌想提升市场能见度，必须好好利用规模小、没包袱的灵活优势营造出品牌鲜明的个性。

在饮料、食品领域，近年来消费者之间兴起一股支持在地化、精耕细作的小资本品牌的风潮，如欧美的精酿啤酒百家争鸣、台湾也有越来越多的小农食品。

然而，这股风潮也引起传统大厂的注意，纷纷向小品牌提出收购，试图用金钱攻势，以最省力的方法丰富自己的产品线，进而大小通吃。

（图片来源：Liquid Death IG）

面对强敌，Cessario总是挑那些大品牌不敢说、不敢做的主题大做文章。对他而言，不管是打造品牌或销售影片，都不存在「必胜公式」，要随时观察、调整如何把品牌融入消费者的生活型态。

对于未来发展，Cessario也透漏他们正与硅谷大受欢迎的风味水「Hint」洽谈，可能在未来推出联名产品，用最擅长的新潮包装为伙伴们展现不同的面貌。