「竞品分析的“五层九维”法」第一节：竞品分析的目的

竞品分析绝对不只是功能的有无、颜色的差异，它山之石可以攻玉，用“五层九维”法彻底解读竞品。

（一）什么是竞品分析

竞品这两个字分别代表“竞争”和“产品”，稍作调整后，变成了“竞争”和“品味”。

为什么是“品味”，因为一个产品在自己的生存周期中，绝大多数的时刻，其实并不是和同业竞争，而是和生存在竞争。

如果用户愿意用脚投票，选择你的产品，那你和不和你的同业竞争其实并不重要。而太多的时候，你可能会觉得，是由于有竞争对手，你的产品才没有做好。但事实上，你是被市场和用户所抛弃的。

我们要去思考“竞争”，也要去思考“品味”，而品味才是做好一个产品最重要的东西。

所以，产品经理一大内在的能力其实是品味。所有人都是基于你的品味、你对于产品的理解、你认为应该这样去做，大家去做了，产品成功了，这是因为你的品味好。

这个品味一定不代表所谓的喝红酒、戴名表。这不叫品味，叫装逼。

“品”字的由来

品味，是众多百姓的味道，俗称叫做接地气。曲高和寡不是品味，下里巴人才是品味。

2018年的数据显示了全国的总人口收入情况：排名前20%的比例，人均收入每年是6万5千元（即一个月就是5000多元）。

我们做一款产品，其实是要给更加多、更加广泛的用户去做的。在这样的产品中，你如果不明白真正老百姓的味道是什么，你不明白月薪5000元以下的人每天在想什么、他的价值观是什么，你怎么去做产品？

你会觉得拼多多很low，但其实拼多多是真正下沉市场的消费升级。

所以，品味才是一个产品最重要的一个环节，而不是技能。

（二）它山之石可以攻玉

看一看别人是怎么做的，对于我们的启发会非常非常大。

举例：一飞冲天的冲顶大会

这款产品是在2018年年初的时候，最surprise的一款产品。它是通过直播的方式，大家在线答题，如果xx道题统统答对了，可以瓜分上百万的奖金。引发了一大群人的疯狂撒币，eg. 王校长、周鸿祎。

这款产品从哪来的？其实它并不是自己完全原创的一款产品，它是借鉴了另一款产品——在美国2017年8月份上线，前3个月迅速上榜并排到前列，被誉为2017年最热门的iOS游戏，这款产品叫“HQ”。

产品“HQ”

产品“HQ”整个的业务模式跟后面的“冲顶大会”，以及之后的若干款答题的产品，是完全一致的。

我们看到：这是一条做产品非常可行的道路，也就是说别人验证了一个商业模式，你非常快的把它借鉴下来，并且能够去做本地化。

“HQ”在2017年8月份上线，短短在后面4个月左右的时间就打造出一款中国版的产品，并且拿到融资和非常大规模的推广。这里面结合的是App的开发、节目的制作和策划等等众多的能力。这件事情单纯从执行力上来讲，已然是非常非常强悍的一件事情了。这就是我们所说的“PMF”的一个价值。

“PMF”就是你的产品要提供商场上需要的、独特的、没有被满足的服务，而能够去交换到你产品的价值。所以，PMF是一个产品最重要的基石，只有满足了PMF，你的产品才是被市场所接受。此时谈不到“竞争”，还只是“被市场所接受”。

PMF

发现一款“PMF”是非常重要的一件事，所以PMF弥足珍贵，是产品的生存之本。如果别人已经把PMF的验证做到了，就像HQ已经在美国市场验证了人们确实是这样的需求——通过一款节目答题，大家去挣奖金，非常的火爆，那么后面就看你看到这样的结构之后，你的落地能力有多快了。

PMF有3种不同的方式，这里其实是一个最重要的方式，就是——别人做了，我们去做一个本土化，或者比别人做的更好。eg. 从“米聊”到“微信”也是用了这样一个方式。

永远记住：胜者为王！

（三）确定性：摸着石头过河

从“HQ”到“冲顶大会”的价值叫做——摸着石头过河。

做产品是一件如履摸冰的事，尤其是做一款新产品，或者提供一个新功能的时候。因为产品经理的一句话，就会造成公司巨大的成本；因为产品经理的一个prd、一个宣讲，就会使后面兴师动众，无论是技术、设计、市场、运营都会跟着这条线去走。产品经理做对了，公司就会蒸蒸日上，你持续的错误，一个公司可能就会出问题。

所以，产品经理本质上是要“摸着石头过河”。

1）水是液态的，就像充斥着这个河流中巨大的、不断变化的不确定性，做产品是充斥着不断的不确定性的。为什么有时抄别人的一个功能会出现“水土不服”的现象，就是因为市场在变、环境在变、用户的品味在变，比如拿十年前成功的产品放到现在，其实是几乎不可能成功了，我们无法踏足河流的第二次。所以，“水”是这个市场上，充斥着不确定性的一些液态的状态。

2）“过河”是我们的目标，我们希望通过河流来去获得我们的价值。

3）“石头”是在这种巨大的不确定性中，难能可贵的一点确定性，因为它在那里。我们可以摸着它，不断的步步为营的趋向河对岸。

“摸着石头过河”就是竞品分析的一个意义。

那么，确定的需求，别人做了一个功能，上线了，我们能够去体验，我们看到的数据反馈结果还是不错的，就意味着这样的用户确定是有这样的需求，它就会成为成为河中的石头。我们也应该摸着这个石头，尽快的踏过去。

如果说验证失败了，这种也非常有价值。你看到一款竞品，它上线了一个功能，下一个版本它下线了，它rollback了，那么一定不要只是嘲笑它，一定要记下来：对于你的用户来说，至少这类的功能很有可能是一个伪需求，或者是会出问题的。这种验证失败的，会成为河中的枯骨。

查理芒格说过一句话：如果我知道我会死在哪里，我一生都不会去那里。所以我们一定要记住这种河中的枯骨，自己不要再去踩一遍坑。

此外，如果你的确定性足够多了，也就是石头够多了，那你就把这个石头变成了桥。那就非常顺利的有后来人可以去通过这个桥梁，它就已经成为了一种模式。模式就是对抗河流不确定性的最好的方式。

总结：做竞品分析最重要的一个点，要找到不确定性的液态的河流中的这些确定性的石头。具体来说，我们要有几个好的方向，然后带着这样一些思考去做分析。

（四）学习并找到更优质的体验

第一层：找到优质的需求，学习优质的体验

举例：爱奇艺

爱奇艺

正常来说，一个网站的导航栏应该在最上面，应该在logo、搜索下面紧跟着导航栏。而爱奇艺的导航栏恰恰是在最下面，这个本质上是一个非常奇怪的设计。

曾经视频网站的结构会更加像芒果TV的方式，即导航栏在上侧的方法。

芒果TV

但从2011年爱奇艺开始将导航栏设计在网页最下侧，绝大多数的视频网站都跟风去效仿了爱奇艺当时的方法。eg. 优酷，上侧只有logo、搜索框，下侧是导航栏。

爱奇艺之所以这样设计，是希望自己网站的体验跟传统的图文类的门户有一个巨大的差别，它的设计理念是网站像传统的电视机，即下面是所有的按钮去切换频道。爱奇艺是借鉴了一些电视机的拟物化设计来去做的这样一套体系。最后被行业当作成了一种标准。

这就是做的第一种：跟踪优质体验，从一点成为标配。如果你现在不知道市场上的一些基线标准是什么，那有可能你就会被市场抛下。

【竞品分析的意义】：

今天优质体验，明天就会成为基线体验。

如果你不去跟踪竞品，你的产品就会成为体验洼地。

创新者的优势在于，获得体验红利期。你如果率先做出一个好的体验，用户会不断记住你，当你步步为赢的不断有这样的红利期，你永远比别人快半步，那就会形成市场的口碑。

（五）了解用户和市场需求

第二层：通过竞品分析，了解市场需求

市场的需求是千变万化的，如果我们能够通过别人犯的错误和别人做的对的东西，来去看到市场到底要什么，那就减少我们试错的概率。

首先，可以了解竞争对手到底做了什么功能，但是不要急着跟进上线产品。

（尤其是App，对手的每个版本什么时候更新，更新了什么样的内容，一定要持续的记录。现在微信已经很聪明了，它现在每个版本都说“修正了一些已经的问题”，就是因为被别人跟踪的太多了。所以对手不想让我们知道的恰恰是我们要知道的。）

其次，要分析用户数据和反馈。

即使我们看不到对方产品背后的数据，但是可以通过界面上的一些显性数据去看到，尤其现在大多数的产品都是有社交化的，可以通过它的转评赞、用户活跃度，来去看到它的实际情况到底是什么样的趋势。我们可能拿不到精准的，但是一定能够找到一些趋势性的状态。

最终，能够去确准市场是否真实存在这样的需求。

因为对手出招了，出招后就有2个结果：一是OK，二是没有用。因为它很有可能做了一个无差异属性（来自于Kano模型），用户认为该功能也有可无。我们通过数据和反馈就能够真正知道，市场确确实实有没有这样的需求。Eg. 头条当时问问火火的去做了“悟空问答”，签了一大堆知乎的大V，但是最后其实没有对知乎构成什么实际性的伤害。

总结：产品其实不只是拼谁是最早的，有时欲速则不达，后发可制人。Eg. 爱奇艺在长视频领域上线是最晚的，当时的市场份额已经被占的差不多了，爱奇艺之所以能后发制人也是因为看到了市场需求已经变得非常确定了，他们只是在里面去做一些强化、做一些爱奇艺自己非常优质的体验。做好了解市场、进行匹配、持续更新，这样也能够出现一款非常成功的产品。

（六）知己知彼百战百胜

前面说了“品”，下面说说“竞”。

“竞”可以拆了去看一看，“竞”字的古体字是两个“竞”，它的本意是人吹奏乐器的样子，那两个人一起吹奏乐器就是看谁吹奏的更好、谁更加响亮、谁能赢得更多听众的心。

对于竞品，我们是要有一些针对性的打法的，是要去步步针对的，因为我希望比你更好，一定不只是我的声音大，我是针对你来去做一些事情的。

举例：海底捞 VS 巴奴火锅（一个不是针对互联网的例子，但很有意思）

海底捞在火锅的品类里绝对是第一，甚至在中国餐饮界都是当之无愧的老大。在这种情况下，如果再去做一个火锅品牌，想去挑战海底捞的品牌权威，似乎是一件非常困难的事，但是巴奴做到了。

巴奴用到的就是有针对性的打法。兵之行，避实而击虚。

巴奴去对自己和海底捞做了一个重新的定位。

1）火锅 VS 毛肚

大家在谈到海底捞的时候，想象不到你要去吃什么样的菜，你不会因为想吃某一种特殊的菜品，要去吃海底捞。海底捞其实就是火锅，体现一个——“全”。因此，巴奴就要去做——“专”，巴奴说自己的特色是毛肚，它用爆品菜品的单品思维来去打海底捞的品牌思维。

2）服务 VS 服务不是巴奴的特色，毛肚才是

海底捞给大家的最大的感受一定是服务，服务超级好。而巴奴对外宣称的slogan就是——“服务不是巴奴的特色，毛肚才是”。巴奴甚至定义了一种新的品类：毛肚火锅。

其实，我们有很多这种反向定义的方式。比如在电商中，淘宝尽管说做的那么大，但是有一些小众的产品，“独”依然是能够占据一席之地，eg. “全”不是它的特色，”潮”才是。

永远是在新的竞争中还会有机会，就是看到对手能够往东走，你就往西走。海底捞去做服务，就会有人跳出来说“服务不是我的特色，产品才是”。当淘宝去做消费升级的时候，就会出现拼多多来去做下沉市场。永远都是这样一个过程。

还有一些更加针对性的方式，比如海底捞的舞面非常漂亮，但是巴奴的拽面，包装上写了几个字“好面不用舞，天然0添加”。

“竞”的维度和意义：

1）有针对性：当对手明确的要往某个方向走的时候，你一定不要随着它的节奏去走，因为你进入到它的节奏，几乎是必败无疑。

2）避实而击虚：当对手往东，你就去往西。没有任何一个企业能去把方方面面都做到完美。

有的放矢的去做竞品分析。做竞品分析的意义，其实是有两种逻辑的：

逻辑一：它山之石可以攻玉，这是去做“品鉴”的策略。通过竞品我们就知道自己应该怎么去做了。

逻辑二：知己知彼百战百胜，这是“竞争”策略。我要有针对性的来去切对手的市场。

（七）总结

重“品”而轻“竞”：因为绝大多数时候产品的成与败，都不是我们打败了对手、或被对手打败，而真正打败我们的市场，因为我们对市场的不了解，造成了我们其实做出来的并不是市场所需要的产品。我们更多的时候是在和市场做较量。

找到PMF：别人如果验证了PFM，那你拿过来，拼拼执行力；

找到优质体验：让你产品的体验永远是在行业的一个头部、领先位置，或至少了基线位置，不能被市场拉下；

增加确定性：做产品是如履薄冰、摸着石头过河，而竞品就是增加我们确定性砝码的一个最好的方式。别人死在那里了，你就要绕过那个激流或险滩。

针对性打击：如果有一天你需要去打击别的对手、去切分它的市场，你一定要做有针对性的事情。

竞品分析，绝对不只是功能的有无、界面的美观，用“五层九维”的方式彻底分析竞品的全貌。

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