46. 双创设计系：营销管理科班的王帅哥，行为设计学可以帮你赚钱
百山，百味，百人，百态
前言
昨天廖美女从七彩云南来，我就跟她约在光谷未来之光园区中的基山公司会议室里聊事情，并且邀请出千记群里的王帅哥和夏夏作陪。出千记的赌约主要是我与王帅哥的，通过之前45天的自由发挥，目前我们各自的侧重点也就越来越清晰了。王帅哥是学营销管理出身的，他比较关注各行各业各大公司的管理是怎样的，他计划先写100篇大公司的千字文，并且做好横向比较式的思考。我是学自动控制出身的，我比较关注细分行业，目前选择茶行业，我计划先写100篇茶行业供应链上下游的千字文，并且做好纵向线索式的思考。
今天的聊天过后，给我留下印象最深的，就是王帅哥给我们上了一堂行为设计学课。这门课的重点就是如何进行行为设计，让客户不知觉的就愿意掏钱买单。
什么是行为设计
日常生活中，我们时常能看到一些商家会把热销品摆在门口，让潜在顾客还未进门就能接触到热销品，这是一种行为设计；很多家长对孩子说：“如果你这次考试能进步5名，就给你一些奖励，如果下次考试你有更多进步，那么会给你更多的奖励”，于是孩子会为了这些奖励而去努力学习，这也是一种行为设计；手机上的app几乎都用了桌面红点的技术，但凡有消息或通知，都会出现小红点、甚至数字，大部分看到都会忍不住去点，这还是一种行为设计……
从上面几个例子不难看出，行为设计是促使他人/自己做出某种行为的一系列方法策略。以培养用户习惯为目标，以让用户上瘾为目标这件事情，游戏设计通常是做的非常好的。现在的很多产品都在学习行为设计的套路。
如滴滴打车，早期希望速占领市场，每时每刻，任何想打车的乘客都能快速地、廉价地叫到一辆滴滴出租车。所以，对滴滴来说最好的局面是司机们任劳任怨、永不停歇地一直在路上；然而对于司机来说，最好少干点，每次的客单价高一点，所以这就是一个很大的矛盾点。滴滴和司机并没有正式的雇佣关系，司机并没有固定的工资，也享受不到任何福利——所以司机们根本不用听滴滴的命令，想干就干，不想干就回家。这种情况下滴滴使用了以下几个策略：
1）动态目标（动机）比如司机跑累了，点击手机app说要下线，就会有提示：你今天只要再挣6元，就能够挣40元，你真的想现在就下线吗？等到40元了，它又会问为什么不挣到60元呢？
2）提前接单（能力成本---缩短流程）把这一单乘客即将送到，但是还没送到的时候，下一个乘客的订单就已经显示出来了，接还是不接，这个时机正好。你不由自主地想接单，然后一单没完又进来一单。
3）女性口吻（提醒）滴滴各地的调度经理有时候会通过手机app给司机发短信，提示哪里有机会，比如“有个音乐会快散场了你去吧。”经理们很快发现，如果用女性的口吻和司机对话，司机更容易听从指挥——因为绝大多数滴滴司机是男的。
4）新人任务（能力成本---习惯）新手奖励机制——完成25单任务就可以获得一个奖励。有人可能认为，如果有人干完25单就走人，滴滴不是失算了吗？但是“25”这个数字不是拍脑袋想出来的，而是科学测定的结果——干过25单，你就习惯了。
5）免费勋章（动机---虚荣自尊心）滴滴有给司机设置勋章系统，纯粹是个免费的精神鼓励。
对茶营销的建议
我问王帅哥，现有茶的山头、茶的品类、茶的厂家等等都太多了，作为茶小白的我，根本就记不住。但我喜欢看的文章有：《茶中的复仇者联盟》、《一篇文章教你读懂金庸笔下的六大美女》、《茶叶界的时装混搭，美到爆！》、《职场人其实只喝一种茶，你猜是哪一种？》、《延禧攻略里的“茶”性格》等。如果站在行为设计学的角度，你会如何给我设计？
廖美女问，广告是最不负责的营销，你有什么好的建议？
王帅哥答复说，谈营销就要首先限制在某一特定场景中。就以最近非常火的电影《复仇者联盟4》为案例，我们来头脑风暴一下茶如何借势电影来达成营销目的的营销方法和营销工具。
电影是一种文化，是一种流行文化，是一种年轻文化，是一种年轻人乐于接受的文化载体。我们查一下百度指数，“复仇者联盟4”的百度指数最高峰时是在4月24日那天高达78万，是“茶”的260倍（“茶”的是3000）。以目前订阅号中的文章为例，近期可以说所有的订阅号都至少有一篇文章，以《复仇者联盟4》为引子，然后关联到自己的产品、自己的观点、自己的服务上。如果你做了一个测试小程序“你是《复仇者联盟4》中的谁”，将茶的属性和人的属性的匹配。在那个时间点就会非常容易引起人们的参与和病毒式传播。测自己的结果是否正确其实不重要。人为什么喜欢测自己？测自己只是为了加强自己对自己的认知。
如果我们有了这个小程序，今后每个月都可以基于电影来做一次事件营销。我们只需要安排内容策划团队更新其中的关键词内容即可。我们可以构造这样的行为设计：
1、你喜欢复仇者联盟
2、你根据性格匹配到你更像复仇者联盟中的谁
3、这个谁最适合推荐某款茶产品，所以你也对这款茶产品感兴趣
4、因为支付方便，所以你马上下单购买到这款产品
5、快递到家马上就体验到这块产品。
从历史的角度看，一开始只有销售学，后来才出现了营销学即市场学，是可口可乐、宝洁这波大企业的成功，带动着大量的企业谈营销。但传统营销学有点像赌博，在市场上砸进去一笔钱，销售上去了就成功了。但同时也有大量的企业，在市场上砸进去了，对销售没有太大的影响就死去了。过去的20年，营和销分离了，营和销之间是有断层的。到了今天营和销开始一体化了，得益于移动互联网基础建设的成熟，我们可以做到市场即销售，销售即市场。让你知道是“营”，让你买到是“销”。让你知道的时候就可以买到，“营”的同时就可以完成“销”的环节。
王帅哥对茶行业的建议
从管理学角度，这里有一个叫做定位锤的概念。定位就是在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子。视觉时代，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。
我们谈电商，马上想到淘宝；我们谈社交，马上想到腾讯；我们谈搜索，马上想到百度；我们谈小罐时，都会想到小罐茶。在小罐茶出来前难道没有茶企用小罐装茶卖吗？小罐茶出来后，将小罐装茶，做成了一种消费标准。
什么是标准？目前在茶行业中，我们看到大多数茶企还在强调产地标准、生产标准，这就是为什么我们说茶行业中的企业大多数还停留在农业时代的原因。强调产地标准的，就是农业标准；强调生产标准的，就是工业标准；强调消费标准的，才是服务业标准。而我们更关注的是消费标准。在服务业占主导地位的今天，产地标准、生产标准是基础，本来就是应该做到的，就是做到了，也只是60分的水平。消费标准才是核心竞争力，才应该是目前头部茶企竞争的制高点。
总结
昨天，营销管理科班出身的王总给我们上了一堂营销管理课，进一步说是上了一堂行为设计学课。行为设计学可以提升我们的钱商，可以用于营销环节的设计中。在行为设计领域，王总有工具、有团队、有方法，你需要吗？
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