师爷老高：实战注解《定位》系列 10

心智的小阶梯02

找到认知的母体

心智有一个针对现有信息的预防机制，它拒绝其所不能“运算”的信息、它只接受与其状态相符合的新的信息，把其他的一切都过滤掉。老高注解：我们总是想给客户新的、创新的东西。

总是想着顾客对新的接受会更快，然而事实并非如此，事实是客户对新的遗忘会更快。不是破旧立新、而是依旧立新。当我们去传递一个信息时，我们要找到“旧”的而非发明新的，越旧就越有认知基础、就越有生命力。所谓的旧指的是原有的认知母体，这才是认知原力所在。找到认知母体，你就找到了立足之根基。科特勒的市场营销讲两个环境分析：宏观环境、微观环境，其中就包括文化的环境。

如鱼得水、有如神助

什么是文化的环境，就是长期积累下来的认知沉淀（文化、亚文化）。打个比方：山西的面正宗、新疆的大盘鸡正宗等等。每个地方有该地的特产、特色，这个特产、特色又是全国人民都认知的、认可的。这就是认知的遗产，营销就是要把几代人的文化、认知的遗产，转化为自己品牌的资产。这个旧认知的势要是借到了，那才是如鱼得水、那才是有如神助。

为此，不要去发明新的，而是要发现旧的。发现本就存在消费者认知里的遗产，我们要炒冷饭，冷饭炒好了也是一门独家的本事。

所谓成长，不是长见识、涨知识，你给先长记性

在盲测品酒会上，往往会觉得加利福尼亚产的品牌胜过法国的品牌。如果贴有标签再品尝，则不可能发生这种事。老高注解：天下大同啊，天下大同，看到这就想起了maotai镇PKmaotai的景象。无数的maotai镇酒厂每天都要上演这样的景象。一边是maotai、一边是maotai镇（酒）盲测。

赢了又怎样，赢了又能怎样，书上写的一清二楚，如果贴有标签再品尝，则不可能发生这种事。这叫品牌影响认知、品牌建构认知。我们总是喜欢做一遍，哦！我错了的事。是的，所谓成长，不是长见识、涨知识，首先大哥，你给长记性啊。

我活在你的表演之外，我活成了你世界里的例外

什么是强势品牌，就是可以达到品牌扭曲立场的品牌。闭着眼喝都一样，问题是谁会闭着眼喝呢？我要让你看见，我要放在桌子上，我怕你不知道，我还有告诉你，今晚咱们喝13年的maotai 。

事实上，我们每天都在犯着一模一样的错误——伟大产品陷阱，以为做出一个伟大的产品胜过“maotai”就能赢了maotai。哥们，不要异想天开、不要自己骗自己。你都不信，消费者怎么能信呢。认知不会改变，认知就是事实，即使你再好喝有什么用？我消费的是品牌、你卖的是产品，根本就不搭嘎啊。你就在低纬度好好的表演，我活在你的表演之外，我活成了你世界里的例外。

假如普通消费者都是理性而非感性的话，就不会有广告，至少不会像今天我们所知道的这样。任何广告的首要目标就是提高人们的期望。造成一种假象，产品或服务会产生你期望看到的奇迹。而且，转眼之间奇迹就会出现。

老高注解：广告就是信息，你去问消费者几乎没有一个人把广告当做是真的。但这不是重要的。重要的是，广告真的有作用。广告业的本质是信息产业，广告只要清晰的传递了品牌、需求的信息它就是有用的，它一定有用。因为，它降低了消费者搜寻信息的成本，提高了整个市场的交易效率。

怕的是无名之火

任何广告的首要目标就是提高期望，老高注解：要么是放大需求、要么是放大焦虑。如何放大？就是通过戏剧化的表达放大。预防上火、与怕上火那个需求的面更大呢？当然是怕。怕的是无名之火、而不是有名之火。

好的广告都是有结构的，好广告=需求前置+动词指令+品牌名。怕上火（需求前置）喝（动词指令）啥啥啥。不会做广告？不会写广告词？实质是上不知道如何组织一个有结构的、结构化的信息。大道至简，只是有些人非要搞的玄乎其玄。是啊，我不说的那么复杂，我怎么忽悠你呢，巧言令色，非仁也。

普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。老高注解：米勒1956年在《心里学报》指出了一些著名的与数字七有关的事例。好像神州也有类似的事例：七个葫芦娃、七仙女，有没有八个、九个仙女；八个、九个葫芦娃，有。但记不住就是没有。

瞬时记忆的极限是多少个字？9--12个。多了，白费。12个字你还说不清你自己，120个字你也说不清。不是说不清，是说不到重点。

未完待续

以定位一书为核心内容，逐字逐句读懂概念，就是一字一句的读、一字一句的理解。下的是笨功夫，练的是基本功，跟师爷老高一起学会用定位赚钱。