《上瘾》摘录

《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》

尼尔·埃亚尔 瑞安·胡佛

100个笔记

◆ 序言 与产品谈一场恋爱

一百年前，产品销售比拼的是产能，所以发明流水线、提高生产率的福特成为时代明星；五十年前，产品销售比拼的是渠道和营销，所以铺货能力强、广告预算高的宝洁成为市场霸主；可是当今这个时代，产品销售比拼的是如何占领消费者的心智。产品本身就是最好的营销。

产能不够怎么办？用户可以等。铺货渠道不够多？网购就好了。互联网的全面崛起是这一切发生的根源。由于网络将渠道成本大大压缩，信息不对称性显著改观，推广成本也急剧降低，产品的存亡与否实际上取决于产品本身。产品不只是满足功能，还要反映人性。好的产品是一件作品，好的技术几近于艺术。产品成为科技与人文交融的产物

伴随着互联网崛起产生的第二个变化，是个人的崛起。消费者不再是面目模糊的抽象概念，也不是管理咨询中拨弄的名词，而是实实在在的鲜活个体。他们有喜好，有态度，有品位。他们觉得自己的使用感受比花里胡哨的广告词更重要。

所谓的消费升级，就是个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品。购买即是一种身份的认同，购买也是一种意见表达。而能够代表自我价值、身份认同、意见表达的东西，只能是产品本身。

上瘾模型（the Hook Model）：触发——行动——多变的酬赏——投入。万事开头难。第一步就是引发用户去使用你的产品，这叫作“触发”。触发之后，第二步就是行动。行动要兼具动机和能力，有了动机，还需要用户的能力足够完成行为。行动之后，要给用户酬赏，还得是多变的酬赏。所谓多变的酬赏，就是指酬赏要有不可预期性。最后，是让用户在产品上进行越来越多的“投入”。用户与产品亲密接触得越多，就越离不开它。通过用户的“投入”，就可能产生下一次“触发”，从而开始一个正向循环。于是你就上瘾了（hooked）。

产品带给你快乐的过程，就是恋爱产生多巴胺的过程。一款产品只让你产生三分钟热度，一个月后热度就消失了，就跟一个异性因为颜值高让你产生迷恋，但一个月后就觉得他（她）索然无味一样。

滴滴打车的崛起，源于解决大家打车打不到的痛点。

◆ 前言 为什么有的产品会让人上瘾？

根据认知心理学家的界定，所谓习惯，就是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”，是我们几乎不假思索就做出的举动。

1.触发触发就是指促使你做出某种举动的诱因——就像是发动机里的火花塞。触发分外部触发和内部触发。[插图]让你产生习惯性依赖的那些产品往往是外部触发最先发挥作用，例如电子邮件、网站链接，或是手机上的应用程序图标。

内部触发——她当下的行为和情感状态

2.行动触发之后就是行动，意即在对某种回报心怀期待的情况下做出的举动。

为了提高人们某种行为的发生频率，产品设计者充分利用了人类行为的两个基本动因：一是该行为简便易行，二是行为主体有这个主观意愿。

上瘾模型与普通反馈回路之间的区别在于，它可以激发人们对某个事物的强烈渴望。

科学研究表明，人们在期待奖励时，大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。[插图]奖励的变数越大，大脑分泌的这一神经介质就越丰富，人会因此进入一种专注状态，大脑中负责理性与判断力的部分被抑制，而负责需要与欲望的部分被激活。[插图]老虎机和彩票就是最典型的例子。

4.投入这是上瘾模型的最后一个阶段，也是需要用户有所投入的一个阶段。这个阶段有助于提高用户以后再次进入上瘾循环的概率。当用户为某个产品提供他们的个人数据和社会资本，付出他们的时间、精力和金钱时，投入即已发生。

就像硅谷著名投资家保罗·格雷厄姆所写的，“除非造就这些产品的技术进步的形式受制于法律，而不是技术进步本身，否则在未来40年里，人们对产品的依赖程度将远远超越过去”。

我的一位读者在发给我的电子邮件中写道，“如果一个东西不能被用来干坏事，那它就算不上超级武器”。

我认为，集网络连接、海量数据和超快网速这三者于一身的技术，会为人们培养健康的行为习惯提供前所未有的机遇。

◆ 第一章 习惯的力量： 如何让你的产品从维生素变成止痛药

据统计，人类将近一半的日常活动都受制于习惯。

神经系统科学家指出，人脑中存在一个负责无意识行为的基底神经节，那些无意中产生的条件反射会以习惯的形式存储在基底神经节中，从而使人们腾出精力来关注其他的事物。[插图]当大脑试图走捷径而不再主动思考接下来该做些什么时，习惯就养成了。

如果企业生产的产品不需要用户频繁购买和使用，或者说，不是用户必需的日常服务，那就另当别论。以人寿保险业为例，它依靠销售人员、广告宣传以及口碑和熟人介绍等方式来向顾客推销其保险业务。一旦顾客选择了某一险种，那他就无须再为后续工作劳神费力。

本书中所提到的产品，主要出自那些要求用户能主动参与其中，并因此需要借助用户习惯来推广产品的行业。涉及强制消费的行业不在本书的讨论范围内。

这就解释了为什么人们很难彻底戒掉某种习惯。在接受过戒酒治疗的嗜酒者中，约有2/3的人会在一年之内重拾旧习。[插图]另有研究显示，通过节食减肥的人几乎无一例外地在两年之内再度发胖。

要想打造习惯养成类产品，企业务必认真考虑两个因素。第一，频率，即某种行为多久发生一次；第二，可感知用途，即在用户心中，该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处。

[插图]图1

2010年的一项研究显示，有些习惯的形成只需要几个星期，而另一些习惯的形成则需要5个月以上的时间。[插图]研究人员还发现，行为的复杂程度和对于该用户而言的重要性会极大地影响习惯形成的速度。

“你生产的是维生素还是止痛药？”当企业创始人渴望得到第一笔风险投资时，投资人总是喜欢向他们提出这个老套的问题。

止痛药可以满足人们的显性需求，缓解身体某部位的疼痛感，而且市场覆盖面通常较大。

维生素不一定能缓解表面的痛苦。它可以满足用户的情感需求，但满足不了他们对功能的要求。

服用维生素并不是因为它疗效显著，而是因为这就像是完成任务，虽然缓解不了身体上的痛苦，但却能带来心理上的安慰。即便不知道它究竟有什么作用，我们也都会因为善待了自己的身体而备感轻松。

在你确定这些全世界数一数二的科技公司兜售的究竟是维生素还是止痛药之前，请先明确一点：如果你因为无法实施某种行为而感到痛苦，那说明习惯业已形成。

澄清一下“痛苦”这个概念，

我们所要描述的体验更接近于“痒”，它是潜伏于我们内心的一种渴求，当这种渴求得不到满足时，不适感就会出现。那些让我们养成某种习惯的产品正好可以缓解这种不适感。

至于科技公司究竟是兜售维生素还是止痛药，我的看法是二者皆有。科技公司提供的服务在初期更像是锦上添花的维生素，可一旦它成为用户日常生活的一部分，那就会像止痛药一样抚平人们内心的“痒”。

习惯养成类产品会在用户的大脑中建立一种联结，使他们一感觉到痛痒就会想要使用这个产品。

◆ 第二章 触发： 提醒人们采取下一步行动

习惯就像是珍珠。牡蛎中之所以能形成天然珍珠，是因为进入牡蛎的小沙粒被其中的珍珠质层层包裹起来，经年累月之后最终变为光滑的珍珠。是什么开启了这个过程？是因为微小异物的“入侵”。

选择项越多，用户用于权衡的时间就越久。太多的或者无关的选项会让他们游移不定，不知所措，甚至就此罢手。[插图]减少有关下一步行动的思考时间，这会提高某种行为发展为无意识习惯的可能性。

1.付费型触发做广告或是通过搜索引擎做推广都属于常见的付费型触发，企业借助这种途径来吸引用户的眼球并触发他们的下一步行动。付费型触发能够有效地拉拢用户，但是代价不菲。

靠花钱来拉拢回头客不是长久之计，企业往往只在争取新客户时才使出这一招。在将新客户发展为老客户的过程中，它们可以借助其他手段。

2.回馈型触发回馈型触发不需要你花钱，因为它靠的不是钱，而是你在公关和媒体领域所花费的时间与精力。正面的媒体报道，热门的网络短片，以及应用商店的重点推介，这些都是让你的产品获取用户关注的有效手段。

3.人际型触发熟人之间的相互推荐是一种极其有效的外部触发。

4.自主型触发

只要用户自己乐意，手机屏幕上的应用程序图标、订阅的新闻简报，或者是应用更新通知等就会出现在他们眼前。只要他们同意接收，这些触发的源头公司就有可能获得用户的关注。自主型触发只有在用户已经注册了账户、提交了邮件地址、安装了应用或选择了新闻简报等情况下才会生效，它意味着用户愿意继续与之保持联系。付费型触发、回馈型触发以及人际型触发都是以争取新用户为主要目标，而自主型触发以驱动用户重复某种行为作为重点，目的是让用户逐渐形成习惯。

当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时，那一定是内部触发在起作用。

情绪，尤其是负面情绪，是一种威力强大的内部触发，能给我们的日常生活带来极大的影响。

正面情绪同样可以成为内部触发，甚至还会在我们想要摆脱某种不适感时被触发。

产品设计者的初衷就是帮助用户解决问题，消除烦恼，换句话说，就是挠挠他们的心头之“痒”。

用户期望借助你的产品实现怎样的目的？他们会在何时何地使用这个产品？什么样的情绪会促使他们使用产品，触发行动？

要进入某种情绪状态，你可以尽可能多地问问自己“为什么”。通常当你问到第五个“为什么”时，你所期冀的情绪状态就会出现。这就是在丰田生产系统中被大野耐一称为“5问法”的著名方法。

我们已经了解了用户的烦恼，接下来就该进入下一个环节：验证产品的功效，看看它是否能解决用户的问题。

◆ 第三章 行动： 人们在期待酬赏时的直接反应

福格认为，要使人们行动起来，三个要素必不可少。第一，充分的动机；第二，完成这一行为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。福格行为模型可以用公式来呈现，即B=MAT。B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发。

爱德华·德西博士是罗切斯特大学的心理学教授，同时也是“自我决定论”的开创者，他对动机的定义是：行动时拥有的热情。

福格博士认为，能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种。第一种，追求快乐，逃避痛苦；第二种，追求希望，逃避恐惧；第三种，追求认同，逃避排斥。

也许没有哪个行业会像广告业那样把动机表达得如此直白。广告策划人常常会猜透用户的动机，并借此来影响他们的习惯。

在《创新轻松三步法》（Something Really New: Three Simple Steps to Creating Truly Innovative Products）一书中，作者丹尼斯·豪普特利将产品的创新过程分解成了三个基本步骤。第一步，了解人们使用某个产品或服务的原因。接下来，列举出用户使用该产品时的必经环节。最后一步，在明确整个过程的所有环节之后，开始做减法，把无关环节全部删除，直至将使用过程简化到极致。

如此看来，凡是能够让用户以最简便的方式享用到的产品或服务，一定是用户使用率最高的。在豪普特利看来，越简单的东西越受欢迎。

福格总结了简洁性所包含的6个元素[插图]，即影响任务难易程度的6个要素，它们是：1. 时间——完成这项活动所需的时间。2. 金钱——从事这项活动所需的经济投入。3. 体力——完成这项活动所需消耗的体力。4. 脑力——从事这项活动所需消耗的脑力。5. 社会偏差——他人对该项活动的接受度。6. 非常规性——按照福格的定义，“该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度”。

你应该先解决哪一个方面？动机还是能力？哪一种选择才更对得起你付出的时间和金钱？答案始终是：先解决能力问题。

实际情况是，增强用户的使用动机往往耗时又费钱。

丹尼尔·卡尼曼是诺贝尔经济学奖得主，根据他在行为经济学领域的研究，人类行为并不一定总是遵照理性模式。

979年，沃切尔、李、阿德沃勒等几位研究人员进行了一次实验，他们将两个相同的玻璃罐摆在被试者面前[插图]，往其中一个罐子里装了十块饼干，而另一个里面只装了两块。他们想知道人们会更珍惜哪一个罐子里的饼干。

事实上，面对突然增多的饼干，人们做出的价值判断比一开始就被分到十块饼干时的价值判断还要低。研究证明，当产品数量由少变多时，它在人们心目中的价值会降低。

在一次社会学实验中，世界级小提琴家约书亚·贝尔在华盛顿特区的一个地铁站进行了一场免费的音乐表演。

◆ 第四章 多变的酬赏： 满足用户的需求，激发使用欲

2023/03/22发表想法

准确来说，是1953（或1954）年

20世纪40年代，詹姆斯·奥尔兹和彼得·米尔纳在研究中偶然发现，动物大脑中存在一个与欲望相关的特殊区域。这两位研究者在实验室老鼠的脑部植入了电极，每当老鼠压动电极控制杆，它脑部一个叫作“伏隔核”的区域就会受到微小的刺激。[插图]很快，老鼠就依赖上了这种感觉。

20世纪40年代，詹姆斯·奥尔兹和彼得·米尔纳在研究中偶然发现，动物大脑中存在一个与欲望相关的特殊区域。这两位研究者在实验室老鼠的脑部植入了电极，每当老鼠压动电极控制杆，它脑部一个叫作“伏隔核”的区域就会受到微小的刺激。[插图]很快，老鼠就依赖上了这种感觉。

斯金纳发现，当鸽子只能间隔性地得到食物时，它压动操纵杆的次数明显增加了。多变性的介入使得它更加频繁地去做这个动作。

依我之见，多变的酬赏主要表现为三种形式：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏

社交酬赏，抑或说部落酬赏，源自我们和他人之间的互动关系。为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱，我们的大脑会自动调试以获得酬赏。

在没有工具的这一百多万年的时间长河中，人类究竟是怎样捕获猎物的呢？根据哈佛大学进化论生物学家丹尼尔·利伯曼的观点，人类最初是靠长途奔袭来获取食物。远古时期，人们利用一种叫作“耐力型捕猎”的方法来捕杀猎物

早在电脑问世之前，人们就已经开始从猎物身上获取酬赏。但时至今日，我们可以看到数不清的事例都与“猎物酬赏”心理有关。人们追逐资源，追逐信息，其执着程度不亚于追逐猎物的桑人猎手。

体现了人们对于个体愉悦感的渴望。在目标驱动下，我们会去克服障碍，即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。很多时候，完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素。

Quora之所以成功，是因为它准确把握了人们的心理。事实证明，人们对于社交酬赏以及同伴认同的渴望要远远大于对经济利益的期待。

涉及22000名参与者的42项研究给出的综合分析表明，在向人们提出要求后追加上这句话时，人们会更容易表现出顺从的姿态，说“是”的可能性会翻倍。[插图]研究人员设计出的这句神秘话语就是：你有权接受，也有权拒绝。

从冲突爆发、疑点频现再到难题告破，这一套叙事手段再寻常不过，但每一个成功的叙事总包含一个核心元素，那就是多变性。引人入胜的未知情节和跌宕起伏的剧情设计让我们欲罢不能，所以一心期待下一集早日播出。研究人员发现，人们在看故事的过程中，会对主人公的喜怒哀乐感同身受，这种现象就叫作“同感体验”。

○ “多变的酬赏”是上瘾模型的第三个阶段，共包含三种类型：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。○ 所谓社交酬赏，是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。○ 所谓猎物酬赏，是指人们从产品中获得的具体资源或信息。○ 所谓自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。○ 在自主权受到挑战时，我们会感到自己失去了选择的自由，通常会对某种新的行为习惯产生排斥。心理学家称之为“逆反心理”。因此，保障用户的自主权是吸引他们的关键。

◆ 第五章 投入： 通过用户对产品的投入，培养“回头客”

用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多，对该产品或服务就越重视。事实上，有充分证据表明，用户投入的多寡与其热爱某项事物的程度成正比。

在2011年开展的一项研究当中，丹·阿雷利、迈克尔·诺顿和丹尼尔·莫孔测量了劳动投入对人们重视事物程度的影响。

结果表明，自己动手折纸的人对自己作品的价值评估是第二组价值评估的5倍，几乎和第三组折纸能手制作的折纸作品价值一样高（图29）。换言之，付出过劳动的人会给自己的折纸作品附加更多的价值，阿雷利将这种现象称为“宜家效应”。

因为要承认葡萄鲜甜可口，而且近在眼前，但自己却怎么也吃不着这一事实会令狐狸心有不甘。为了调和这两种矛盾的想法，狐狸改变了自己对葡萄的看法，从而解除了心理学家称为“认知失调”的痛苦。

在一个标准的反馈回路中，给出提示、采取行动和酬赏用户这三大步骤能够改变我们的即时行为。例如，一个装有雷达的标识可显示即时车速，从而有效达到让司机立即减速的目的。

上瘾模型的最后一步是用户投入阶段，该阶段要求用户进行一些小小的投入。该阶段会鼓励用户向系统投入一些有价值的东西，以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性。

投入阶段与客户对长期酬赏的期待有关，与即时满足无关。

最终，习惯养成类产品会创建一种和内部触发相关的心理联想。但要形成习惯，用户必须首先经历上瘾模型的多次循环。因此，必须利用外部触发因素将用户再次拉回，开始另一个循环。

接下来是投入。新用户根据指示将应用程序和自己的日历服务连接起来，授权Any.do访问用户日程表。

每当有用户参与话题，并由此触发再次访问网站以了解更多信息的愿望的时候，他上传的每一张图片、转贴的图片，或每一条评论都会默许Pinterest向创建话题的用户推送一条通知。

○ 行动阶段使用户即时获得满足，而投入阶段主要与用户对未来酬赏的期待有关。○ 对产品的投入会令用户形成偏好，因为我们往往会高估自己的劳动成果，尽力和自己过去的行为保持一致，避免认知失调。

用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量，增加用户再次使用产品的可能性，还能令储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然增长。

◆ 第六章 上瘾模型与道德操控

利用上瘾模型询问自己关于如何让用户上瘾的五个基本问题：1. 用户真正需要什么？你的产品可以缓解什么样的痛苦？（内部触发）2. 你靠什么吸引用户使用你的服务？（外部触发）3. 期待酬赏的时候，用户可采取的最简单的操作行为是什么？如何简化产品使该操作行为更轻松容易？（行动）4. 用户是满足于所得酬赏，还是想要更多酬赏？（多变的酬赏）5. 用户对你的产品做出了哪些“点滴投入”？这些投入是否有助于加载下一个触发并储存价值，使产品质量在使用过程中获得提升？（投入）

帮助你回答问题“我应该去牢牢抓住我的用户吗”

制造商需要问两个问题，第一个问题是“我自己会使用这个产品吗”，第二个问题“该产品会帮助用户大大提高其生活质量吗”。

◆ 第七章 案例研究： 《圣经》应用程序

最为人尊敬的企业家们都受意义——为更多人谋取福祉并推动他们前进的一种远见——驱动。创业极其艰苦，只有最幸运的创业者才能坚守到成功。如果创业只为名利，很可能两者都得不到。如果为意义而创业，那就不可能失败。

格吕内瓦尔德说，“人们看到一句经文，他们看到的是智慧或真理，这些智慧或真理适用于其生活或即将面对的处境。”怀疑论者也许会称之为“主观验证”，心理学家则称之为“福勒效应”，但对忠实的信徒而言，这是个人和上帝之间的一种交流。

其酬赏方式：给读者塑造出了一个积极正面的形象，也就是所谓的“谦虚地吹牛”。[插图]哈佛一份题为“公开有关自我的信息实质上是有益之举”的元分析发现，“谦虚地吹牛”可以“使神经和认知机制与酬赏联系起来”。[插图]事实上，共享信息的感觉极其美妙，一项研究发现，“个体愿意放弃金钱去公开有关自我的信息”。

◆ 第八章 习惯测试和寻找机会

怎样才能用本书所介绍的各种概念来衡量你的产品在创建用户习惯过程中的有效性呢？

我对这一过程进行了提炼，并将其命名为“习惯测试”

它有助于厘清以下问题：哪些人是你产品的粉丝？你产品的哪些部分容易让用户形成习惯（如果有的话）？你产品的这些特征为什么会改变用户的行为？

首先，给忠实用户下个定义。忠实用户对产品的使用频率“应该”是多少？

希望你已确定了一些满足习惯用户标准的用户。可是多少用户才算够呢？我的经验是5%。虽然活跃用户的比例应该比这一数字高得多才能维持业务，但5%是一个很好的基本标准。

在其成立初期，Twitter发现，只要新用户关注的其他用户人数达到30，即可达到一个临界点，极大地增加他们今后继续使用网站的可能性。

有了新的见解之后，注意力应重新回到产品上，要想办法推动新用户朝忠实用户所采取的习惯路径前进。这一过程可能包含注册渠道更新、内容变更、功能去除或现有功能增强。