NPLUS Digital首席知识官 陈露  

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「数字化转型」这个词已经出现很多年了，但事实上很少有企业真的完成了战略转型。很多企业都只是在跟风，看到其他人用了新技术自己也想试一试，但是却没有多大效果。NPLUS Digital是一家以新思维及新技术助力企业实现移动互联网营销创新的咨询服务机构，首席知识官陈露提出，企业需要有理性的决策环节，企业高层管理者首先要有这方面的认知，自上而下驱动，企业内部需要有管理者带头执行，先解决内部数据孤岛的问题，再对接外部数据就会容易很多。

MarTech与企业的数字化转型

记者：您最早是什么时候接触到MarTech这个概念的？

陈露：我大概是2016年的时候接触到的。当时我在梳理公司基于技术驱动营销的发展历程，从08年APP Store发布开始进入移动营销时代，到后来的微博、APP、微信公众号、H5以及小程序等平台延展，到现在的跨平台整合营销，再到MarTech。这个发展过程也是我们在不断满足企业不同阶段对技术营销服务需求的升级进化过程。

早期我们只是帮助企业定制开发营销沟通和管理平台，后来大多数企业都有了平台以后，我们就开始做平台运营。比如企业微信公众平台，刚开始的运营可能只是粉丝增长、创意内容和活动推广。伴随流量红利的结束，无论是新客户的获得、还是老客户的二次转化，对数据的运营都变得更加精细化。我们服务的很多客户的需求在这里，所以我们也会特别关注这部分内容，去帮企业研究解决方案。

最开始很多企业想解决的问题就是数据孤岛。从我们之前的一些经验来看，这不是CMO一个人可以完成的，而是需要公司CEO做决策的事情。MarTech不仅会影响到营销层面，还会影响到企业内部协作和管理。此前我们接触到不同品牌客户的一些数据整合平台需求，虽然都属于乳制品企业，但其需求痛点也会有很大的不同，包括期内部主导部门也不是同一个部门。我们帮助其中一家开发了一个数据营销管理平台，帮它对接了天猫、京东、苏宁易购、1号店这些不同电商平台之间的数据（因为各个电商平台不开放，只能企业自己来点对点对接和整合），而CRM数据则由他们自己对接；而另外一家我们则帮助他们从零建立了一个中间层的数据平台及Social用户沟通平台，帮它打通对接了企业CRM和Social平台数据，先实现用户自动化内容互动沟通，运营一段时间后再逐步去考虑打通电商平台数据，最终实现把各个渠道和平台数据做集中的合并、清洗和优化利用。

国外也有很多营销自动化的供应商，比如早期IBM的Unica、Adobe、Oracle，但是这些产品落地中国的时候，会出现很多无法适应中国本土社交生态的问题。

但是，很多企业自己去找MarTech供应商的时候又会面临一个新的挑战。比如有些MarTech供应商产品做得好，但是行业实施经验比较少，这时我们公司提供的服务价值就体现出来了。首先我们与特定行业品牌企业有着深入的合作关系，基于多年的行业服务经验和丰富技术营销方案实施能力，我们对企业所处的领域非常了解，所以我们可以帮MarTech供应商与品牌的需求建立起衔接点。

因此我们给自己的定位就是，为企业提供咨询，并帮它们完成MarTech产品的整合实施。一方面，我们可以和很多MarTech供应商合作，他们有自己的产品优势，我们可以共同探讨垂直行业的深度解决方案，帮助从零到一实施MarTech方案的客户完成部署实施。另一方面，我们也可以帮助已经接入MarTech产品的客户进行二次深度定制或开发部署实施，尤其是我们以前长期服务的客户本来就是我们为其定制的营销技术管理平台，我们对接起来也比较容易，效率更高。

记者：「数字化转型」这个词已经出现很多年了，但事实上很少有企业真的完成了战略转型，您觉得有哪些原因在制约企业的数字化转型呢？

陈露：首先，很多企业看到别人用了一些新技术，就自己也跟着试一试，虽然通过开发平台解决了沟通问题，但是粉丝涨了很多之后，却还是看不到多少销量的变化。所以企业需要从跟随策略转变为理性的决策环节。现在真正成功的案例还比较少，大家都处于探索的阶段。所以很多公司会选择保守一些，这对数字化转型是一个挑战。

第二是企业老板的认知。很多外企在中国的市场环境会面临很多挑战，比如数据孤岛、隐私数据政策，总部IT限制条款等。

第三是内部协作。过去企业各个部门有什么技术营销平台需求，很多都是各做各的，无论是网站，公众号，小程序、APP、内部管理软件开发等，由于每个部门都会有自己的利益需求，会涉及到整个利益环节中职责划分不清晰，究竟是该CMO负责还是CIO负责的问题。所以如果老板自己没有很强的欲望去推动这件事，或者没有一个强势的CMO可以说服老板，那么数字化转型这件事基本做不下去。

转型期遇到的问题

记者：所以现在很多企业设立了新的职位——首席技术营销官、首席增长官。

陈露：现在说这些的很多，但是很少有真正落地到企业内部的，真正能把技术和营销融合得非常好的管理者目前还很少。大多情况下，还是由CMO、CIO这类角色在主导推动。

不同的管理者对待技术的态度是不一样的，有的只是把技术当作解决问题的手段，而有的则把技术当作企业核心竞争优势和战略来看待，然而很少有企业会把技术方案当作企业的战略，广泛应用到产品和营销中。不同的态度和认知带来的结果是企业对于技术投入的形态差异巨大，产出物可能是一个酷炫的互动营销活动页面，也可能是一套技术营销平台管理系统。

记者：国外的数字化转型思维很先进，但到了国内，很多企业都会遇到一些本土化的问题。

陈露：国外的数字化转型大多是基于PC互联网，而国内一开始就直接进入了移动互联网。国外很多营销自动化企业，早期大多使用邮件个性化营销，首先通过汇总全渠道的用户数据，伴随用户在线互动行为的统计，越来越了解用户的需求，再给他们个性化精准推送。

但是国内基本上是用微信，而且很多平台上的用户数据是分离的，在数据跨平台的开放性上，国内要比国外面临更大的挑战。就如前面提到的首先是跨平台数据收集汇总的问题，尤其是跨部门数据共享的问题，然后再是用户数据合并清洗的问题，之后再是通过用户习惯的微信平台完成精准信息的触达和持续互动沟通的问题，最后才是促转化的不断的互动刺激和优化。

记者：刚才您提到了数据孤岛这个问题，您觉得怎么解决比较好？

陈露：我认为比较好的方法还是自上而下的驱动。像之前我们服务过的几个客户，基本都是以这种方式执行下去的，单一的自下而上阻力很大。

企业首先要解决内部数据孤岛的问题，内部只要有人带头统筹执行，再对接外部数据就会容易很多。外部的数据有市场部门、各种跨平台的营销数据、代理商经销商等销售门店数据，将这些数据都打通还是会面临很大的挑战。

记者：现在很多营销部门的人，都是从传统营销岗位上来的，如何让他们有技术思维，了解营销技术的重要性？

陈露：可以通过营销思维去说服他们。简单来讲，企业比较关心两件事，一个是如何省钱，一个是如何挣钱。

比如B2B经常要做很多活动，那么线下活动如何用更低的成本获得更多的销量。还有每次有很多来拜访展台的客户，如何通过数字化工具将这些客户信息和数据统计下来，便于之后跟踪客户拜访情况，打通数据孤岛。

现在通过营销自动化，可以将线下活动营销场景流程化和自动化，从预约、报名参加、后续追踪、销售，整个过程预算不用很多，而且效率更高。这些数据之后还可以追踪线索是从什么渠道来的，判断线索是否有效。先一点点突破小问题，让他们感知技术营销的核心价值和好处，再在这样的基础上逐步完善和增加投入更容易一些。

B2B与B2C行业的MarTech应用

记者：您认为B2B和B2C企业对于MarTech的看法有什么区别？

陈露：B2B的场景相对具体，讲究精准，而不需要大规模。我们的客户斯凯孚，它的目标人群非常具体明确，就是经销商、内部员工、客户和公众。他们对MarTech的需求，一个是管理多平台上的账户，现在我们帮它整合为了一个服务号；另一个是分人群的个性化服务和内容营销。将这几个场景做精做细，提高客户体验、内部协同效率。

而B2C不同的行业差异性比较明显，虽然方法有共同之处，但是不同行业消费者的习惯却不同，企业的经营方式的不同也会有影响。现在我们正在帮恒天然和Kappa在做这方面的尝试，但它的行业特性和业务部门的需求还是有很大的差异。

营销技术的选择与发展

记者：很多企业CMO也想搭建自己的营销技术团队，或者要选择一个营销技术产品，您对此有什么建议吗？选择产品时哪些特点比较重要？如何搭建团队？如何选择供应商？

陈露：这与公司所处的行业、所在的阶段以及公司规模有很大关系。

对于一个小企业或者初创企业，做营销自动化的意义不大，因为这对它来说ROI很低。可能花十几万，短期内也看不到什么效益。但是这类小型企业，也可以围绕目前核心业务中的某个场景，去选择可以应用到这种单一场景的工具，提高本身产品的竞争力或获客效率，这也是一种可以考虑的方式。

对于一个有500万、1000万用户规模的公司来说，做营销自动化就很有意义了。企业有现存的数据，那么只需要在现有的基础上提高客户体验、获客的精准度和个性化，通过A/B测试找出性价比最高的渠道和方式，再加大投入就能快速扩大市场。

记者：您认为MarTech成为主流的方式，大概还需要多长时间？

陈露：我觉得MarTech成为主流还需要一段时间。首先真正通过MarTech实现高效增长的成功案例数量还不算太多。而且企业对于新事物的接受，会有一个从小众到大众过渡过程。先有一些前卫的企业去尝试，之后同行业的企业进行复制、扩散，最后才能走向大众化。

今年才真正开始MarTech的市场教育，可能慢慢的会有一些企业愿意花一小笔预算尝试，之后可能才会有一些大规模的企业引入，但是也会面临一些本土化的挑战。MarTech公司是偏SAAS方向，涉及到公有化运营部署和私有运营部署，一个挑战就是数据安全，另一个挑战就是这些产品很厉害、软件操作繁琐，但是企业客户不懂技术也不会用。

我觉得现在这些企业服务的产品以后会面向不同的企业市场，一类是面向大企业，进行高净值的MarTech定制，本地化部署，再让运营策略的专业团队去实施。另一类是面向中小型企业，选一些特定场景自动化，用同行业的模板快速批量化的复制，这种产品的精细化、灵活性和高性价比更适合中小企业。