《我不是药神》中的KOL变现之路

01 什么是KOL？

关键意见领袖（Key Opinion Leader,简称KOL）是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

关键意见领袖通常是某行业或领域内的权威人士，在信息传播中，他们不依赖其自身活跃度，也容易被承认和识别出来。

02 《我不是药神》中的KOL变现之路

比如电影《我不是药神》中的程勇（徐峥 饰）和吕受益（王传君饰）就是依靠KOL来实现完美逆袭的。线下营销受挫之后，他们通过刘思慧这一“关键意见领袖”，开始社群营销，顺利吸引了第一批种子用户，并通过他们扩大目标受众的规模，实现口碑营销，成功打通市场渠道。

1、线下营销。

程勇和吕受益从印度买回印度仿制药“格列宁”，却迟迟找不到打开市场的渠道。

他们选择目标群体高度集中的地方，定位在医院和白血病人“群居”地，抓住用户的需求痛点——想要便宜的药。但这种地推方式却未见成效，主要是因为信任感缺失。人们购买某种产品往往出于对其功能和服务的强大信任，特别是这种功能性产品尤为突出。但没有人为程勇他们卖的药背书，他们的印度药就缺少了说服力。

2、借助KOL的社群营销。

这时候，他们需要一位KOL来为他们站台。而这位KOL需要具备以下特征：

第一是持久介入特征：KOL对某类产品较之群体中的其他人有着更为长期和深入的介入，因此对产品更了解，有更广的信息来源、更多的知识和更丰富的经验。

第二是人际沟通特征：具有极强的社交能力和人际沟通技巧，是群体的舆论中心和信息发布中心，对他人有强大的感染力。

第三是性格特征：KOL观念开放，接受新事物快，愿意优先使用新产品，是营销学上新产品的早期使用者。

于是，程勇他们找到了病友社群群主——刘思慧。

刘思慧是社群群主，对于白血病及药品疗效等知识都了如指掌，而且负责多个社群的运营，可以说是上海白血病群体的“地头蛇”。吕受益以自己已经“以身试药”为开口，说服刘思慧也对新药进行尝试，初见成效后，刘思慧便发挥自己强大的社群推广能力，带来了第一批种子用户。

从此，社群营销成为他们产品推广的重要阵地。

3、口碑营销，实现裂变。

从刘思慧带来的第一批用户，到后来大家排队前来购买，仅靠社群营销是无法做到的。在这一过程中，产品是基石。只有过得硬的产品，才能取得消费者信任，从而实现裂变式传播。

《我不是药神》中的程勇，实际上是一个成功通过KOL实现社群营销，打开市场渠道的典型案例。

03 会议营销和网络营销 :打造KOL的捷径

营销的成功之路，多种多样。而会议营销则是打造KOL的一种捷径。

骗子张长林就采取会议营销的方式，通过打造专家身份、找托帮衬来树立威信，获得目标客户的信任，然后通过限时特惠这一杀招，紧抓目标受众“想买便宜药”痛点，完美营销。

只是在电影中，他在最后一步被程勇他们破坏了。不然，这就是一场很典型的会议营销。

而随着网络营销的兴起，权威与目标受众之间的距离变得越来越近，大咖出现在目标群体视野中的机侣越来越大，网络大咖的打造变得更加快捷，进而促成了网红经济和知识付费市场的迅速崛起。

所以，通过《我不是药神》，我们可以看到社群营销和会议营销这两种方式，可能会比地推直销来得更加方便快捷，转化变现能力也更加迅速和有效。而营销最根本的还是产品和服务要过硬！口碑营销，是保持企业和产品长盛不衰的最佳方式！