抖音里的网红城市，带给郑州什么启发？

短视频的营销力

2018年的现象级传播非短视频莫属，而在一众短视频平台里，又非抖音莫属。依靠抖音短视频的传播，一连串的城市占据了几亿人的手机屏幕。

这些城市的景观和风貌走红后，迎来一个个客流高峰，有些景点甚至不得不采取限制措施。这样立竿见影的效果，可是当地政府曾斥巨资宣传而不得的。

抖音自2016年9月上线，用户量持续攀升，截止最新的数据显示，抖音日活跃用户2亿人，月活跃用户4亿人。甚至在遥远的美国累计下载量就达到了8000万，月活跃量4000万。

如此庞大的用户基数和活跃用户，迅速抢占了舆论高地，很多城市体验到了被捧红的感觉，包括短视频播放量比较靠前的郑州。

根据抖音官方的白皮书可以发现，在抖音播放量排名前100的城市形象相关视频中，重庆、西安和成都三座城市总和占到了4成，播放总量达到300亿次。

这些巨量的视频涉及地方饮食、商业经典、城市景观、地方文化、自然景观、政府形象、历史景点、市政设施和市政服务9类。其中地方饮食和商业景点达到了50%。

一些城市特色符号在经过病毒式传播之后，这种链式反应带来的是巨大的商业价值。

以西安和重庆为例，2018年五一小长假，西安旅游部门统计，西安接待游客数同比增长69%，旅游总收入同比增长达到139%。而在重庆，洪崖洞这一景点三天接待人数同比增长120%。

这些城市游客爆发式增长的时间节点，和相关景点在抖音上走红的时间区间高度吻合，并且从相关旅游网站上提取“抖音”关键词的游记，也印证了以上的盛况。

关注抖音的人也许都注意到了，在某段时间，十个视频，居然八个都是成都，太古里、IFS、宽窄巷子轮番“轰炸”……让人深觉不去就是人生一大遗憾。

得知邦君在写这个题材，同事也自告奋勇报告自己中了抖音的毒，去西安喝摔碗酒排队3小时，吃毛笔酥排队2小时，生生把凉皮肉夹馍的价格推高了一倍。

大家知道，过去的城市宣传，当地政府几乎是唯一出口，动辄邀请知名导演斥资数百万拍出一部高大上的宣传片，再投入几百万放到央视轮番播放。投入不小，效果不大。

短视频带来的城市片段不仅体现在有别于宏观叙事的表现形式上，更在于它们出自“人民的海洋”，生动、鲜活、接地气，一个个体的推崇更能吸引另一个个体去实地一摊究竟。

抖音里的城市营销战

“好看好玩-拍摄-观看-实地观摩-拍摄……”，这样病毒式传播的短视频带来的机遇，逐渐被很多城市的政府捕捉到了。实际上，现在我们看到一些城市爆款视频，背后推手就有当地政府的力量。

西安甚至专门组织专题会议，研究如何利用“抖音”开展城市宣传，宣传西安的“美城、美食、美景”，让西安几为“抖音之城”。

湖南张家界和海南三亚的旅游产品推广中，极力以“抖音”为卖点，具体描述如“抖音同款”、“抖音网红地”等，这些标签的吸引力不亚于4A5A。让很多人看了视频，不约而同地去“抖音打卡”。

值得注意的是，一座城市在抖音上火起来，与这个城市相关的视频内容和播放密度息息相关。怎么去理解？比如前面说到的几个网红城市，热门视频内容呈现出集中的态势。西安的钟楼广场，重庆的解放碑，成都的熊猫繁育基地。

这些点往往能带火一个圈，再由一个圈带热一座城。这样的点越多，越特别，这座城市就越具有网红特质。

郑州的二七塔、德化步行街、CBD的大玉米楼……成为这类短视频的高频内容。抖音平台的年中数据统计显示，郑州的相关视频数量在百万级，全国排名第十。同处中部的武汉和长沙分别是第11名和第14名，中部城市总体偏低。

随着更多城市被这个突然兴起的营销方式所吸引，在视频平台随之展开流量争夺战。一些城市主动选择与抖音合作，制作一套自上而下的推广策略。抖音平台也会拿出方案去找城市推销他们的营销方案。

贫困地区文旅扶贫

由政府主导的城市形象宣传已经过时。关于短视频和城市形象的关联和策略，平台方似乎已经轻车熟路。对于郑州和河南地市都有重要意义。

抖音白皮书讲到城市形象的四大符号载体——BEST：1、BGM-城市音乐；2、Eating-本地饮食；3、Scenery-景观景色；4、Technology-科技感的设施。这些深入城市生活毛细血管的符号，构成了市井、本土、鲜活的立体形象。很值得顶层思维去打磨。

毕竟短视频传播城市形象能带来具体收益已经显现，包括带动城市旅游，输出城市文化，促进海外传播。

当然这需要政府的顶层设计，适应新的传播规律。

撰文/编辑：乌衣