【Day4-徐威】怎么科学的做恐惧营销

恐惧营销也是营销中经常使用的手段，但恐惧营销不能盲目使用，更不能愚弄和利用消费者的无知，否则只能起到负面效果，吓跑想要获得的客户。

面对恐惧，人更多的第一反应更多是选择去排斥（逃避恐惧），而不是去战斗（接受解决方案，应战恐惧）。所以，很多消费者面对恐惧的广告，经常会产生排斥心理，而不是选择去购买产品消除恐惧。

因此，恐惧营销的关键就是让消费者感受到恐惧并且选择去战斗，而不恐惧营销的关键就是让消费者感受到恐惧并且选择去战斗，而不是逃避。

那么怎么做呢？如何科学地设计一个消费者的恐惧情绪？需要满足4点，缺一不可。

1.威胁严重性

唤起的恐惧，不能过高也不能过低，过低的话消费者感知不到，过高会吓跑消费者。

威胁过高，消费者就会自动进入躲避模式，选择抗拒广告，甚至厌恶广告。（因为无法迅速通过你推荐的方案来消除恐惧感。）

叫兽举了个例子：360智能摄像机曾经做过一个视频广告，开头说“你不在家的时候，家里可能发生这种状况！”（然后出现小偷进屋、孩子被打、发生火灾等），触发恐惧感。

接着就说：“不用担心，用了360智能摄像机，这一切都不会发生。打开手机，一眼看到家……”

这里就是唤起了过高程度的恐惧，而广告推荐的产品并不能立刻消除这种恐惧（智能摄像机并不能阻挡这些发生，只能给你发送提醒），就会导致用户会选择回避广告，而不是接受广告的方案——购买智能摄像机。

360摄像头能解决偷盗？并不能

2.威胁是否容易遭受（经常发生在消费者身上）

一个威胁，不论多么严重，只要没有让人感觉到“它随时都会发生在我身上”，就几乎没有效果。

保险为什么那么难卖，做什么营销效果都差。因为大多数保险营销都会用车祸或者癌症来“威胁”消费者，而这种风险，是严重滞后和概率极低的，很少有人会觉得自己那么“幸运”。

例子：早上难以起床，“不早起学习，4年后找不到工作”的刺激程度，远远不如“现在不赶紧起，就要迟到，尴尬地在众目睽睽之下走进教室了！”

几乎所有成功的恐惧营销，都是主打“易遭受”的需求，比如：“怕上火，喝加多宝”——感觉就是不喝加多宝，上火就要立刻发生了；

解决方案就是：刺激恐惧的时候，寻找易遭受的恐惧来源。这也很容易解释...虽然自己知道洗牙很重要，但就是拖着不愿意去。

3.反应效能（是否真的是解决方案）

反应效能是指：在多大程度上，你让我觉得你推荐的方案可以消除威胁？

还是可以举例第一个例子，一个摄像头并不能解决偷盗和抢劫的问题，所以即便唤起了恐惧，消费者依然不会选择购买。

保险也是一样的，用车祸和绝症吓唬消费者，但保险并不能解决这些恐惧。

4.自我效能（是否容易操作）

既然你推荐了方案来消除恐惧，我是否很容易执行这个方案？

例子：你每天都在衰老，你很快容颜不再

每天运动1小时+早睡早起+均衡饮食，常保青春

为推荐的解决方案太复杂、太困难，让人不太会相信自己能执行——自我效能低，所以最终文案效果可能不好。

而比如：

饭后走一走，活到九十九。（只需要走就行了，简单吧）

每天早上一支黄瓜，常保容颜。（只需要吃黄瓜，简单吧）

这些就更加容易驱动行为，变成成功的广告。

结语

我们再来总结一下：有效唤起经常发生的恐惧，并且立刻帮用户消除恐惧，另外这个解决方案需要容易操作。

前面两项靠营销，后面两项靠产品本身。