每天阅读：《后物欲时代的来临》

《后物欲时代的来临》是一本“努力解释消费的理论著作”。距离它2007年3月出版发行至今已经过去了十几年。有人说，这本书是一本预言书。作者郑也夫，北京大学社会系教授回应到，他只是“从2002年到2006年的教学和研究成果”中，按照逻辑推理，写出的这本书，当时并没有想到有些内容，应和了以后的消费趋势，他只是想揭示，消费背后的问题。

在本书中，有几个方面，给我印象深刻。

首先是作者提出的“消费机制由五种行为或心理构成”：

第一是广告。在我们眼里，广告无处不在，烦不胜烦，我们采取不看，换台，来屏蔽它的骚扰。商家还要投入巨资打造广告，不停地投放广告，有多大作用。

“广告造就了消费世界的影响和氛围。”我们感觉没多大作用，但它却声势浩大，潜移默化地影响着我们的消费选择，也影响着我们的生活。

“与其说广告在诱导消费，不如说广告本身构成了一种特殊的消费，并且是商品世界中最夸张，空洞无聊的消费。”商家明白广告的作用有限，为什么还不停地投放？作者说，商家为了竞争，为了解除自己在商品销售上的焦虑，广告是商家之间的防御战，花钱买心安，是心理上的解忧丸。

第二是降低消费门槛。“消除消费者的价格约束”。商家通过商品简化，方便，快捷，让更多的人消费；通过复制，连锁，打破顾客心理上障碍；通过改造商品和优化服务形式，作为让顾客持续性消费的手段。

第三是商人通过买通官员和专家而操控消费。第四人们物质崇拜的心理，以物品证明身份。人们对奢侈品名牌的追求就能反应这一心态。

第五是时尚。“时尚就是一个时代，一个时期，人们崇尚和追求的东西。”作者说，追求刺激和新奇导致了时尚，时尚推动着商品消费。时尚潮流裹着人们，在不停的消费中，为社会进步贡献着力量。

对于温饱线和幸福的关系，作者说，在温饱线以下，人们收入的增加跟幸福感成正比；收入过了温饱线，收入的增加跟幸福不一定成正比。也就是说，物质满足到了一定程度，物质再满足，并不觉得幸福。如同“苦惯了不觉再苦，甜惯了不觉再甜”一样。

对于“恩格尔系数”的说明，1857年德国统计学家恩斯特.恩格尔，通过对英法德比等国家的许多工人家庭收入变化，与各方面支出之间对比例关系，得出了家庭食品支出跟消费支出总和百分比高低，反应出家庭的富裕程度。这个定律就叫“恩格尔系数”。

59%以上为贫困

50～59%为温饱

48～50%为小康

30～40为富裕

小于30%为最富裕。作者说，从恩格尔系数的下降趋势，就可以看出社会总消费中的非物质化趋势。这就是作者说的“后物欲时代的来临”，不是对物质的追求，也不是对舒适的追求，而是对“牛逼和刺激”的追求。

“舒适，牛逼和刺激”是作者总结的个人追求的三个目标。舒适“生理需求，使人生理舒适，免去各种劳作，或是提供这些需求和欲望的进一步满足。”；用“牛逼”代表人的第二个欲望，有点让人不好理解。作者说，用牛逼，他觉得贴切。一是清晰表达这种欲望，二是追寻到生物性“牛屄”即动物的性炫耀与性崇拜。用在人这里，就是牛逼，即人的源自本能的追求，彰显自我，比如地位，身份和事业等。

以前认为，消费就是支出，就是花钱嘛。通过阅读，知道了消费并不简单，背后的复杂知识，也算了解电皮毛，算是有点收获吧。

❤️ 谢谢您的阅读