虹霖读华与华五年计划【113】第二章考点。2023-11-24

虹霖读《华与华品牌五年计划》 第二章考点

第二章：第1年 超级符号 持续改善

一、“尽善尽美”品牌建设质量标准

（1）“尽善尽美”的品牌建设质量标准是什么？

体系完备、能量充足、止于至善、福祚绵长。

二、模块1：超级符号及品牌三角形

（1）企业战略体现为哪3套系统？

答：一套是产品和服务的系统；一套是经营活动的系统；一套是人和组织的系统。

（2）超级符号的定义是什么？

答：狭义的超级符号，是指品牌符号；广义的超级符号，是指一切营销传播的编码方法，使用超级符号进行编码。

（3）狭义的超级符号包括哪六大类？

答：语言符号、视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号、嗅觉符号。

（4）视觉符号包括哪三类？

答：品牌标识、品牌纹样、品牌角色。

（5）亚里士多德《修辞学》中，谈说服人的关键：

答：①普通的道理；②简单的字词；③特殊的句式及押韵；④使人愉悦。

（6）检验广告语的9条质量标准是哪些？

答：①包含行动，并能促使人行动；②包含品牌名；③陈述事实，且事实有感染力；④押韵；⑤愉悦感；⑥下断言；⑦尽量简短，3×2最佳；⑧注意运用一些特殊的句式或字词；⑨能被别人乐意引用（最重要的及格线）。至少要满足以上9条中的2-3条。

（7）产品和话语的关系是什么？

答：产品是话语的物质表现。

（8）什么是产品科学？

答：产品科学，就是你的产品之所以比竞争对手好、之所以先进的科学。

（9）产品科学对企业的要求有哪些？

答：产品科学必须确实是独到的、领先的，或者是有硬门槛的。

三、模块2：元媒体开发及品牌接触点管理10

（1）什么是元媒体？

答：属于自己不花钱的媒体，如商品和人。

（2）什么是延伸媒体？

答：在商品和人之间需要花钱购买的媒体。

（3）消费品的元媒体是什么？

答：包装，包装还包括销售包装、内包装和运输包装。

（4）门店的元媒体是什么？

答：是店面，包括店招、店面和店内。

（5）作为元媒体的人，包括哪三个群体？

答：一是我们自己和员工，二是消费者，三是所有人。

（6）判断广告语是否合格的标准是什么？

答：我们自己和员工愿不愿意用，在工作中说了对他有用的，才能发挥我们自己和员工的元媒体功能。

（7）什么是全面媒体化？

答：就是把企业的一切都视为媒体，开发他的媒体价值，收获媒体效益。

（8）包装设计的三个目的是什么？

答：按先后顺序排序，

一是为了实现陈列优势，二是为了实现自动销售，三是为了积累品牌资产。

（9）包装包括哪三种？

答：销售包装、内包装和运输包装。

（10）门头设计的4个标准

答：发现感、热卖感、食欲感和安心感。

发现感包括：大小、动态、明亮、对比、造型；

热卖感包括：地贴、垂幔、旗帜、横幅、促销道具；

食欲感包括：海报、明档、灯光、烟火气、食材；

安心感包括：灯光强势、字体粗大、必吃榜热卖数据、价格公示、获利、清洁

四、模块3：持续改善3

（1）什么是持续改善？

答：桥本正喜老师说，持续改善，就是重复相同的动作，每一次做，都比上一次做得更好，并且能说出好在哪里。

（2）持续改善的方法论是什么？

答：用三现主义发现问题，用松浦九条解决问题。

（3）什么是三现主义？

答：就是现场、现物、现实，就是要去到现场、盘点现物、发现现实。

五、模块4：年度传播策略及广告创意1

（1）年度关键营销传播的三大原则是什么？

答：第一，一以贯之、长期积累；第二，减少动作，只把那关键动作不断重复；第三，单独起效，不是整合生效。