《定位》 | 品牌定位陷阱

# 定位

定位的基本原则：不去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知

定位的两个核心本质：

• 对内，抢占用户心智
• 对外，竞争市场地位

# 品牌

定位的三个常见陷阱

陷阱一：无名陷阱

在公司未成功的抢占市场时，使用首字母缩写会削弱品牌甚至公司名声

无名陷阱产生的两个原因：

角度不同：

公司注重视觉导向，为了提升名字的视觉效果费尽周折，却没有考虑到它听上去如何，视觉广告上崇尚“一图当千字”

• 使用发音缩写，魅可——Mac
• 使用视觉缩写，Yves Saint Laurent（圣罗兰）——YSL

在顾客的角度上，广播、口碑等听觉更能让文字进入人们的心智

• 收礼只收脑白金
• 怕上火喝王老吉

“心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转的”——《定位》

因果不分：

跟风效仿知名企业，不能意识到这些成功的企业是在自己出名之后才使用简称，而不是在出名之前就使用简称缩写，最终成为风尚的受害者。只有先做到广为人知才能使用缩写

如何避免无名陷阱：

• 名字必须使用全称，能用语言表达出来

• 名字必须通过听觉检验

• 缩写只能在企业和品牌被广泛认知之后使用

陷阱二：搭便车陷阱

公司业务扩大到新的领域时，公司往往会利用现有的名字搭便车，结果会使原有的市场越来越小

搭便车失败的原因——跷跷板原则

跷跷板原则：是指一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品，一个会上升，另一个就会下降

• Alka-Seltzer产品 VS 复方Alka-Seltzer
  Alka-Seltzer生产商新出了一款感冒药，在原有Alka-Seltzer产品名的基础上推出了复方Alka-Seltzer感冒药，最后的结果显示Alka-Seltzer的市场越来越小，而复方Alka-Seltzer的市场越来越大

• 宝洁 VS 高露洁
  高露洁的产品线基本都是以公司名称命名的品牌：高露洁牙膏、高露洁一次性剃须刀、高露洁牙刷...
  宝洁的产品线把每一个产品都进行定位，进行单独命名：汰渍洗衣粉、海飞丝洗发水、舒肤佳香皂...
  宝洁的产品少于高露洁，但是业务量是高露洁的三倍

一个名字之所以广为人知是因为它代表着某种事物，它在潜在客户的心智中占据了一个位置。真正广为人知的名字呀应该处在一个定义清晰的阶梯的最高处。要想新产品获得成功，就应给它立一个新阶梯，新名字，就这么简单

公司两种发展战略模式下，如何避免搭便车陷阱：

• 内部开发，把公司作为产品名、新产品拓展新品牌
• 外部并购，保留其原有的名称

陷阱三：品牌延伸陷阱

品牌延伸陷阱，即把一个知名产品用在一个新产品上，与搭便车相比，品牌延伸希望把所有产品品类都与品牌挂钩，人们心智里的概念不再对应的是产品，而是品牌、公司

看待品牌延伸的两个视角

公司——由内而外的思维方式：

• “我们生产的Dial牌肥皂是市场上销量最大的洗衣皂。顾客一看到Dial牌除味剂就知道它很了不起，它是Dial牌肥皂的生产商制造的...此外，Dial是一种香皂，顾客会期待我们生产一种优质的除味剂...总之，Dial肥皂的顾客会购买Dial除味剂的。”
• 百事推出了无糖可乐之后，在市场竞争上，无糖百事输给了后居而上的Tab，只因为Tab是一个代表无糖汽水的新型独立品牌
• 在以液态护手液为主导市场中，护手液第一品牌杰根斯推出了第一款乳膏状护手液，并沿用了原来的名字为杰根斯特干燥护手液，却输给了后居而上的旁氏所推出的新品牌呵护牌凡士林乳膏状护手霜，呵护最后甚至赶超杰根斯

潜在客户——由外而内的思维方式：

某个品牌名称往往变成了通用名称的替代物或代名词

• “我要买一瓶神仙水——SKII”
• “我要买一瓶六神——花露水”

所以，在潜在客户的心智中，一个品牌就是一个通用名词，霸王是洗发水而不是凉茶、马应龙是痔疮膏而不是眼霜，品牌延伸使用不当会使原本清晰的通用品牌名词在用户心智中变得模糊

品牌延伸的有效策略——反品牌延伸“拓展基础”

本质上是将同样的产品、包装、标签用在不同的场景或用户群体，表面上改变了产品的用途

• 强生通过在成人市场宣传强生牌婴儿洗发水有多柔和，使该产品成为成人洗发水中的领先品牌之一

最后，《定位》总结了品牌延伸有效的六个情况：

• 预期销量——有获胜潜力的产品不该用，而产量不大的产品该用
• 竞争——没有竞争的领域不该用，在竞争激烈的领域该用
• 广告支持——广告开支大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用
• 影响——创新产品不该用，常规化的产品该用
• 经销——上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用

---

小结：

“在定位过程中，走两点之间最短的捷径未必就是最好的策略，现成的名字并不总是好名字。”——《定位》