产品获客，不外乎这两种拉动方式

我们可以将产品获取用户的方式分为两类：一类是利用平台进行拉动，另一类是利用口碑进行拉动。

一、平台拉动

什么是平台？

线上线下的媒体、SNS 社区、搜索引擎、即时通信、导航站、应用市场，都是平台，它们有大量的活跃用户，它们的活跃用户就是我们产品的潜在关注人群。

新产品要获得用户，离不开各种平台的力量，不好好研究如何利用平台进行拉动，相当于输在了起跑线上。

在《通过这9点，审视你的产品概念能否落地为完整的商业模式》中我们提到了一个公式：

导入用户数 = 平台产品的活跃用户数 × 转化率 × 拉动时长

这就是通过平台拉动获客的公式。

其中转化率的决定因素，包含以下几点：

1、平台的展示面积。

因为人类是视觉的动物，最容易受到图文的影响，具有吸引力的图文能够有效提升转化率。

2、平台用户和被拉动产品目标的重复度。

选择平台，要注意看平台人群定位，平台与产品定位的目标人群越匹配，转化率越高。

3、封闭体验。

如果用户使用 A 产品的体验叠加上使用 B 产品的体验，相对于使用 A 产品加 B产品的竞品可以获得增值或低成本，那么我们可以说 A 产品和 B 产品的组合形成了封闭体验。

比如：为什么 QQ 可以成功拉动 QQ 相册？

因为 QQ是一个用户对用户的交流平台，当一个用户想要了解另一个用户的时候，可以看到的资料很单薄。

QQ 相册相当于增强了用户的个人资料，满足了用户查看其用户资料的需求，与 QQ 形成一个有机的整体，用户获得了增值的整合体验，这才是 QQ 相册真正的成功要素。

从用户对拉动手段的认知情况来看，可以把拉动手段大致分为三类：广告、植入和融合。

1、广告

用户可以明显感知“这是广告”的拉动手段，例如 Banner广告、RichMedia 广告、网络视频播放前的视频广告、电视广告、户外广告等。

广告能否持续投放，主要取决于 ROI。例如现在有一款网页游戏，通过广告获取一个用户的成本是 0.5 元，平均每个用户带来的收入是 1.2 元。当用户达到一定规模后，整体收入抵消掉公司运作成本还有一定的利润，只要持续投放广告可以保证持续的利润，广告就成为了一种持续性的拉动手段。

2、植入

让用户在不知不觉中受到影响并且隐约感觉到产品的实力。植入和广告的区别在于，植入是“偷偷地”影响用户，广告是明目张胆地影响用户。

互联网的植入有三种方式：

（1）把产品的入口放到平台上。

使它看上去像是平台的一部分，例如在 QQ 面板上增加 QQ 邮箱的入口。

（2）把产品的品牌或展示放到某个内容上。

通过内容在平台中的传播触达用户，例如软文和病毒视频。这种植入方式的关键在于创造用户价值，作为载体的内容知识性或趣味性一定要够强。

例如：有一篇名为《十大中国小众网站》的帖子流传得很广，糗事百科作为它介绍的一个小众网站得到了不少曝光机会，享受了一把“被植入”（因为这篇帖子不是糗事百科创造的）。

（3）将产品的品牌或入口放到用户“身上”。

他们在平台中活动的同时就传播了产品，譬如用户资料中的 QQ 相册业务图标，用户正在使用QQ 拼音的状态展示，用户正在听的音乐等。

3、融合

被拉动产品与平台融为一体，成为平台不可分割的一部分，用户从使用 A 平台变成了使用 A 平台+B产品。

QQ 秀和 QQ 是很好的融入案例。对于很多用户而言，QQ 秀是 QQ 不可分割的一部分。

QQ 相册虽然一开始只是 QQ上加了一个业务图标，看上去很像植入，但从用户获得的整体体验来说，已经形成了融合。

QQ 空间与 QQ 的融合，则在具体的拉动手段上更进一步，两个产品的相互渗透异常紧密。

二、口碑拉动

根据一个调研统计数据，（非融合性）产品认知渠道中排名第一的是看到朋友在用（真实的使用行为是最强力的口碑），第二是网络广告，第三是朋友告诉。

第一加第三是口碑拉动的总和，超过广告、植入等平台拉动手段。虽然难以量化，但从定性调研结果，口碑才是最强的拉动手段。

《引爆流行》中的个别人物法则指出，发起流行潮的一个至关重要的因素是信息传播者的性格特点，内行、联系员、推销员这三类关键传播者制造并传播了口碑，最终引爆流行。

引爆流行开始于内行，先是内行发现了某款产品，使用之后印象深刻，开始向身边的朋友推荐，因为他们是内行，所以推荐得有理有据。

内行身边的朋友可能包含联系员，联系员利用其庞大的人脉网络对这款产品进行广播。

联系员的广播可能会触达推销员，推销员并不一定是销售从业人员，可能就是街道的张大妈，他们有超凡的亲和力和感染力，能够带动对这款产品本来兴趣不大的人群来尝试使用。

在网络上，口碑信息化了，传播链条也变得更短，内行一般会将自己的推荐发表在博客或论坛上，新闻网站和搜索引擎扮演了联系员和推销员的角色将信息化的口碑送达用户。

有效口碑的制造者是内行，他们知道什么东西好什么东西不好，知道什么流行、什么便宜，知道相关市场的各类资讯——至少比一般人知道的多得多，我们也经常称他们为高端用户。

我们能做的，就是去打动内行，让他们为我们的产品制造口碑，甚至更进一步，让每个人都变成能制造口碑的内行。

形容自己的产品比竞争对手的好，不外乎一句古话：“人无我有，人有我优。”腾讯的马化腾用现代语言将其阐述为硬指标（我优）和差异化（我有）。

如果我们能把产品的硬指标和差异化做到位，说明白，让每个人都能知道我们的产品好在哪里，并且他们用了也确实觉得好用，口碑就会大面积出现。

形象、通俗、易懂地让每个人都记住产品的优势，是口碑拉动的关键。