三谈写字｜向白居易学传播
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开了公众号以后，要保持持续输出，就得相应持续输入，要不然脑袋空空，不知道写啥。最近读了一些文章，得到很多启发，结合自己的思考，做个梳理，希望能对你有点用。
公众号写作，和私密日记最大的不同，是传播。
一篇文章写完，发布出去，自然是希望读的人多，转发的人多，传播范围越广越好。
其实不光是写作，人与人之间的交流沟通也一样，我们都想做那个说出来的话对方喜欢听、也听得懂的人。别人听了你的话深受启发，你传递了自己的思考体现价值，个人品牌得以建立，也形成了良性循环。
但现实传播中，很多文章确实洞见独特，很多人说话也确实思考深刻，然而传播效果很差，于是抱怨他人不识货。
这里面有一个传播误区，叫做知情魔咒。
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这个概念最早来自于经济学，意思是我知道的你并不知道，但是我以为你知道，而且知道得和我一样多。
一个很常见的例子是，如果让普通人看一些专业领域的论文，可能读几行就读不下去了，文中随处可见的术语、概念、推论构成了理解障碍。但同样的论文在业内专家手里，不光能读懂，还能判断出学术价值。
这也可以解释为什么鸡汤故事永远最受大众欢迎。
鸡汤故事的本质也是在讲道理，在亮出道理之前，先用我们每个人生活中经常遇到的事例来铺垫，用熟悉的场景和话语展开，受众自然感同身受，激发共鸣，大大降低了理解成本。
如果直接阐述道理，难免枯燥晦涩，高高在上。讲故事给受众提供了一个角度足够平缓的梯子，爬起来轻松不费力，也就容易爬到梯顶。要是角度过于陡峭，爬几步气喘吁吁，很可能就不爬了，走了。
同样，很多人会觉得，二手知识不是知识，要获取真知就得去读原著，站在知识的源头学一手的。但正是因为知情魔咒的存在，一手知识并不好学，没有一定相关背景知识的支撑，学了也不懂。
想想看，为什么要有学校和老师的存在，学生要在课堂听老师的讲解，而不是发本教材自学。为什么学校要分小学、初中、高中、大学，不同的阶段提供不同深度的教育，而不是直接把大学内容给孩子重复讲十多年。
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很多时候，我们和他人沟通的失败，就是因为陷入知情魔咒而不自知。
子女会觉得跟年迈的父母讲解新事物很费劲，家长教育不明事理的熊孩子很吃力，专业人士向小白科普很容易失去耐心，经常会觉得自己讲得如此透彻，对方依然不懂，一定是脑子有问题。对方也觉得委屈，你说的每个字我都懂，可是连起来就是不懂。
这样的沟通不仅无效，反而加深误解。
为保证沟通和传播效果，我们要刻意打破知情魔咒。
在写或者说之前，先要考虑受众的年龄、地域、职业、身份等，提前预判对方理解的门槛高度，什么样的词语能听懂，什么样的可能听不懂。听不懂的用哪些浅显的词替换，用哪些常见的例子解释。
要么针对不同的群体进行精准的量身定制，要么针对所有群体最大程度降低门槛。
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一些好的例子。
「打土豪，分田地」，简短的六个字胜过无数豪言壮语，成功改变了中国的行进历程。
宣传计划生育政策，向村民反复解释宏观政策的效果，不如「一人偷生全村结扎」来得明显。
在建筑工地竖起「安全施工人人有责」的宣传牌，农民工看了没啥反应，换成「出了事故，老婆改嫁，娃娃改姓，抚恤金被别人花」，立马都记得戴安全帽了。
一些不好的例子。
财经新闻里的专家动辄把M2、次贷、P2P、C2F、供给侧、量化宽松这样的词挂在嘴边，从来不想想普通老百姓有几个能听懂。
一些城市在宣传政策理念时，户外大屏或标语上写着「四纵四横」「三大治理」，好记倒是好记，具体的内容又有多少人知晓。
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如何验证自己确实打破了知情魔咒呢？唐代诗人白居易给出了一个很有用的方法。
写出一首诗，念给路边没文化的老太太听，老太太听不懂的，就改，改到听懂为止。
所以唐朝涌现出李杜等大批星光熠熠才华横溢的诗人，但真正要论跨越国界传播妇孺皆知的，当属白居易。
阳春白雪固然是好，如果不能通俗易懂，浅显清晰，终究曲高和寡，自说自话。
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