初创者的战略部署图：精益画布

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概要

创业者往往需要在充满不确定性情况下，开发新产品和新服务。无论你是创业开端无法起手执行，还是创业路上如无头苍蝇乱闯，还是想提高效率理清自己的项目思路，精益画布都能为你一一解决。

“精益帆布”是亚历山大·奥斯特瓦尔德（Ashley Maurya）在精益创业理念（快速，简洁，有效的启动）中创建的商业模式画布改编版。

精益画布是为创业者设计的，而不是咨询家，用户，导师或者是投资人。作为计划工具，它侧重于问题，解决方案，关键指标和竞争优势。这个结构类似于着名的商业模式画布，但是有些部分针对创业者作了一定调整。

精益创业的理念核心

精益画布工具来源于精益创业的理念

而精益创业的核心有以下三步

1.列出计划

2.找出计划中风险最高的部分

3.尽快对计划进行系统性测试

针对第一个步骤，很多创业者喜欢把计划放在自己的脑子里，但你既没有机会和别人分享，也容易被自己的想象扭曲现实，无法总揽全局分析问题

一般来说，商业计划书可以做到这个目的，但商业计划书缺乏时间弹性，你用几周或者几个月写60页的商业计划书，而不是尽快梳理清楚投入测试，这与精益创业的核心理念违背，因此，精益画布作为替代工具应运而生

精益画布的样式

精益画布的特点

1.制作迅速

与写商业计划书需要几周甚至几个月的时间相比，你只需要一个下午就能在画布上大致描述出多种不同的商业模式。既然制作这些单页商业模式图表花不了多少时间，我们建议你多花点儿时间做做前期工作，运用头脑风暴法把你的商业模式的各种可能都思考一下，然后为它们定一下优先级

2.内容紧凑

精益画布提醒你谨慎措辞，尽量做到简明扼要。借此你可以练习如何提炼自家产品的核心竞争力。可以假想自己和投资人同乘一架电梯，你只有30秒的时间来抓住投资人的注意力。或者假想客户点击进你的主页，你只有8秒钟的时间来抓住他们的注意力。

3.方便携带

把商业模式放在一页纸上便于和他人进行分享和讨论，这意味着它的曝光率将会更高，能够得到不断的修改，从而日趋完善。

精益画布制作原则

1.迅速起草一张画布

你可能很想先在空画布上做无数的实验，但是不应该在第1版的画布上消耗太多时间—最多不能超过15分钟。制作画布是为了把你脑海里所想的东西迅速记录下来，然后再来确定哪个部分风险最大，最后再让他人来验证你的模式。

2.有些部分空着也没关系

别总想着要琢磨或讨论出“正确”的答案，要么马上写下来，要么就留空。留空的部分可能就是商业模式中风险最大的部分，你应该从这里开始进行验证。像“门槛优势”这样的部分可能需要多花点时间才能找到，所以目前的最佳答案可能就是“我不知道”，不过这也没关系。画布本来就应该是很灵活的，可以随着时间的推移来逐步完善。

3.尽量短小精干

要想用一句话说清楚一件事情很难，用一段话则简单得多。画布的空间限制正好可以让你把商业模式的精华部分提炼出来。你的目标是只用一张纸来制作画布。

4.站在当下的角度来思考

如果是写商业计划书，那你可能会花大力气来预测未来，不过预测未来是不可能的。你应该以非常务实的态度来制作画布，根据目前的发展阶段和掌握的情况来填写内容。想一想，下一步应该先测试哪些假设？

5.顺序

由于精益创业实战法本身就以客户为主要驱动力，因而精益画布围绕客户起步。具体步骤我们已经在每个小单元内右上角标注了编号，大体来说思路为客户与市场→价值→方案→渠道→收支成本→指标→门槛。

下面，我们按照这个步骤，逐步说明如何逐步完成你自己的精益画布

精益画布演进1：客户与市场

当人们需要完成某项任务的时候，就会借助某种产品或者服务来帮忙。市场营销人员的任务就是找出消费者的生活中时常出现的各种任务，并和公司的产品对应起来。

这个部分包含了

客户与市场的匹配通常是整个画布的核心，所以一般把这些放在一起解决。该阶段包含了画布中的1-4

1.锁定“目标客户”

1.区分客户和用户，为产品掏包的人叫客户，一般用户不会。精益画布中需要罗列的是客户而非用户。

2.细分目标客户群体，一个客户人群对应了一个商业画布，目标客户群体不同，商业模式中的元素也不同。

2.细分“天使客户”

1.从细分中找出你的目标客户，尽量细分并细化其典型特征，从中寻找早期你希望争取的“天使客户”。

2.“天使用户”特指产品最早期的用户。这些用户不一定能成为你产品的主流用户，但主要是深度访谈对象。这些人免费地花费大量时间，可以不顾产品的粗糙和不完美，陪着产品从第一个版本一起成长，像天使一样。你也可以理解为“发烧友用户”，比如小米的雷军在做手机的第一步就是让黎万强去找到100个手机发烧友来，陪他们一起测试还没有开始开发的小米rom。

3.天使客户可以为你的产品提供最早期的第一手反馈。好的天使客户应该具有需求强烈，便于沟通，容易接触到的特点

3.列出三个最重要的“市场问题”

1.明确目标客户后，针对每个目标客户群体，阐述他们最需要解决的一到三个问题。你也可以换个角度来思考，所谓问题，就是客户需要完成的任务。

2.这里的问题要聚焦在最大的痛点。

3.要注意的是用户的需求不一定是痛点。比如我们发现用户反馈【想吃东西】。那么【想吃东西】是用户的需求吗？用户的反馈很可能是伪需求。我们进行需求调研，得出了用户想吃东西是因为【嘴巴寂寞】而不是【肚子空空】。所以用户的需求就是【嘴巴寂寞】，所以我们应该开发一款【零食】产品，而不是【正餐】。【零食】产品在运营的过程中，少数用户反映产品颜色过于鲜艳，影响食欲。九成用户反映口味淡，导致食用过多，影响正餐食用。那么相比之下，【口味淡导致食用过多】就是痛点，是我们需要解决的，产品存在的问题。所以我们应该加重口味吗？不一定。比如真实情况是产品【口味单一】导致【用户味觉麻木】，所以这个痛点的核心就是用户【需要更复杂口味】。

4.举出痛点的“参考方案与竞品”

1.想想那些早期接纳者在你的产品没出现之前是如何解决这些问题的。除非你想解决的问题是从来没有人涉及过的（这其实不太可能），否则大部分问题都有现成的解决方案，而且这些解决方案很可能并不是出自一个直接竞争对手

2.比如，如果你做的是一个在线协作工具，那么你首要的备选解决方案并不是其他在线协作工具，而是电子邮件。当然，如果客户觉得这个问题的影响并不严重，也可以把“用户什么也不做”作为备选方案

精益画布演进2：价值

精益画布正中间是核心价值。这是画布中最重要的部分，相对较为难写。本阶段仅包括画布中的5

思考“核心价值”

1.核心价值是指你能为你的客户提供什么价值，你可以从跟下面几个维度思考：你和别人有什么不同，为什么客户愿意购买你的产品。至少，为什么客户愿意关注你

2.“买卖”需要对话才能做成，单向说一句话别人就愿意买你的东西是不现实的。你的第一个挑战往往不是卖出产品，而是得到潜在客户对你能提供价值的关注

3,你还是必须把产品的核心价值提炼成寥寥数语，必须短小到可以放到一个文章标题里

4.核心价值还必须与众不同，要有打动人的新意。要想找出你的产品的不同之处，最好办法就是直接从你要解决的头号问题出发推导独特卖点。如果这个问题确实值得解决，那你就已经成功大半了

5.针对早期接纳者来做设计。很多创业者都喜欢针对“普通人”来做设计，希望能得到主流受众的青睐。为了做到这一点，他们会把整个设计做得平庸不堪。在资源有限的初期，你的产品往往还不适合主流人群，现阶段的首要任务应该是找出那些可能成为早期接纳者的人群，然后针对天使客户设计价值

6.专注最终成效。核心价值要关注对用户的最终成效。“我们的手机有更优秀的处理器，更大的内存”这不是价值。“我们的手机能让用户获得更高效便捷的体验”这是价值。我们以精益画布这个工具为例：精益画布，把时间用来创业，而不是写商业计划。比起“为什么”，客户往往更关心你“是什么”

7.有这样一个吸引关注的设计公式

用户对你价值感兴趣=客户想要的结果+限定的时间期限+做不到怎么办

公式中的第二项和第三项如果你能有当然最好，但是没有也没关系。按照这个公式举个例子：达美乐比萨的宣传语新鲜出炉的比萨30分钟之内送货上门，否则分文不收

8.研究其他优秀的核心价值。要想写出好自己的核心价值，最好的方法是研究你喜欢的品牌的核心价值。访问他们的网站，看看到底为什么他们的核心价值很吸引1人，以及哪些方面做得好。

9.杰克·特劳特被称为现代广告之父，他的市场营销著作《定位》会对你撰写这部分内容有极大帮助

10.你不用现在就做到完美。核心价值和画布上的其他东西一样，你可以先猜测一下，然后再以此为基础来进行推导。逐步迭代

精益画布演进3：方案

接下来该研究各种解决方案了。根据以往我们的经验，这部分反而是相对简单的部分。大部分创业者被一个自我感觉良好的局部解决方案启发，开始自己的创业的。这部分仅包括画布中的6

1.这个步骤中最值得注意的，恰恰在于不要把方案制定的过细，避免花太多时间做无用功。这也是精益创业思想一致强调的部分。

现在你所想的问题都没有经过验证和测试，所以在经过几次客户访谈之后你可能会重新为这些问题排主次甚至把问题给换掉，这都是很正常的。因此，不要忙着确定详细的解决方案，而是应该粗略地想想，针对每个问题，你能提供的最简单的解决方案是什么，然后把它们写下来。

2.在业务发展中随时尝试重新组合解决方案与问题，你会给你的业务带来新启发。比如facebook最早是一个“美女选美花名册”，在采取个人自定义短信息陈列空间+相册的解决方案后，发现了新的问题，新的市场，产品也随之改变

精益画布演进4：渠道

无法有效建立渠道是创业公司失败的主要原因之一，渠道重要性不亚于核心价值，该阶段仅包括画布中的7

1.创业公司的第一任务是探索正确发展路线，而不是扩张。只要是能用的渠道，一开始都应该尽量消费使用。比起留着以后产品成熟再用，或者考虑很多其他问题而言，由于初期你的渠道最少，后期渠道会越来越多，使用一切能使用的渠道，在发展中寻求新渠道挖掘才是正确选择

2.如果你的商业模式需要大量客户才能成立，渠道建设的肯定更不上你扩张的步伐。所以说一开始就考虑好渠道扩张问题很重要，这样你就可以尽早验证你的渠道扩张方式

3.首先你要知道，没有什么渠道是真正免费的。我们感觉有些渠道是免费的，比如SEO (Search engine optimization，搜索引擎优化）社交媒体或者博客等，但是这些渠道是需要花费人力资本的。这些渠道的投资回报率不好计算，因为和那些需要付费的渠道不同，这些渠道会一直存在，一直起作用。

4.SEM(Search engine marketing，搜索引擎营销）是一种常见的付费渠道。可惜的是对大部分初创产品来说这条渠道并不好走。关键词广告的竞争已经达到了白热化阶段，要想胜过竞争者，你要么多花钱要么就出奇制胜。因此，付费渠道最好等到产品和市场达到契合之后再用，因为那时候你的重心不再是摸索产品与市场是否契合，而是改良并获得更多客户。

3.内联与外联。内联式渠道(inbound channel)是使用拉式策略让客户自然而然地找到你。常见的内联渠道有公众号，SEO，知乎，网络直播等。而外联式渠道(outbound channel)则主要是使用“推式策略”让产品“接触”客户。常见的外联渠道有SEM，app store上的广告，展会，电话营销，EDM等。

4.如果你的产品没有经过市场检验，在外链渠道上的投入都要慎重。尽量使用内联渠道吸引感兴趣的客户，以此作为验证手段

5.亲力亲为。创业公司应该全员参与到营销之中，每个人既是设计者也是销售员，直接获取产品一线的反馈，从用户评价中获取改进灵感。

6.不要在早期寻求大公司销售合作，一方面如果你的产品没有经过市场验证，别人不一定愿意代理你的产品，另一方面你自己与客户之间会产生认知断层，非常不利于你获取真实反馈，会导致你错过很多改进机会，丧失市场先机。精益画布演进5：收支成本

画布的最下方有两个框，分别是“收入模式”和“成本分析”。这两项确定的是商业模式的发展性。你不应该去为未来三年或者五年做预测，而应该脚踏实地地分析眼前。首先，你需要确定设计、制作和发行最简可行产品的路径。完成之后，再进行修改.本阶段包括了画布中的8与9

1.规划收入模式

1.很多创业公司刚开始都不愿意考虑“收钱问题”，因为他们觉得自己的产品还没准备好。我经常听到的一种说法是，最简可行产品既然都是“最简”的了，你怎么好意思收别人钱呢？这个问题要这样看：首先，最简可行产品并不等于半吊子产品。虽说是最简可行产品，可它解决的是客户最看重的问题，而且这些问题都是值得解决的。这么说来，就意味着你必须为用户创造足够的价值，让他们愿意掏钱。毕竟作为弱势的初创小团队，你没有那么多犯错机会。

2.人们暂时不愿意收钱的常见原因还有一个，那就是希望能在公司创办初期获取更多用户，获取反馈与数据。持这种观点的人认为收费会给客户制造不必要的门槛，在做新产品的时候都会注重降低客户入门难度。他们希望用户能毫无压力地试试新产品，并且相信只要持续为用户提供价值，那他们总会愿意付钱。但如果完全免费，意味着你的项目最大的风险：客户是否愿意掏钱这点无法验证。其他的验证做得再好，缺乏这个前提，都是无效环境下的假验证。

3.初期的探索过程不意味着你需要找很多用户，只需要少数的优质客户就够了。你也没要时间和每个客户逐个打交道过来，大批量的初期用户往往意味着大批量的流失。

4.价格是产品的组成部分，一瓶1块钱的水和一瓶5块钱的水，大众一定会觉得五块钱的水更好，但盲品的话恐怕口味偏好无限趋于50比50。如果你的产品初期免费，则给消费者印下了“免费产品”的标签，不利于后续收费实践。

5.综合以上几点，我们认为，如果你打算做收费产品，那从一开始就应该收费。不过额外需要注意的是，如果你的产品确实时间的沉淀或者广大用户量上才能体现价值，这个时候可以酌情考虑。也正是如此，这个模块的名称叫做收入模式，就算没有收入，你至少得想清楚下一步怎么赚钱，以及为什么现在不收钱。举个例子，比如QQ会员。这个功能是建立在广大用户的基础上的，早期推出只会得出错误的验证结果。

2.成本分析

产品制作到推向市场的过程中会产生各种支出，把这些都列出来。要想准确地预侧将来会产生哪些开销是很困难的。所以，你应该把重点放在当下，比如访谈30到50个客户需要多少成本？制作并发布最简可行产品需要多少成本？你现在的资金消耗率是多少？把它用固定成本和变动成本来表示，可以设定一个变量，最大最小值。

通过成本与收入的平衡，往往会帮助你决定计划的优先级

精益画布演进6：指标

关键指标可以评估公司的已经状况，找出客户生命周期中的重点时段，一般可以用海盗模型作为模板，把所有指标走一遍。该模型聚焦于获取-激活-留客-收入-口碑。本阶段仅包含画布中的10

1.获取。指的是把普通访客转换成对产品感兴趣的潜在客户的过程。拿鲜花店来说，能把走过你橱窗的人吸引到店铺内就是一次获取，拿产品网站来说，不管访客在你的网站上做什么，只要他们不离开网站（即弃用），就算是获取了。在我做网站的时候，只有访客点进注册页面，我才觉得是获取成功。

2.激活。激活指的是感兴趣的潜在客户对产品的第一印象感到满意。拿鲜花店来说，如果潜在客户走进店里之后发现乱糟糟的，跟在店门口的感觉完全不同，那这样的第一印象肯定无法让人满意。拿产品网站来说，一日用户注册，你就必须确保能够兑现网页上对产品做出的承诺（即核心价值）

3.留客。留客评估的是产品的“回头率”或者说是客户的投入程度。这个很直白。拿鲜花店来说，留客就是客人再次来到商店。拿产品网站来说，留客就是以前的访客重新登录网站，并使用产品。这个指标是评估产品和市场匹配程度的关键指标。

4.收入。收入评估的是用户付钱给你的情况。买鲜花、购买或订阅产品等都属于收入。

5.口碑。口碑是一种比较高级的用户获取渠道。满意的用户会再推荐或者促成其他潜在用户来使用你的产品。拿鲜花店来说，客人只需要跟自己的朋友说起你的鲜花店就算是树口碑了。拿产品网站来说，树口碑可以是隐性的，如使用病毒式传播或者社交分享功能（例如使用分享按钮分享给朋友），也可以很直白，比如使用推荐人奖励计划或者推荐送积分等

精益画布演进7：门槛

有很多创业者喜欢把激情、代码行数或者功能这类东西说成是竞争优势，但这些都谈不上门槛。

这一栏是整个画布中最难填写的，所以把它留到了最后写。本阶段是画布中的11

1.大家都知道墨菲定律，即有可能出问题的地方到时候一定会出问题。根据历史经验，我们总结出创业领域墨菲定律：任何可能被山寨的东西早晚被山寨。

2.

在商业模式中，常常把“首创”称为优势。其实，首创很可能是劣势，因为开辟新市场（风险控制）的艰难重任落在了你的肩膀上，而紧紧跟随的后来者随时都有。除非你能不断超越自我和跟风者。而这就需要真正可能将你的全套招数收入囊中的“门槛优势”了。要知道，福特、丰田、谷歌、微软、苹果和Facebook……他们都不是首创者。

3.真正的门槛优势必须是无法轻易被复制或者购买的。符合这个定义的门槛优势有内部消息、“专家级用户”的支持和好评、超级团队、个人权威、社交关系、生态（比如app store）有些门槛优势一开始只是提供给客户的价值，但是随着时间的推移逐渐发展成了独份的优势

比如说，京东在早期就非常注重让员工和客户满意。这点体现在了这家公司的各种（从表面看来）不符合商业常理的政策上，比如客服代表可以花无限多的时间来和客户交流沟通，只为让客户满意；此外，公司还实行退货政策，并包双向邮费。然而，这些政策让京东品牌脱颖而出，还为其吸引了大批愿意帮忙宣传的忠实顾客。

4.在刚刚开始的时候，你可以把这个框留空。不过，这个框总是要填的。你必须仔细思考，到底如何才能让自己脱颖而出，并利用好你的优势。

一次精益画布使用案例

下面我们以某化妆品点评与试用平台，作为案例，分析精益画布的使用

第1阶段：问题与用户

第2阶段：价值

第3阶段：方案

第4阶段：渠道

第5阶段：收支

第6阶段：指标

第7阶段：门槛