电商从未死去

文/孟永辉

你可能并不太认同一个事实——电商从未死去。在新零售风靡的时刻，鼓吹电商从未死去似乎总是有些冒天下之大不韪的感觉。但，这一事实却总是在发生着。电商声浪的减弱总是会给我们一种错觉，即新零售时代正在来临，并且将会成为电商的掘墓人。这种完全割裂了电商与新零售关系的看法，非但无助于新零售的发展，同样会抹杀电商的作用。

相对于现在将新零售浪潮的减退归结为伪命题和伪风口，我更加愿意将新零售的落寞归结为人们并未真正客观理性地看待电商以及并未真正客观理性地看待电商的发展。有关电商落幕，新零售崛起的说法仅仅只是那些以打概念见长的人为了博取眼球或者赢得资本注意而“虚晃了一枪”。我的观点是当我们距离新零售越近的时候，我们对于电商的认知是越清晰的时候。人们对于新零售的盲目追捧，对于电商的鄙夷，恰恰是因为他们并不了解究竟什么才是真正意义上的新零售。

以电商从未死去来重新观察新零售，重新观察电商行业，无论对于新零售还是电商其实都是非常有裨益的。从某种意义上来讲，以电商并未死去来正视电商本身可以为我们找到打开新零售之门的钥匙，从而让新零售并不再遥远，而是变得触手可及。

电商从未死去，反而正在重生。以直播带货为代表的新风口的兴起，正在告诉我们，所谓的电商并未真正死去，反而开始在新模式的助推之下焕发新的升级与活力。这完全可以定义成为电商的重生。所谓的重生，即电商的底层逻辑是不变的，变化的是上层的营销方式和方法。直播带货比较有力地证明了这一点。

动辄千万甚至上亿的销售额，少则千万，多则破亿的观看量正在告诉我们，那个看似沉寂的电商行业正在被新动能所激活。直播便是其一。这种现象告诉我们，直播带货并未真正死去，而是开始焕发新的生机，甚至可以说是开始重生。

在这个过程中，电商的内里是没有发生改变的，真正改变的是我们与用户或者消费者交流的方式。这其实是电商行业的一次自我修正，并且这种修正是建构与原有的体系和模式之上的。这告诉我们，所谓的电商并未真正老去，真正老去的仅仅只是我们与用户或者消费者交流的方式，当我们找到了正确的方式，电商便会重生。

电商从未死去，而是正在蜕变。唯一不变的是变化。这一点在电商行业同样适用。从表面上来看，以流量和资本为主要驱动力的电商行业正在失去原有的发展动能。实质上，电商行业正在通过蜕变来寻找新的发展突破口。何为蜕变？我所理解的蜕变应该是做那些传统电商从未做过的事情。

观察当下的电商行业，我们就会发现，现在的电商平台的确正在做着那些传统时代他们并未做，甚至是不屑于做的事情。这就是一种蜕变。众所周知，平台模式是电商的主流模式。所谓的平台模式就是搭建一个平台，然后将行业上下游的流量尽可能多地集中到自身的平台上，以达成他们高效对接的目的。在这个过程当中，电商平台并不乐于做那些行业内部的事情，而是仅仅只是简单地做撮合和中介。

时至今日，电商玩家已经放下了这种成见，开始主动参与到行业的实际运作过程当中，试图通过自身的参与给行业带来真正意义上的改变。这不能不说是一种蜕变。从某种意义上来讲，现在的电商平台已经不再是一个平台方，而是行业真正意义上的参与者。以电商平台为代表的虚拟经济不再是实体经济的对立面，而是变成了其中的一份子，电商行业已经发生了根本性的蜕变。

电商从未死去，而是开枝散叶。对于一味地割裂电商与新零售的联系，我是一直持否定态度的。这种一刀切的方式只会把电商和新零售带入到对立、孤立的发展状态中。那些一味地用新零售来彰显自我创新性和颠覆性的做法，说到底仅仅只是为了占据理论的制高点，并未真正了解电商与新零售之间的关系。

相对于割裂电商与新零售之间的联系，我更加愿意把电商看成是新零售的母体。简单来讲，就是没有电商就没有新零售，新零售若想发展必然需要从电商身上汲取营养。所谓的新零售，仅仅只是电商发展成熟之后的一个分支而已。从这个角度来看，所谓的电商并未死去，而是开始开枝散叶，衍生出诸多新的产业类型，而新零售只不过是其中之一而已。

为什么这么说呢？因为经历了多年的发展之后，所谓的电商已经不再是我们理解的那种严格意义上的电商了，而是衍生出了社交电商、内容电商等诸多类型。可以说，现在的电商已经模糊了传统时代的线上和线下的界限，变成了一个广泛、多元且深度的存在。所谓的新零售只不过是在这种大背景下，我们基于电商发展的现实进行的一次重新梳理和认识而已。严格来讲，新零售是衍生于电商上，并且在相当长的一段时期内，新零售需要从电商身上获得营养。因此，那些一味地割裂电商和新零售关系的做法，仅仅只是为了彰显自身的与众不同，但却忽略了新零售与电商之间那种剪不断理还乱的关系。

我们必须承认，并且需要正视这样一个事实——电商从未死去。它直接关系到我们对当下的行业发展格局有一个全面且深入的认识。对于电商行业的质疑有多么激烈，当初他们对于电商行业的追捧就有多么热忱。当我们真正摆正了电商的位置，我们才能为寻找新零售的正确发展找到突破口。

我们必须承认，并且需要正视这样一个事实——电商从未死去。这很重要。

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究者。长期专注行业研究，累计发表文章超400万字。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。