服务设计与公司战略

【ZhaoWu分享】

皮克斯动画工作室有一部动画片叫《机器人总动员》。在这部动画片中，随着人类文明的发展，未来的人类会变得肥胖臃肿、精神涣散，他们生活在一艘巨大的宇宙飞船上，宇宙飞船上有一个巨型公司，名字叫“Buy’n’Large”，这个公司可以满足人的各种稀奇古怪的想法。

希望地球上也能有如此好运吧。每个商人都知道，一个公司无法一边提供折扣价格、优质服务、完整生产线、尖端创新、一流工资、免费运输，一边又能同时获取丰厚的利润。要想获取丰厚的利润，就必须在其他方面有所取舍。但总体来讲，客户并不关心你有多大利润。因此，卓越服务和杰出战略之间就产生了冲突，这种冲突，被我们称为“创造性矛盾”。

“战略”这个词被用得太滥了，几乎已经失去它原有的含义。现在，你会发现人们谈到对付野餐时遇到的蚂蚁，也会用“战略”这个词。我们此处只把这个词用来指代公司做出的重大选择，以及为实现这些目标而采取的行动。战略需要你做出选择：要卖什么，不卖什么；要什么样的顾客，不要什么样的顾客；在哪块阵地上攻击，在哪块阵地上防守，把哪块阵地拱手让人。服务设计也是关于选择的问题。服务设计不是客户想要什么就给什么；正如我们在第一章中所讨论的那样，服务设计是指公司的做法可以让客户获得公司希望他们获得的体验。服务设计将战略意图和客户体验联系在一起。

服务设计还可以将公司战略武装起来，去对付公司的敌对军团。有许多支力量在发挥作用，想让企业脱离既定战略，这些力量包括热门的新趋势、试图模仿成功的竞争对手、业务单位和职能领导想扩大产品范围的自然愿望，还有（也是最危险的）取悦顾客的愿望，因为这个愿望最具诱惑力。20世纪末，互联网高度繁荣，新兴咨询公司开始收取巨额费用，为那些想要“从实体转型到网络”的公司提供帮助。这些公司中的许多客户与传统公司有着深厚的联系，并要求它们承担业务。麦肯锡咨询公司当时的一位管理合伙人对我们中的一个人说，他做过的最好的决定是，抵制了客户和一些合作伙伴的要求，没有加入那个旅鼠行列：那些网络咨询公司大部分都倒闭了。设计——深思熟虑、明确清晰的服务设计指明了路线，避免了这些冲动的误导。