如何实现私域流量的长效增长？| 腾讯全球数字生态大会分享

2020腾讯全球数字生态大会于9月9日-11日，通过云端线上方式与大家见面。

我很荣幸受邀参加了此次大会，与腾讯智慧零售销售副总裁——范奕瑾，宝龙集团联席总裁——陈德力，绫致集团智慧零售业务负责人 ONLY 零售 VP——牟楠希，和泸州老窖 CIO——苏王辉，一同探讨和分享“私域长效增长的实战经验”。

今天，我将我们的对话稿分享给你，希望对你有所启发。

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范奕瑾：欢迎四位嘉宾来参加“私域长效增长分享的实战经验”环节。

首先请问一下刘润先生，因为在互联网转型商业领域里面，您经验特别丰富，能不能跟我们在座的各位介绍一下私域流量在您来看，对于零售企业的价值到底在哪里呢？

刘润：谢谢这个问题，“私域流量”这个词在过去的两年中间变得特别热，好像是突然之间出来的概念，这名字是新的，内涵也是完全崭新的东西。

它是源自于一种大家对低成本触达的渴求。

在过去很长一段时间我们在线下做生意，过了一段时间跑到互联网做生意。不管在线下还是在互联网做生意，我们都需要一个基础的资源，在互联网时代大家知道这个资源叫流量，但流量总有成本。

在线下获得流量成本的方法是通过租金。所谓租金，越贵的地方通常人也越多，反过来人越多的地方租金也就越贵。租金的本质就是用某种方式批发了一批流量。

但是不管用什么样的方式批发流量，它总有个价格，你为每一个进店的人都付了钱。而付的这笔钱，随着你的生意越来越好，竞争越来越激烈，会涨房租。

所以我们把它叫从公域流量里面获得自己的客户。

互联网时代也一样，你在电商平台上做生意，可能不是按月付租金，而是按点击付费了。每一个点击本身都是一个价格，这个价格也是所谓的流量成本。

不管是在线下还是线上，随着竞争和红利地消失，流量的几个线上线下开始趋平了，所谓的流量红利消失了，公域流量的价格越来越贵了。

于是出现了一种非常明确的渴求，我能不能不要每次获得客户都要付钱，以后能低成本、甚至免费地触达客户。

这种渴求在过去一年里面变得特别热烈，大家就萌生出来一个名词叫做“私域流量”。

如果非要给它下个定义的话，私域流量就是低成本甚至免费重复地触达的人群。

这个人群来自于哪里呢？必须有个地方把这些人弄出来，变成自己的私域流量，那一定是从公域来的。

打个比方，帮助大家理解私域流量的概念。

这个地球上一共有70亿人口，这70亿人口是这个星球的私域流量。它的私域流量，就是你的公域流量，这是个相对的概念。

对中国来说，要从这70亿人口通过出生、死亡、计划生育、激励剩余，通过各种各样的政策培育这个国家、治理这个国家，最后有了14亿人口。这14亿人口就是中国的私域流量。

腾讯是一家特别的公司，腾讯做得非常大，但所有的互联网公司也要感谢祖国首先有了14亿私域流量之后，这14亿就是你的公域。腾讯用微信等很多社交工具，微信有将近12亿的月活用户，这就是我们的私域。

我自己有个微信公众号，我的微信公众号有90多万用户。我通过每天写文章的方式，其实也是从腾讯的私域流量，也就是我的公域流量，变成了我的读者。我能够通过每天晚上一篇文章的方式能够免费触达这90万人群，它就是我的私域流量。

所以今天很多人开始思考，对零售企业如何能够低成本免费地触达，而不要每次都要去（付费）。

所以大家开始试着做两件事情：

第一，一定要选择一种公域平台，性格吻合，支持把它变成私域的平台，比如说微信。通过微信、个人号、小程序、企业微信、微信公众号等等，把自己的人群给沉淀下来。

第二，有了私域平台之后，那方法是什么？从公域（获得流量）有两种方法：

第一种方法是购买，可以在朋友圈做广告，朋友圈广告的方式就是从公域里面通过某种形式，“你加我的微信吧，关注我的公众号吧”，变成你的私域流量。

第二，通过内容方式去赢得（用户），一个特别好的文章可能会大量地传播，这个传播你并没有花钱，但是通过内容的方式赢得别人，帮你获得更多的新用户。

购买和赢得这两个方式，都是你决定去深耕的那个小的私域流量空间里面去积累的力量。

最后你就会在私域里面不断跟你的用户互动，去维护、去转化、去产生销售，这是很多零售企业在过去一两年里面特别重视私域的一个大原因。

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范奕瑾：其实整个社交生态也使得私域流量成为一种可能性，感谢刘润老师。

回到商业地产大亨陈德力陈总，其实2020年是挺特别的一年，包括疫情对线下购物中心、实体零售门店的影响非常大。

疫情期间可以看到宝龙迅速拥抱社交电商，进行了小程序布局，包括悠悠商城等等。德力总分享一下在过去的经验，有什么东西陈总愿意说说。

陈德力：今年疫情对实体生意影响真的蛮大的。回想起以前，每到周末购物中心人山人海，疫情一开始以后人都不见了，去了哪里呢？都宅在家里。

实际上我们做了很多思考，消费者宅在家里，肯定也会有社交，会用微信。所以之前宝龙一直在运营宝龙悠悠商城，而且运营了很长时间，但那是正常情况下的运营，拥有100多万会员。

疫情以后这些消费者宅在家里怎么办呢？所以我们就在3月28号跟微信一起合作，把宝龙悠悠放在微信小程序里面，这样实现微信加宝龙悠悠等于直播加购物带货。

举两个案例，4月份的时候，在厦门，宝龙一城做了一个服装品牌的直播。因为商场里面没有钱，服装还得卖。这个直播了当时两个小时的时间，做第一次试水，在我们的会员基础上，这2小时有5万多人观看，销售了26万。

这次实验以后，在5月份总结了前面的经验，在杭州的滨江，宝龙又做了第二次。这次选择产品的时候有了更好的经验，选择了一个运动品牌的首发款。

这个首发款两个小时居然有29万人次的观看，销售达到68万。这68万的数字可能对于线下实体商业来讲，相当于平常正常时间的7倍左右。

最后把微信小程序、悠悠直播在全国宝龙里面推广，推广以后，销售在疫情之后有了很大的提高。这是两个案例。

宝龙在未来还会继续加强在智慧商业方面进一步投入，在未来会有两个方面的想法：

第一，实现宝龙全部的数字化，要做的是把线下运营端、物业基础信息，甚至每一个商铺都要数字化。同时把这个数字化加上我们的运营分析和管理系统，全面打通，实现流程穿透，最终实现智能决策。

第二，通过悠悠的直播和微信合作有了更好的经验以后，未来会基于场景、应用、技术、资源，构建基于消费端、经营端、服务端一个完整的价值平台，这也是希望能够通过拥抱互联网、拥抱新技术，能为宝龙的进一步腾飞做出一些努力，谢谢！

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范奕瑾：谢谢德力总，刚刚看到整个购物中心，或者传统零售产业，相对来说互联网起步略微慢一点，但我觉得在疫情情况下给整个线下零售摁下了加速键，尤其宝龙集团在这当中可见是硕果累累。

刚刚宝龙集团所代表的是零售实体门店，像绫致集团旗下有非常多知名品牌。我们既拥有品牌、拥有货，又拥有实体门店，这个挑战也是多元化的。再加上我们有成千上万的导购，在新的环境下，其实对于导购的定义很多企业都有了新的想法。

绫致集团通过很早期的布局，在这次疫情期间通过导购的沟通、小程序，包括200多场直播逆势增长，楠希分享一下做了什么事情，有什么经验可以借鉴。

牟楠希：绫致集团在小程序的布局比较早，可以追溯到2018年，就选择了一个很 open 的平台，跟腾讯做合作。

在今年的疫情之下，我们也是做了一些努力。首先在疫情发生之前，从组织架构对于零售导购进行了一系列的调整和督导，在疫情发生之后给予零售导购一些额外激励提点，使他们能够迅速在微信小程序开始紧密和客户连接起来。

同时这边迅速加入疫情之下非常热门的直播项目，在线下几千家店铺，都形成了导购直播的矩阵工作。也就是说在门店，不管是开的还是关的，因为疫情之下有一些店铺的关闭，导购都可以通过直播的形式，和消费者进行非常紧密的联系。

其实我们进行新零售的尝试，它确实不是一朝一夕就可以完成的状态。首先在技术上、系统上，有两年至三年的耕耘，在疫情之下通过快速的组织战略地调整，快速把私域流量运作起来，把直播运作起来。

我们想分享的是，如果一个企业对于智慧零售项目有非常好的愿景，一定需要去深耕，需要提前一年、两年，甚至三年时间，把你的组织架构、产品技术做好铺垫，它才能在我们需要的情况下有一个好的爆发。

第二，对于在小程序的耕耘，我们更愿意支持企业选择一些相对开放的平台，跟我们一起合作，使大家共同达到一个好的效果。

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范奕瑾：明白，谢谢楠希，也讲到了我的心声。经常很多客户做社交触点管理的时候，做了一个月了，为什么第二个月还没有成功呢？

其实楠希分享了非常多的经验，企业的数字化，甚至包括对于供应链的调整、对组织架构的调整、对触点管理、用户跟流量运营的经验，并不是一朝一夕的。

回过来问一下中国白酒行业的领军人物，泸州老窖在企业数字化做了很多事情，苏总作为 CIO 参与了整个过程的发展。

请问一下苏总，跟传统实体零售或者服饰品牌有点不一样的是，我们这个行业是通过大量经销商体系，包括门店体系、餐饮体系，最终触达消费者的。货通过什么渠道卖到哪、花了多长周期，并不是特别了解。

苏总在这个过程中投入了很多，像优码、一物一码、数据平台等一系列的数字化能力的建设，去赋能前端，产品怎么更好地跟消费者触达，麻烦苏总跟我们分享一下。

苏王辉：泸州老窖是一家白酒企业，白酒行业应该算消费品里面非常传统的行业。就像刚刚主持人提到的，白酒行业虽然这两年发展很快，在消费升级的大背景下，所谓的名酒企业都发展非常好。

但早几年，大多数还是通过传统的经销商渠道，包括餐饮渠道来实现的销售。我们对于真正喝酒的消费者隔着一段距离，特别是在技术的推动下，包括消费者的消费习惯和模式都发生了变化。

所以我们发现营销模式要相应地做创新，在2015年的时候，就确立了把原来以渠道建设为核心，要改成以渠道和消费者建设双轮驱动的方式来建设。

围绕这个大战略的定义，在2018年底和腾讯形成了战略合作。也是依托腾讯在消费者社交数据，以及在一些内容和运营上的优势，这两年也构建了智慧零售平台，而整个智慧零售平台里面以五个核心为主要抓手。

第一，产品数字化。第二，渠道数字化。第三，消费者数字化。第四，门店数字化。第五，员工数字化。围绕这五个数字化推动企业数字化创新和销售模式的转型。

因为内容比较多，我简要窄几点稍微展开一下。讲一下产品数字化。

其实产品数字化主要在腾讯协助下构建了优码体系，优码的核心讲的是一物一码，也就是通过优码，将瓶、箱、盒、盖以及物流的码，形成了五码关联。

再加上前端对于小程序、app、公众号的应用，就可以很好地解决渠道串货的问题。还有类似于产品溯源，而且将来还可以用来防伪鉴真等等方面的应用，这为我们打下了一个很好的应用场景的基础。

同时一物一码还为我们在将来的产品形成了产品码的大数据。我们可以对物流体系和产品流向进行类似大数据的分析。

其三，最重要的是消费者通过扫码，我们就可以接触到消费者，从而积累我们的私域流量。所以我们从这个角度开始，慢慢开始积累泸州老窖自己的私域流量，而不是像以往通过买，获得相关的公域流量。

同时跟腾讯合作当中，我们也依托腾讯对消费者的洞察以及系统，在积累公域流量的时候，帮了我们很大的忙，也就是加速私域流量的积累。

也就是在没有用这个平台之前，我们自己的公域流量，我不讲具体的数字，假设是100万。用了腾讯的工具以后，在随后的一年里面，将自己的私域流量翻了两番。这块上对于企业在快速积累自己的私域流量，给了一个很大的启发。

泸州老窖现在主要做的是怎么样把这些私域流量给运营起来，这也是放在我们面前的一个很大的课题，也是接下来需要腾讯继续协助我们，包括已经通过小程序、公众号构建起会员体系。

因为泸州老窖酒的品类高端、中端都是有的，对于高端的会员体系和中端的会员体系，包括团购的会员体系差异化比较大。所以在构建会员体系的时候，也通过这种差异化的分类，营造不同的氛围和不同的线上线下活动。

同时也希望通过会员的生命周期构建，从获得消费者、认知消费者，最后能够触达并且把他转化成我们的会员和忠实的粉丝，最终能够让这个私域流量为整个企业的销售模式创新，为整个企业数字化转型添砖加瓦，谢谢主持人！

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范奕瑾：好厉害，现在 CIO 说话都跟 CMO 一样，可想而知技术跟数据对于企业的影响使得从最上层的品牌影响、媒介影响，再到 CRM 的管理，再到最后的收割交易环节，上下都打通了。

德力总有门店，楠希既有产品也有门店，苏总有产品，靠经销商体系来分销产品，到刘润老师这儿请教一下，像刚刚三位来自不同的行业，对于把货卖出去拥有不同的渠道和方式，您看看这三位的说法，有什么总结，以及你有什么想分享的？

刘润：我听下来特别受启发，而且很有感触。从三位的分享里面，第一个特别大的感触，有一个很大的共同点，这三位在疫情期间都获得了历史增长，做得非常好。

原因不是在疫情期间突然做了什么，而是因为在疫情之前很长的一段时间一直在做什么，这是非常大的一件事情。突然在疫情期间发现有问题，再去寻找解决方案就来不及了。

三位都是深谋远虑，对公司的战略有很远的规划，所以在积聚私域流量这件事上花了经年累月的积累，这是我特别大的感触和共性。另外大家都选择了和腾讯合作，选择了一个容器，选择了一个平台。

三位有值得各位企业家、创业者去学习的地方，从德力总身上看到、听到的是什么呢？

过去花了一年多的时间一直在经营自己的 app，并不是在疫情期间才开始做的，不知道用户数量适不适合公开，但是个不小的规模。

不小规模的 app，在疫情期间，在中台打通的情况下，在用户数据统一的情况下，选择在微信里面用小程序的方式跟用户发生接触，这是触点的优化。

用户在哪里？用户在微信里面，比如在微信看新闻、跟人聊天、打交道。把触点从 app 移到微信这件事情，是基于很多年经营的私域流量，触点的转移其实是个特别大的决策。这个决策是源自于微信天然触点的优势，这是一个特别了不起的事。

在用户属于自己的私域情况之下，跟腾讯之间的合作，也是值得很多企业去看的。一定要把你首要的触点放在用户那里，用户在哪，首要触点就应该在哪，这是从德力总身上学到的。

从楠希身上学到的，我非常敬佩绫致集团，在线下有很多品牌和门店。

其实在过去的时候，跟用户已经有了大量的接触了。但不满足于此，在网上已经花了好多年一直在经营小程序，不仅是经营小程序，还在个人微信和企业微信也做了很多耕耘。

这个东西如果总结的话，它用一种更有效的方式跟用户互动起来了。因为门店客户买完东西就走了，真的跟他互动起来挺麻烦的，要等他再来。但一旦利用社交工具，跟大量的用户高效互动，其实未来的机会是无限的。

我想这是在过去几年里面，楠希和绫致集团做得特别成功的点，选择跟微信和企业微信合作。

我刚刚听到楠希强调一个词叫 open，就腾讯是一个开放的平台，性格很平和、温和，允许大家拥有自己的私域流量，而不担心有一天私域流量会出问题。这是非常重要的安全感，也是楠希经营这个事情很大的原因，我也得到了很大的启发。

从泸州老窖的苏总身上我的感触更深了，我是一些很大企业的战略顾问，这些企业有一个很困扰大家的问题，就是产品是通过经销商卖出去的，电器是通过电器商场卖出去的，酒是通过经销商和门店卖出去的。

这种情况下，虽然东西在中国卖了很多，但你并不真地知道谁在用，在什么情况下用，什么时候会回来买。

这些用户到底属于谁呢？是属于门店和经销商的，像有货无场，它是属于场的，并不是属于货的。

很多企业都想做一件事情，通过在产品里面包装一张售后服务卡，你填一个地址，把它寄回来，我给你加三个月的保修期等等，目的都是希望跟用户发生直联。

过去这个动作的成本太高了，非常困难。但刚才给我特别大的启发，优码和一物一码这个事情。

在酒上、包装上、很多地方印上二维码，通过一物一码的方式，选择在小程序里面，当然小程序触点的背后还是你的数据、智慧零售的平台，就是你的中台，你们在中台建设花了很大的精力。

选择在中台跟腾讯合作，在这个容器里面，把用户沉淀下来，终于开始跟用户直联了。一旦直联以后，这些用户未来的触达，就是刚才说的低成本，甚至是免费的重复触达。

品牌商终于可以接触消费者，不但把产品直接卖给他，也可以接收到很多来自他的反馈，这是特别了不起的一件事。也是很多制造业企业、有货无场的企业都想做到的事，给大家做了特别好的示范。

大家身上都有特别值得学习的，做得特别棒，向大家学习。

范奕瑾：也谢谢刘润老师帮助我们做了总结。在疫情期间线上线下交易环境，包括用户的一些行为都发生了挺大的变化，腾讯智慧零售也通过各种各样的工具以及云服务，结合倍增计划，对于用户运营、流量运营的一些经验分享，希望帮助所有的企业赢在数字化的未来，谢谢聆听，也谢谢各位！