读书笔记｜《品牌的起源》读后感
2019-05-24 本文已影响39人
莫舒伊
作者：伊伊Vivien
阅读时间：2分钟
读书笔记｜《品牌的起源》读后感
读完此书之后，第一反应是，里斯和特劳特在定位方面侧重出现明显不同。
特劳特在《战略定位》、《重新定位》的书中，更加注重当下实战，注重对现有消费者的争夺而非开发潜在顾客，认为未来很难预测，通过开创新品类建立品牌时间过长。所以，他是提升了定位的高度，但仍然没有回答“定位的具体实现路径”。
里斯不同，他试图回答早期《定位》中忽视的问题，“如何寻找空位”。他从《物种起源》得到启示——品牌从哪里来？第一次系统地阐述了如何利用分化法则开创新品类去打造新品牌。一定程度上提升了定位的深度。
读书笔记｜《品牌的起源》读后感
所以，针对创新创业品牌，里斯的品类定位思想，可能更加适合。因为当没有实力与大企业正面交锋的时候，利用商业分化的法则，开创、聚焦新品类，是最好的选择。
当然，特劳特和里斯的理论还是相同多于不同，他们都是以打造品牌为核心，以竞争为导向，以占领心智为目标，两人从不同的侧重点共同发展、创新了定位的理论大厦。
以下是关于《品牌的起源》的几点印象。
全书的基本思想为：商业发展的动力是分化；分化诞生新品类；品牌是某一品类的代表；消费者以品类来思考，以品牌来表达。因此，品类一旦消失，品牌也将消亡；企业创建品牌的正道是把握分化趋势，创新品类，创建新品牌，发展品类，壮大品牌，以多品牌驾驭多品类，最终形成品牌大树。
一、 关于分化
1、 技术和文化环境的变迁为品类分化创造了条件。尤其过去几年，品类分化的速度呈现出越来越快的趋势，这种变化放在工业时代可能需要几十年时间才行。
2、 由于品类分化速度加快，很多互联网品牌的生命周期平均三五年而已，很少有机会能成为一个大品牌。
3、 打造品牌的机会并不存在于既有市场，而是存在于创造新市场。分立并征服就是建立一个强大品牌的方法。
4、 里斯关于分化的观点，是本书最大的争议。他预测错了很多融合的趋势，无法解释Iphone、谷歌、脸谱、推特的崛起，也未预料到移动互联网时代信息交互形式的革命性变化。可以说，这是特劳特和里斯的定位在当下出现极大不适应的主要原因。
二、 关于“第一者生存”
1、 在商业和生活中起关键作用的不是事实，而是对事实的认知。你真的是谁不重要，重要的是我认为你是谁？所以，小猿搜题虽然晚于学霸君，但是却是用户心智中的第一和首创者；
2、 在互联网时代，成功杀出来的品牌，都是第一个进入用户心智的品牌。他的产品、服务可能不是最好的（平均水准线以上，MVP原则），但消费者看到的都是他们想看到的，第一个进入用户心智的品牌很容易保持领先定位。（它能遮挡竞争品牌的阳光）。读书笔记｜《品牌的起源》读后感
三、 关于“开创一个新品类”
1、 商业竞争中，应该先思考品类，再思考品牌。当你试图定义新品类时，首先需要确定，这个品类在不在消费者心智中。如果你无法定义一个新品类，你的新品牌就不太可能成功。
2、 定义新品类时，一般需要两个名字，即品牌名+品类名，品类名最重要的不是准确描述品类的好处，而是用尽可能简单的方式表达出新品类的实质。比如瓜子二手车直卖网（品牌名+品类名），没有中间商赚差价，买家少花钱，卖家多埋钱（实质，也是特性），成立一年成交量已遥遥领先（信任状）。
3、 当一个品类正走向衰亡时，是拯救品牌还是拯救公司？里斯的答案是，拯救公司。当一个品类要消亡时，这几乎跟自然规律一样不可挽回，而品牌只是达到目的的工具，它应该做的是，立即用一个新品牌推出一系列新品类产品。因为当品类分化时，创造一个新品牌的条件已经成熟，公司应该吧重组的资源和独特的第二品牌名结合在一起。
四、 关于“推出一个新品牌”
1、 里斯在推出一个新品牌的方法上，推崇公关的力量。他认为，广告倾向于火箭飞船式推出（有点爆品理论的意思），以大爆炸的方式获得关注；公关则采用飞机式起飞，需要在一段长时间内展开。
2、 这无比符合消费升级时代新产品的传播规律，即大部分都需要“冷启动一个新品牌”。为什么？因为消费升级时代的新品类品牌，产品和概念都比较费解，比如基因检测，市场需要经过一定的教育，消费者会对“可信度”和“反传统”提出疑问。基于此，在第一轮广告轰炸前，需要公关的缓慢蓄势。否则，你就有可能给别人做了嫁衣裳，比如23魔方和世纪开元。
3、 里斯强烈建议所有新品牌都先借助公关的方式退出，并提出了七个步骤：透露、缓慢蓄势、招纳盟友、从低往高出场（每从低阶梯走向高阶梯时，都增加了品牌的可信度）、产品调整（MVP原则，产品1.0推出市场，收到用户反馈，迅速调整）、信息调整（你的定位可能是错的，比如沃尔沃从耐用改成了安全）、软性推出（在恰当的时间用恰当公关推出恰当产品）。
五、 关于调研（最近正在大量做调研，所以单拿出来）
1、 里斯认为，在推出一个新产品时，市场调研、试销、巨额的广告预算等传统的方法不可取，这是传统营销模式思路。
2、 以调研为例，调研只能用来探究过去，如为什么顾客要选择这个品牌。调研的作用是，尽可能地找到的竞争对手的弱点，然后针对它的弱点降维打击。
3、 但是，想通过调研现有市场和产品的方法来洞察新品类机会，几乎不可能。因为，顾客只有在确确实实有机会做出决定是才会知道自己将要做什么。
以上。最后总结，每一个品类无一例外地将走向分化。一生二，二生三，三生万物。
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