向新兴下沉市场要份额

上一篇笔记中，我们了解到“农村包围城市”是一种十分有效的策略，但也意识到这种策略的局限性，那就是整个市场的份额是有限的。今天我来分享一种向新兴市场进军的破局思路——“新兴市场破坏”（new market disrutpion）。

社会的组成分布跟金字塔结构类似，顶端的是收入归最高的人群，然后往下到中等收入，再到普通百姓。在大多数情况下，一个新产品刚出现的时候，其组成复杂价格昂贵，所以仅仅只有富裕的那一小部分人是改产品的用户。这时候就是“新兴市场破坏”（new market disrutpion）出现的土壤和契机。

这种针对新兴市场的创新将原本复杂昂贵的产品变得简单而廉价，从而使得更多不那么富裕的人也能够使用。这样的市场其实非常巨大，而这样的创新案例比比皆是。

例如说电子产品市场。当电脑主机最开始出现的时候，体积巨大造价高昂（$2million），只有少部分机构才能用得起；

后来出现了个人电脑，将造价减少到了$2000。但值得注意的是，当时出现的电脑的性能是如此有限，只能做一些最基本的文字和数据处理工作。但随着技术的进步，现在的个人电脑的性能又以及远超过人们的预期和需求，使得人们不再需要大型的电脑主机。

再接下来，智能手机出现了，这个造价进一步降到$200，而且开启了新的市场。后来智能手机的功能也原来越多，很多时候人们已经不需要用到电脑了。

一个特别有意思的现象是，原来生产大型主机那部分人根本看不上生产电脑的生意，因为跟主机比起来，电脑的性能实在是太弱了，而用户乐于为此支付的成本也有限，所以利润并不高，对于他们来说并没有什么好的理由去追求电脑的生意。同样，生产电脑的厂商也觉得手机市场不值得。所以这就是我们很少看到个人电脑的龙头企业来下场做手机，包括Dell, HP,  Acer, Lenovo等。因为当他们觉得这是一个市场的时候，他们的商业模式并不适应这种新产品，而且为时已晚了。

这样的例子还有很多，就拿手机这个细分市场来说，iPhone开启了智能手机的先河并由此占据了高端市场，随后一些中端品牌的产生有效弥补了市场的空缺（较低的性能，较低的价格，较低的利润率），之后一些低成本手机品牌更是将这个市场下沉到更多欠发达地区，通过开拓更多的用户数量实现盈利。跟之前主机生产商类似的理由，我们也不可能在低成本手机市场中看到Apple的身影。

汽车行业也是一样，吉利五菱等都是通过向新兴市场的下沉来得到市场份额，切入了被其他高端品牌控制的汽车市场。

总体来说说，“新兴市场破坏”者有三个特点：

第一，他们生产的产品相对于主流来说传统性能虽然更差，但更便于使用；

第二，他们的目标用户是那些预算不足的人；

第三，他们的盈利模式不是靠客单价，而是薄利多销。

结合前几篇文章，我们分析了不同的三种创新模式和战略，有“精益求精”型，有“农村包围城市”型，还有本文的“新兴市场下沉”型，这些都是从创业者颠覆者或搅局者的角度来看待如何切入市场。

但是如果你已经是现有企业的老大，面对潜在的搅局人，除了坐以待毙，你应该如何应对？有没有哪些信号告诉你，哪些门口的野蛮人已经来了？

下一篇笔记我将继续与你分享，作为龙头企业如何守住自己的江山，欢迎关注。

（本文为哈佛商学院《颠覆性战略》课程笔记系列文章之第 5 篇）