用老百姓听得懂的语言理解品牌定位

品牌定位

品牌定位就是在客户的心智当中占领一个独特而有价值的位置。说得直白一点儿，就是三个字：你是谁。

老百姓听得懂的语言

品牌定位不是简单的功能描述。有句话说得好：讲功能，只有专家才听得懂，可你没办法从专家身上多赚一分钱。所以品牌定位要用大众听得懂的语言。比如一提到上火，人们就会想到“怕上火，喝王老吉”；感觉疲倦、大脑超负荷的时候，就会想到“经常用脑，多喝六个核桃”。在品牌传播过程中，最忌讳讲一堆没用的话。作为用户，我不在乎你是怎么做到的，我只记得住你对我有什么用。

那想要找到属于自己的独特定位，该怎么做呢？我觉得，做到以下三点，是一个不错的开始。

第一，宁为鸡头，不当凤尾。大家都知道世界最高峰是珠穆朗玛峰，那第二高峰呢？中国第一个进入太空的航天员是杨利伟，那第二个呢？如果你不知道也很正常，因为绝大多数时候，人们只会记住第一名。所以想要占据用户的心智，想办法成为第一是最好的捷径。如果你所处的是一个大行业、大市场，成为第一没那么容易怎么办？没关系，你可以专注一个细分市场。要是现有的细分市场也都有人占山为王了，你怎么办？大不了新开一个山头。特斯拉刚进驻市场时，汽油动力的汽车市场已经饱和，跑车、轿车、越野车、商务车、家用车，这些细分市场也被占得差不多了。从零开始怎么打？特斯拉选择开辟新的山头——电动车。虽然困难重重，比如缺少充电桩，但依然没有阻碍它成为这个细分市场的老大。势头正如你所见，特斯拉在2017年的销售额是118亿美元。[插图]“营销之父”里斯和特劳特在《定位》一书中说过：“如果你不能在这个领域争得第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域。”

第二，求同存异，借力打力。好的品牌定位就是要在用户建立联想的过程中，既找到差异点，又找到共同点。举个例子，当年七喜刚面市时，给自己的定位是“非可乐”。跟可乐建立对标的关系，就是让消费者产生品牌联想，联想七喜是一种类似于可乐的碳酸类软饮料。同时，又强调“非可乐”，这就是在突出口味上的差异，相当于“借力打力”，因此七喜一上市就取得了不俗的成绩。

第三，不忘初心，方得始终。抢占用户的心智，需要反复强化同一个概念，让用户永远记得你是这个细分市场的老大。如果有竞争对手进来跟你抢市场，你就是“正宗”，他就是“山寨”。那些隔三岔五更换自身定位的品牌，看起来在不断地追赶新潮，但实际上只会让用户迷惑不解。我们拿前些年的李宁举个例子，从“一切皆有可能”到“让改变发生”，再到“90后李宁”，这个排名第一的民族体育品牌经历了断崖式的业绩下滑，3年亏损31亿元。对比一下国际品牌耐克，一句经典的“Just Do It”（想做就做），几十年来，一直被模仿，从未被超越。

一句话理解品牌定位：

成为第一。如果你不能在这个领域争得第一，那就寻找一个你可以成为第一的领域。