社群邦：企业品牌在移动互联网时代怎么玩社群？

移 动 社 交 互 联 网 已 成 为 今 天 经 济 社 会 的 基 础 设 施 ， 人 们 与 各 种 移 动 电 子 设 备 交 互 的 时 间 远 远 超 出 了 人 与 人 之 间 的 交 流 时 间 。 沟 通 工 具 的 使用 更 迭 其 实 也 悄 无 声 息 地 改 变 着 人 与 人 之 间 的 关 系 。

品 牌 如 何 洞 悉 新 的 社 会 关 系 并 且 利 用 它 成 就 营 销 ？ 答 案 就 是 ： 做 社 群 。

重 新 定 义 社 群

社 群 （ c o m m u n i t y ） 一 词 源 于 拉 丁 语 ， 意 思 是 共 享 居 住 空 间 、 兴 趣 或 其 他 共 同 点 的 人 群 ， 或 是 指 亲 密 的 伙 伴 关 系 。 它 是 1 9 世 纪 末 2 0 世 纪初 社 会 学 中 描 述 人 与 人 之 间 关 系 的 一 个 非 常 重 要 的 概 念 。

社 群 类 型 根 据 不 同 分 类 标 准 有 所 差 异 ， 美 国 社 会 学 家 埃 班 克 在 《 社 会 学 概 念 》 一 书 就 列 举 了 4 0 种 之 多 的 社 群 类 型 。

如 今 ， 社 群 已 经 是 个 商 业 词 汇 ， 承 载 了 非 常 复 杂 的 企 业 商 业 模 式 。 品 牌 在 工 业 时 代 寻 找 用 户 、 在 信 息 时 代 寻 找 粉 丝 、 而 在 现 在 的 移 动 互 联社 交 时 代 寻 找 社 群 。

简 单 来 说 ， 社 群 就 是 一 个 群 体 基 于 某 个 点 （ 兴 趣 、 爱 好 、 身 份 、 需 求 ） 而 衍 生 的 社 交 关 系 链 。 除 了 人 作 为 其 基 础 要 素 之 外 ， 每 一 个 社 群 还需 要 有 符 合 自 己 特 点 的 表 现 形 式 。

对 于 品 牌 营 销 来 说 ， 在 进 行 口 碑 传 播 、 收 集 用 户 需 求 、 提 高 用 户 忠 诚 度 等 方 面 ， 社 群 有 其 他 渠 道 无 法 比 拟 的 天 然 优 势 。 运 营 出 色 的 社 群 甚至 通 过 社 群 销 售 产 品 ， 亦 或 让 用 户 直 接 参 与 产 品 研 发 。

找 准 需 求 打 造 社 群 差 异 化 定 位

社 群 是 连 接 企 业 和 用 户 的 桥 梁 。 在 这 一 生 态 中 ， 需 求 是 种 子 。 要 想 明 白 做 社 群 到 底 是 为 了 什 么 ？ 也 就 是 我 们 所 说 的 需 求 。 社 群 终 究 要 服 务于 一 个 目 的 而 存 在 。 这 个 目 的 也 许 是 公 司 的 业 务 需 求 、 建 立 个 人 品 牌 的 需 求 、 线 上 产 品 或 服 务 需 求 、 线 下 活 动 的 交 流 需 求 等 等 。

品 牌 对 社 群 的 需 求

提 升 品 牌 影 响 力 。

建 立 用 户 对 品 牌 的 认 同 感 ， 从 而 打 造 品 牌 “ 代 言 人 ” 。

将 用 户 的 关 注 转 变 成 实 际 购 买 ， 从 而 销 售 产 品 ， 最 终 达 到 服 务 客 户 及 挖 掘 潜 在 客 户 的 目 的 。

通 过 社 交 媒 体 及 朋 友 圈 中 的 不 断 传 播 ， 打 造 优 质 内 容 。

以 品 牌 社 群 为 样 本 ， 发 掘 产 品 的 潜 在 竞 争 力 ， 获 取 用 户 反 馈 。

用 户 对 社 群 的 需 求

交 友 需 求 ： 结 识 高 质 量 人 群 ， 拓 展 人 脉 。

获 取 服 务 需 求 ： 获 得 与 产 品 相 关 的 后 续 服 务 ， 如 售 后 等 。

学 习 需 求 ： 渴 望 学 习 和 分 享 。

心 理 需 求 ： 归 属 感 ， 满 足 感 。

宣 传 的 需 求 ： 打 造 个 人 品 牌 。

目 前 ， 社 群 朝 着 去 中 心 化 发 展 的 同 时 一 些 内 在 细 节 也 发 生 了 变 化 ， 比 如 ， 用 户 从 依 赖 热 点 话 题 ， 转 向 长 尾 分 别 式 的 细 分 和 兴 趣 。 兴 趣 是 用

户 聚 在 一 起 的 原 因 ， 也 是 成 员 间 相 互 连 接 的 基 础 。 交 流 甚 少 的 松 散 组 织 叫 社 区 ， 用 户 之 间 实 现 一 对 一 、 一 对 多 、 多 对 多 的 交 流 才 能 称 为 社群 。

构 成 兴 趣 的 要 素 同 样 有 很 多 ， 大 致 可 以 分 为 以 下 几 点 ：

对 某 款 产 品 或 公 司 的 冲 动 ， 比 如 米 粉 、 果 粉 。

拥 有 共 同 的 行 为 习 惯 ， 如 逛 街 、 母 婴 、 车 友 会 、 公 益 组 织 等 。

相 同 的 标 签 和 社 会 属 性 ， 如 产 品 经 理 、 文 案 等 。

拥 有 相 同 的 空 间 属 性 ， 如 班 级 交 流 群 、 公 司 内 部 沟 通 群 、 部 门 交 流 群 等 。

相 同 的 情 感 诉 求 ， 如 喜 怒 哀 乐 都 可 以 把 一 群 人 聚 在 一 起 ， 相 互 交 流 。

上 面 提 到 的 几 大 用 户 兴 趣 点 ， 正 是 品 牌 社 群 在 差 异 化 定 位 角 度 的 重 要 参 考 因 素 。 除 此 之 外 ， 数 据 也 能 提 供 更 多 参 考 信 息 ， 通 过 大 数 据 对 用户 信 息 进 行 采 样 ， 精 准 匹 配 用 户 的 偏 好 需 求 。

小 米 社 区 是 一 个 典 型 的 产 品 兴 趣 社 群 ， 吸 引 具 有 相 投 兴 趣 爱 好 的 用 户 参 与 到 产 品 讨 论 与 创 造 中 来 ， 营 造 有 亲 手 制 造 产 品 的 参 与 感 。 一句 “ 为 发 烧 而 生 ” 勾 起 用 户 的 情 怀 ， 并 且 小 米 社 区 让 每 个 米 粉 有 了 家 的 归 属 感 。 加 上 创 始 人 雷 军 在 微 博 上 经 常 同 粉 丝 进 行 互 动 ， 制 作 话题 ， 提 升 用 户 活 跃 度 和 对 其 品 牌 的 忠 诚 度 ， 也 能 够 不 断 吸 引 新 用 户 加 入 其 中 。

社 群 生 命 周 期 和 圈 层 效 应

只 有 让 用 户 对 品 牌 社 群 持 续 产 生 兴 趣 ， 才 能 让 社 群 为 品 牌 提 供 最 大 价 值 。 然 而 和 世 间 万 物 一 样 ， 社 群 也 有 自 己 的 生 命 周 期 ， 品 牌 想 要 让 自己 的 社 群 在 有 限 的 时 间 内 容 尽 量 长 时 间 的 存 在 还 是 需 要 下 一 番 功 夫 的 。

一 般 来 说 品 牌 社 群 的 生 命 周 一 般 为 两 年 ， 衰 亡 一 般 条 件 下 是 不 可 避 免 的 。 但 是 如 果 我 们 将 陡 降 的 “ 衰 亡 期 ” 变 为 可 控 的 “ 互 动 缓 冲 器 ” ，

让 整 条 周 期 曲 线 平 稳 起 来 ， 既 可 避 免 社 群 的 迅 速 衰 亡 。

想 要 做 到 互 动 缓 冲 ， 一 方 面 是 前 面 说 的 差 异 化 定 位 、 需 求 分 析 ， 另 一 方 面 是 社 群 的 组 织 形 态 。 我 们 将 这 种 组 织 形 态 定 位 为 社 群 圈 层 效 应 ，主 要 分 为 核 心 圈 层 、 组 织 全 层 、 扩 散 圈 层 。

组 织 圈 层 主 要 目 的 是 发 酵 ， 组 成 人 员 是 社 群 的 运 营 人 员 ， 能 够 对 核 心 圈 层 产 生 的 观 点 和 见 解 在 社 群 内 引 导 互 动 。

扩 散 圈 层 主 要 目 的 是 口 碑 和 二 次 传 播 ， 群 内 其 他 成 员 均 为 扩 散 圈 层 人 员 。

S o c i a l T a l e n t C i r c l e （ 简 称 S T C ） 作 为 品 牌 社 会 化 营 销 领 域 职 业 社 群 目 前 有 注 册 会 员 超 过 8 0 0 0 人 ， 汇 集 国 内 外 一 线 品 牌 营 销 高 端 从 业 人员 。 成 立 至 今 ， 该 社 群 一 直 定 位 于 营 销 行 业 内 的 学 习 和 分 享 。

S T C 首 先 吸 纳 各 大 公 司 负 责 市 场 营 销 的 中 高 层 作 为 核 心 会 员 ， 他 们 在 话 题 沉 淀 和 输 出 方 面 有 很 强 的 实 力 。

除 此 之 外 ， S T C 还 有 专 门 的 运 营 团 队 和 社 群 核 心 成 员 一 对 一 沟 通 ， 将 大 家 在 工 作 中 遇 到 的 问 题 和 独 到 的 见 解 ， 通 过 内 容 、 案 例 的 形 式 在 群内 传 播 。

社 群 里 那 些 不 太 参 与 讨 论 的 成 员 也 会 收 藏 、 分 享 这 些 内 容 和 见 解 ， 并 且 将 S T C 介 绍 给 其 他 业 内 好 友 。三 个 圈 层 的 成 员 之 间 的 互 动 ， 活 跃 了 社 群 氛 围 ， 让 S T C 一 直 保 持 着 旺 盛 的 生 命 力 。

提 升 社 群 活 跃 度 法 则

每 个 社 群 里 都 有 很 多 平 时 不 发 表 意 见 的 成 员 ， 可 以 将 其 称 之 为 “ 沉 默 的 大 多 数 ” 。 运 营 品 牌 社 群 的 核 心 目 的 就 是 通 过 互 动 、 创 意 、 内 容 等手 段 ， 唤 醒 沉 默 的 大 多 数 。

著 名 人 类 学 家 ， 英 国 牛 津 大 学 的 罗 宾 · 邓 巴 （ R o b i n D u n b a r ） 教 授 提 出 过 “ 1 5 0 定 律 ” ， 即 著 名 的 “ 邓 巴 数 字 ” 。 邓 巴 根 据 猿 猴 的 智 力 与社 交 网 络 推 断 出 ： 人 类 智 力 将 允 许 人 类 拥 有 稳 定 社 交 网 络 的 人 数 是 1 4 8 人 ， 四 舍 五 入 大 约 是 1 5 0 人 。 而 精 确 交 往 深 入 跟 踪 交 往 的 人 数 为 2 0人 左 右 。

该 定 律 认 为 ， 这 是 由 人 的 大 脑 新 皮 层 的 应 对 能 力 决 定 的 。现 在 很 多 社 群 动 辄 数 百 人 ， 已 经 产 生 了 信 息 过 载 的 现 象 。 一 个 二 三 十 人 的 私 密 小 群 每 天 的 信 息 量 并 不 比 一 个 两 三 百 人 的 大 群 少 多 少 ， 至 少量 级 上 面 差 不 了 太 多 。 前 者 可 以 轻 松 每 天 几 百 条 ， 后 者 顶 多 就 千 来 条 。 归 根 结 底 都 是 在 向 我 们 阐 述 社 群 内 容 在 提 升 社 群 活 跃 度 中 的 重 要 地位 。

运 营 好 社 群 有 三 点 是 运 营 者 必 须 注 意 的 ：

1 . 有 情 怀 、 有 态 度 的 内 容 往 往 更 能 引 发 用 户 共 鸣 。

2 . 通 过 核 心 圈 子 沉 淀 高 价 值 内 容 ， 提 升 通 组 织 全 层 持 续 发 酵 的 能 力 。

3 . 从 共 享 中 互 利 ， 尽 力 让 每 个 社 情 成 员 都 成 为 内 容 贡 献 者 ， 提 升 参 与 感 。

因 为 产 生 了 有 态 度 的 内 容 ， 让 社 群 中 爆 发 大 规 模 的 互 动 圈 层 效 应 ， 最 终 点 燃 社 群 成 员 的 共 享 激 情 ， 从 而 使 得 社 群 实 现 良 性 循 环 、 健 康 发展 。 另 外 社 区 商 业 化 也 是 社 群 持 续 发 展 的 重 要 因 素 ， 提 供 衍 生 产 品 ， 众 筹 、 众 包 项 目 也 是 一 种 提 升 活 跃 度 的 方 式 之 一 。

中 信 银 行 信 用 卡 就 与 百 度 贴 吧 合 作 打 造 粉 丝 社 群 ， 在 其 中 进 行 众 创 、 众 包 、 众 筹 互 联 网 模 式 创 新 。 以 粉 丝 为 中 心 ， 使 粉 丝 与 中 信 信 用 卡 形成 紧 密 联 结 ， 实 现 以 粉 丝 互 动 带 来 全 新 的 社 交 传 播 和 口 碑 效 应 。 同 时 众 包 众 筹 实 现 了 中 信 银 行 将 粉 丝 全 方 位 的 引 入 到 信 用 卡 产 品 规 划 、 设计 和 营 销 之 中 ， 创 造 更 好 的 用 户 体 验 。

运 营 社 群 从 某 种 程 度 上 来 说 就 是 在 运 营 一 个 生 态 圈 。 不 论 个 人 或 品 牌 都 可 以 做 社 群 的 生 态 链 中 的 一 部 分 ， 也 可 以 重 新 构 建 自 己 的 生 态 圈 。

找 准 需 求 、 差 异 化 定 位 、 创 造 有 态 度 的 内 容 、 引 发 全 场 互 动 效 应 ， 社 群 就 能 大 大 提 升 人 与 人 、 人 与 品 牌 之 间 的 协 作 效 率 ， 创 造 商 业 价 值 。

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