电商社群运营丨2019品牌「私域流量」的本质和玩法！

去年参加营销行业峰会，只要看到“XX品牌如何做增长”的演讲题目，就会转头对同伴说：“我跟你赌，一定会扯「增长黑客」这个概念。”下一秒，对方果然拿出了增长黑客的模型……屡试不爽，装X好用。「增长黑客」这个词于是变成了2018年的互联网黑话。

最近出现了一个新词「私域」，超过「增长黑客」，成为2019年互联网爆火黑话。

恭喜你，接下来你就能在各种峰会看到它了……

尽管热度如此高，很多人提起「私域」仍然一知半解，众说纷纭，例如：

“私域不就是品牌会员群么？用一个新概念包装一下就能出去忽悠甲方了？”

“就是像微商那样在朋友圈发广告”

…

那么，私域到底是什么？

私域的定义是，品牌或个人自主拥有的、可以自由控制、免费的、多次利用的流量。私域通常的呈现形式是个人微信号、微信群、小程序或自主APP。

互联网发展了20年，一直以中心化和平台化的方式存在，直到2018年下半年，我们开始注意到以个人、品牌、商家为中心的去中心化的另一极出现了，而且日趋完善。以个人、品牌、商家为中心的去中心化流量，即“私域流量”，而各大电商及社交互联网平台则被称为“公域”流量来源渠道。

私域崛起的背后，是企业的增长焦虑。同时，它代表着企业开始从流量收割到用户经营的思维转型的信号。

不管对于大公司还是小公司，能够掌握私域思维，都能大大促进用户连接、增加粉丝忠诚度和销量。

今天，私域这个玩法在品牌中才刚刚开始，有很大的空间。这篇文章我来给大家捋一捋私域流量的本质和核心玩法，以供启发。

一、私域现象：完美日记

除了最常见的教育行业在玩私域（朋友圈学习打卡），其实消费品品牌也悄然入场。

举个例子：从2018年双11线上大促突围而出的“彩妆黑马”完美日记，就在去年玩起了私域流量。

外面人只看到完美日记的小红书运营和微博粉丝营销，但却忽视了完美日记利用私域流量的「小心机」。比如：完美日记在广州开了两家线下体验店，每天人流量2000人，每位柜姐除了是行走的收款机以外，还引导到店的顾客加一个微信号为好友。

不仅是线下，在线上下单后，当买家收到产品的同时还会收到一张微信二维码，有一些福利引导买家加微信。

当我加到这个微信号时，本以为只是个平平无奇的客服微信号，结果发现是一个小IP，叫小完子。

小完子竟然有一个真人形象担当，就是这个女生，她的朋友圈精心运营，一天2-3条，仿佛就是一个喜欢化妆的女生的日常。

这哪是客服号，不如说就是在培养「素人博主KOC」

KOC（Key Opinion Customer）是最近很火的另一个词，素人博主不像KOL有很大的流量，KOC像是你信任的朋友，她可以影响你买买买。

从小完子的自动回复可以看出完美日记设下的各种引流运营手段。

小完子拉我入了社群以后，社群里每天都有活动，例如：促销、节日抽奖、直播等等。最可怕的是，小完子还拥有自己名字的小程序“完子说”，打造私人美妆管家。

如此一来，也许原来完美日记在线上投放只能获得用户当场的一次冲动下单。建立私域流量以后，“完美日记”通过朋友圈、社群可以反复触达顾客，用直播、大促、抽奖等各种方式形成转化或复购。

二、私域的本质是什么？你以前的通讯录

私域本质是什么呢？说得大白话一点，就是那群你可以反复“骚扰”，反复推销安利的人。

其实私域这个概念并不是新出来的，你还记得以前社交媒体还没普及的时候吗？

那时候的私域流量就你客户的联系方式，例如：电话号码、邮箱或家庭地址。

你想要联系他们的时候，就可以一个电话打过去，或发短信、发邮件，甚至往他们家寄样品。你还可以多次给他发不同的广告，实现「多次利用」，例如买完你推销的牙膏，还可以再买你的枕头。

所以说，过去互联网没普及的时候，你的通讯录≈私域流量。

以前这块被称为CRM (Customer Relationship Management）客户关系管理，就是记录各种客户的数据、联系方式，逢年过节给你发发短信打打电话来促进你下单的。

CRM的形式随着互联网、邮箱、电话、微信的出现，也在不停的演变。比如：在美国，许多CRM还是通过电话、邮寄和电邮完成的，但在中国，社交关系大多发生在微信上，于是了也诞生了整套微信的SCRM（SocialCustomer Relationship Management）。

微信刚兴起的时候，品牌会用服务号来绑定会员信息，帮助企业运营。但后来发现服务号的打开率越来越低，人力运营成本也相当高，需要至少1个小编定期更新。但现在，像刚刚的完美日记的例子，你可以通过塑造一个人物设定来打通CRM系统，从朋友圈互动和跟窗口聊天中推荐产品。

这样的交互更像和朋友在交谈，感觉亲切。

一份腾讯和BCG的报告显示，许多线下门店的CRM自从从传统的电话+门店+短信转到社交私域运营，有效互动客户数量可以翻1.5-2倍，沟通效率提高3-4倍，单次平均互动时长提高2-3倍。

资料来源:腾讯-BCG联合报告

原来需要打电话跪求对方才能跟你聊几句，现在只要发个朋友圈就能让对方主动找上门。从原来「打500个电话，20个有反应」变成了「300个好友，30-50常互动」，从「每次打电话没说几句就挂断」变成了「时间灵活，天南地北聊，形式多样」

所以私域又不同于以前的通讯录，它被赋予了人格，是从流量思维转型为用户运营思维的标志。

私域流量的核心是用户关系。用户相信你，愿意看你的朋友圈，知道你真心关心她，觉得你是一个懂她的人，而不是一个冷血的机器。私域流量的最高境界，就是一个有血肉、生活、感情的专家+好友。

那微博、小红书、抖音、公众号这种，我也有自己的粉丝和阵地，算私域流量池吗？

算又不算。

拿微博举例，虽然我也可以积累我的微博粉丝，但其实微博流量分发很大程度还是掌握在微博的手里，所以并不完全算得上「私域」。

而微信公众号，其实也不算私域，很多人的公众号真正的活跃粉并不多，打开率低于1%，这样的用户其实根本无法主动触达，也不算私域。

我称这些为「混合域」。

三、私域流量为什么火了？因为公域流量太坑

私域这个词为啥突然火了呢？因为它对立的是「公域流量」的衰退。

公域流量顾名思义，它是公共的流量。

说到公共的流量你第一个想到什么？百货商店。每个人都去过百货商店，百货商店最大的问题是，它看似流量很大，很多人经过你的店，但实际上然并卵。

举个例子：某个品牌在百货商店里有一个专柜。这个百货商店假设每天人流量是5000人，每天10%的人会经过这个品牌专柜，也就是500人。其中30%的人（150人）会停下来询问，最后真的能买东西，并留下客户信息的可能只有10%，也就是50人。

所以虽然百货商店流量很大，但是你真的留的下客户数据只有50人。

公域流量看似很大，但需要你费劲心思去让别人在这里停留，消费。

所以大批量品牌每天都要变着法子，打折，促销，搞活动，就为了在人流最大的几天去分一杯羹。

商家越来越发现，这些公域流量自己不可把控，不属于自己，而且竞争越来越激烈。我们目前商业环境里类似于百货商店这样的公域流量平台还有很多。例如线上公域流量平台非常典型的就是淘宝、天猫、搜索、或是信息流广告等。

随着线上竞争越来越激烈，每千次曝光越卖越贵。

淘宝2013年的获客成本还是30元/人左右，到了2017年，这个数字已经暴涨到了250元/人。

许多我的天猫/淘宝运营的朋友会跟我吐槽：「虽然我的淘宝店粉丝非常多，但其实如果不去买各种直通车，流量还是没有，流量其实都是马云的，不是我的。」

在这样的情况下，商家都希望拥有自己真正能控制的一片流量池，想触达的时候就能触达，还能多次转化和复购，「私域」因此呼声渐高。

还是回到之前百货商店的例子，如果用私域流量做，会是什么样？

假设每天针对那些经过你咨询的150客户，柜姐可以对他们说：扫码可以加我的个人微信，我送你一个小样品，你还可以看我的朋友圈，里面有其它顾客涂完的效果哦，晚点再决定要不要买。

于是这150人虽然当场没有下单，但是她们接下来的7天内会陆续刷到柜姐各种精心设计的朋友圈，例如其它客户的上脸效果，促销等等，默默也下了单。

不仅如此，后面有新产品的时候都可以反复用朋友圈触达到他们，反复引起消费。

所以在公域流量日渐变贵的当下，做好私域，不仅仅是对已有用户的运营，也是对潜在客户的触达和运营。

四、私域流量应该怎么玩？大小公司都应该尝试

很多人认为，私域流量的玩法，只适合体量小的初创企业玩，体量大的公司完全无法运营，其实不然，无论公司大小都可以玩私域。

目前私域流量的玩法通常有以下三种：

资料来源:腾讯-BCG联合报告

第一种，购物助手，通常适用于销售端，百货商店， 柜姐等等。这种顾客群体较为广泛，适合注重性价比、高频次购物的消费品。

例如：屈臣氏等线下店完全就应该采用购物助手的方式，帮助用户知道最新上新，完成售后服务。甚至可以通过和原来CRM数据打通，给予用户个性化推荐或朋友圈。

购物助手的用户关系，通常是一对多，并不需要成立社群。

这个方式非常适合小品牌，在创业早期，通过购物助手的方式帮助早期用户理解品牌，实现转化。

第二种，话题专家，适合有非常明显特征的消费群体的运营，这个群体具有共性需求且组群意愿高的特点，如“专业性/生活方式”的品类。

例如：社群里有品牌（广告主）、有博主KOL（流量主）、也有MCN、广告公司，这是产业链上下游需求的打通。也有创业者、投资人，这则能形成投资方和找投资的打通。

而大品牌，尤其是那些有核心凝聚力的品牌，例如多芬、SKII、Nike、Lululemon（露露柠檬）、喜茶、内外……完全可以聚拢品牌的超级粉丝，形成兴趣社群，在社群里组织活动，搭配线下的跑步、瑜伽等活动，让社群变成品牌社群，做品牌的扩音器。

第三种，私人伙伴，通常适用于客单价非常高的奢侈品或者教育、健身行业。忠诚顾客价值高、具备较高私密性，并且个性化要求较高，而大公司则可以为消费最多的VVIP成立私人伙伴。

私人伙伴给予全方面的指导和帮助，并成为客户生活中的一部分，给予专属的建议，你就是客户的个人搭配师，营养师等等。

今天很多高端教育行业应该采用的是这个形式对用户分层管理，分配1对1服务，建立线下的高端体验而不是直接拉社群。

资料来源:腾讯-BCG联合报告

五、高效的私域流量管理工具

电商宝个人号管家软件最大的功能亮点在于聚合多个微信号统一管理；支持客户端语音消息发送，这一功能打破微信客户端语音消息发送局限，很大程度上方便了客服/销售进行语音聊天操作。另外，本版发布支持微信群消息发送（文本、表情、图片、文件、红包、语音等发送），客户群聊天对接无障碍；支持订单数据与电商平台及线下门店打通等等。

六、私域流量的盲点：收割VS培养

看到私域流量的好处，但它也藏着许多隐形的盲点。

建立个人号、拉群……这些事都不难，难的是如何在不干扰用户的基础上，真正在用户的身边提供服务？

私域绝对不是简单的朋友圈收割，而是长期关系的培养，这是一个需要极大「线上情商」的工作。

私域运营看似简单，但其实非常需要懂得平衡，就像品牌和增长之间细微的平衡一样。虽然完美日记已经建立了如上所说的私域流量池，但在我观察后发现，社群里发言的人寥寥无几。群里一味的促销活动和运营活动，一看就是机器人操控，真正能够沉淀多少活跃用户？是否反而对品牌有伤害呢？

与其如此，完美日记小完子更应该选择的是购物助手，而非建社群当话题专家。

真正想要运营好社群，必须抱着精细化运营和洞察人性的出发点，把社群按照兴趣和人群细分。

同时，社群也是一把双刃剑。玩得好的人，懂得在利用社群的力量，和超级用户一起共创。比如我采访过的电动牙刷品牌“贝医生”告诉我，他们有几款牙刷包装是粉丝在社群里一起创造出来的。

社群就像是品牌和用户之间的窗口，在产品上线前吸取社群里忠粉的意见，大概率产品不会太差。但社群也是一个去中心化的平台，人人都可以发言，一旦有一个负面声音起来，就会污染一整个群。例如：某公司曾经把对公司付费最多、传播最多的用户分成了几个超级用户群精心运营。

但是一次群规改动，让群里的人粉转黑，忠粉群秒变维权群，惨不忍睹。

除了以上，还有很多关于私域的问题需要被解答：

品牌和用户的距离到底该有多远？

到底什么品类适合私域，什么不适合？

如果人人都开始运营私域，建立品牌个人号了，它必定是很大的干扰，以后的微信还会有人刷朋友圈吗？

如果真的到那天，我们又会去哪里获新的流量呢？