社群退潮时

这段时间社群的沸腾热度终于降下来了，即便是微信内测微信群拉人需群主确认的消息，也没有引起多大的反响。

浮躁始终是目前这个时代的主流，这在一定程度代表着无所不在的焦虑，和可能潜藏的活力。有些人被浮躁蒙蔽，而有些人隐在浮躁里推波助澜赚钱。

或许是各种各样的原因大部分社群难以为继，会员复购率的大幅下降似乎是必然的，而社群的新生又在何方呢？

一

当社群火热的时候，各类社群的书籍如雨后春笋，现在社群退潮时，还有几本是真正值得多加揣摩的呢？

秋叶、秦阳和陈慧敏合著的这本《社群营销：方法、技巧与实践》是其中一本。

这是这本书的基本模块。

以秋叶、秦阳的PPT社群与陈慧敏的BetterMe社群为例，从方法、技巧与实践的宏观层面，和从建群、扩张、变现的微观层面去解读社群营销。

作者首先提出了社群的五大构成元素：同好、结构、输出、运营和复制。特别是结构这个因素，作者强调人员结构和向心力才是关键。

而运营这个因素同样至关重要。

可以说，运营能力是决定一个社群生命周期长短的因素。

仪式感、参与感、组织感和归属感，是运营的四感。

这里插一下我的思考，运营四感并不是说如何去维护一个微信群的，而是说做一个社群的基础。单纯瀑布流的微信群承载不了长期的运营四感，新的平台必定是可以很好地同时满足（仪式感+归属感）的瀑布流和（参与感+组织感）的BBS模式。而在这方面，美柚和懂球帝的圈子功能的尝试尤其值得关注。

运营除了四感之外，还有一个特别注意的是社群不同的阶段要用不同的节奏进行控制，这和运营app或者社区是一样的，同样需要考虑到产品处于哪一个阶段。

二

无论是之前支付宝推出的付费群组功能，还是传闻微信正在内测的群收款功能，在很大程度上都可能会成为一个鸡肋功能，尽管初衷都是刺激活跃度和筛选。

我们来看看一个群组的场景有哪些：社交（人脉）、商业（付费分享）、私密（熟人），而微信群一开始设计的原则迭代应该是私密—社交—商业，无论是可控还是不可控因素下。

一个需要大量第三方工具的社群是不健康的，一个非扁平化架构的社群是没有长远的未来的。如果试图用多层管理去层层设限，希望用复杂的理论体系去完善，那么社群就不会具备想要的样子。

社群和提供社群土壤的平台一样，都是游戏规则的制定者。而游戏规则的设置，大多数情况下除了基本的游戏规则之外其他的并不是明摆着一条一条呈现，而是需要游戏者逐步挖掘到的。

制定者需要提供的是框架，而永无止境的完善需要游戏者来完成，从这个方面来看，社群领域的架构师和产品经理是十分缺乏的。

三

当一个社群已经形成了一种亚文化的时候，就意味着从0到1的过程已经结束了，接下来是从1到10 的过程，是复制的过程。

失焦、无首、暴政、无聊和蒸发是本书作者归结的从小社群到大社群会遇到的坑，而这些坑的背后大部分是由于自以为是的去中心化引起的。

这就涉及到打造线上运营团队的管理问题。

到底是中心化管理还是去中心化管理呢？

作者提出在不同阶段可以采取不一样的方式，比如初期可以采取中心化：去中心化=3:7，成熟期再采取中心化：去中心化=7:3，又或者可以采取多中心的管理策略等。

我们回过头来看看社群扩张的初衷和本质。社群是提供服务的，社群也是产品，社群扩张是为更多人服务的，社群扩张即是产品由公测走向大众。

我们需要思考，社群如何才可以做得和app一样成熟和流程化，而不是需要纷繁复杂的专人记事和信息收集？或者说，社群如何才可以走向app式产品，继而走过app模式的产品？

现有的社群运营团队结构，大部分是借鉴了高校社团的组织结构，甚至是借鉴了MBB的架构，这是互联网商业在社群架构上的倒退还是进步？

比如本书中对于建立社群核心成员云共享日程表以解决远程协作团队的沟通和协作问题，这和高校社团共享课表以寻找重叠的空闲时间一样是不现实的。

四

假如注销掉微信群和公众号，你的社群还存在么？

本书作者提出了这个问题，并得出了必须建立社交关系的交叉覆盖的结论。

交叉覆盖很好理解，2015年的时候我曾经提出过一个六边形相嵌理论，即社群内的每一个个体都是一个独立的六边形，同时与其他不同的六边形相嵌形成一个个或大或小的整体。

这其中的关键是什么？创造环境让链接自由流动。

去中心化，自组织，这些词语背后代表的想象很美好，但是怎么去落实这些概念，不去纠缠这些概念，才是社群退潮时真正显示实力的所在。

五

很多第三方社群工具，试图在兴趣社群到商业社群的转变上引导流量到平台上，实际上走的还是原来社群的框架，而没有重新去制定游戏规则。

我们真的需要那么多的社群么？社群对标的是线下俱乐部，还是以前的会所？我们真的需要那么复杂的、那么多条条框框的社群么？

我们先看看本书中关于社群生长的一些精彩观点：

1. 共同的定期的消费行为：用产品贯穿整个社群经济链条

2. 持续输出有价值的东西：统一包装，提供稳定的服务输出

3. 最好以小于20人、不超过2个月周期的小群为主

4. 先是对人的认同，再通过各种活动与输出转移到对社群的认同

而无边界的自运行生态，才是一个社群的真正壁垒。

趁早、十点读书会、秋叶PPT、BetterMe、逻辑思维、新生大学、正和岛，甚至是小米、锤子手机、特斯拉，我们发现本书通过分析上述社群归纳了几点提高社群活跃度的运营方法：

1. 跨界的品牌合作：如出版社等；

2. 社群的专用表情包；

3. 社群抱团式、智库式的集体输出：如李叫兽、三节课等；

4. 优质课程/培训的不断开发与升级。

六

无论是资本的热捧，还是互联网商业环境的浮躁，众筹、社群、IP、直播等概念大行其道，无数半吊子试图浑水摸鱼捞上一票就走，而开基创业却没有那么简单。我们需要情怀，但也需要基本的商业判断。

比如说随着消费水平的提高，或许各种小众品牌的快消品会随着社群的热潮有一个小规模的崛起，但终究还是难以在短时间内撼动快消巨头。

AR/VR的硬件和内容市场都会爆发，但是否走入寻常百姓家还是需要拭目以待的。

这些只是个人的一些粗浅思考。

而社群，无论以后是不是叫社群，终会归来。

去掉浮夸的外在，回到人与人之间的交流。