从猿题库案例，浅谈市场分析思维
以K12题库产品猿题库为案例，从产品经理的角度做一个完整的市场分析。
1.行业背景
1.1行业概况
猿题库属于互联网教育这一大行业，而互联网教育又可细分为高等教育、职业教育、语言培训、K12教育、学前教育等领域。根据易观2016年的统计数据，高等教育、职业教育和语言培训分别以互联网教育总市场交易份额的40.1%、25.6%和20.4%排名前三。猿题库所属的K12教育以总份额的6.1%排名第四。
尽管K12教育占互联网教育总的市场交易份额不高，但是由于中小学学生面临学习和升学压力，市场需求强烈，并且是长期稳定的刚需；再加上二胎政策的红利，K12教育在未来还会有较大的增长空间。
1.2宏观分析
以猿题库所属的互联网K12教育行业为目标，通过PEST分析模型做一个详细的行业宏观分析。
PEST分析模型
P（Political）:政治环境
E（Economical）:经济环境
S（Social）:社会环境
T（Technological）:技术环境
P：政策促进教育信息化发展
2016年教育部发布《教育信息化“十三五”规划》，其中表示加快探索数字教育资源服务供给模式，有效提成数字教育服务水平与能力，深化信息技术与教育资料的融合发展。将有利于互联网教育与现有线下教学模式进一步融合发展。
E：人均收入增长助力教育消费
中国社会经济发展和人民收入水平不断提高，教育消费占比不断得以提升。目前国内线下K12教育市场已经非常成熟，并存在线下机构的教学人员成本、租赁成本等占比较高，且资源分布不均。线上K12教育的发展将有利于教育资源的普及。
S：社会观念及教育刚需更盛
中国社会观念一直以来对子女的K12阶段的投入不遗余力，基础教育一直十分受到家庭重视。并在当前中国的教育体制下，K12教育的最终导向依然是应试结果，尤其是升学考试面临的巨大压力，K12教育培训市场呈现刚性需求。
T：技术进步使在线教育发展得到支撑
智能设备的普及，大数据以及处理技术不断创新与迭代，互联网教育企业及其产品的精准定位，以及商业模式的确定都具有直观重要的指导意义。值得一提的是2016年直播的兴盛，也嫁接入教育领域，使教育直播很好解决施教双方互动与沟通。
1.3商业模式
互联网产品的商业模式大致可分为以下几种：
现互联网K12教育行业内的产品主要有网校、兴趣培训、家教O2O类的平台型产品，资源库、题库类的内容型产品，听力练习、口语练习、记单词、答疑类的工具型产品。
2013年是在线教育的元年，发展至2016年时，多数企业已经开始尝试变现，并且逐渐探索出可盈利的商业模式。以猿题库为代表的题库类产品的商业模式主要是“增值服务模式”；以VIPKID为代表的在线少儿英语1对1类产品的商业模式主要是“收费服务模式”；以轻轻家教为代表的家教O2O产品的商业模式主要是“佣金分成模式”。
由于K12互联网教育行业的特殊性——产品的直接参与者与实际的付费决策者并非同一个人，部分产品、尤其是工具类产品的商业模式仍需探寻。
2.市场现状
2.1市场规模
根据国家统计局数据显示，我国2015年0-14岁人口数量为22715万人，庞大的学生基数以及新增人口奠定了K12教育的用户基础。
2016年中国互联网教育市场交易规模达1601亿元，同比增长43.3%，预计互联网教育市场在未来三年仍将增长的势态，2019年中国互联网教育市场交易规模将达3718亿元。其中，K12教育市场交易规模达71.1亿元，预计2019年达到126.4亿元。
2.2市场阶段
市场阶段一般分为启动期、发展期、成熟期和衰退期。从前面的行业背景来看，目前K12互联网教育仍处于启动期，但是区别于三年前的低技术壁垒、同质化严重的竞争，目前已经形成更多以技术和用户规模为导向的成长型、成熟型企业之间的厮杀。
2.3竞争势态
1）SWOT分析模型
内部环境：优势（strength），劣势（weakness）；
外部环境：机会（opportunity），威胁（threat）。
优势：公司内部充足的资源，而竞争对手不足；
劣势：公司内部缺乏的资源，而竞争对手充足；
机会：用户存在的需求还没有被满足，公司有资源满足用户的需求并且能盈利；
威胁：影响公司产品盈利的因素。
2）波特五力模型
波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即行业内竞争对手的威胁、潜在进入者的威胁、替代者的威胁、供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力。
2.4市场趋势
1）回归教育本质，优质内容是K12教育的核心竞争力；
2）师资团队的打造会成为各家产品的重点；
3）人工智能+教育，大数据会成为未来的趋势；
4）面向学校和机构的B端变现的竞争加快。
3.产品分析
3.1价值曲线分析
价值曲线评级法的步骤：
1）确定行业内用户感知服务质量的关键要素
K12题库产品的关键要素可以确定为：拍照搜题的准确度、题库的丰富度、题库更新的速度、智能推荐的匹配度、教学内容的质量、学习效果、界面风格等。
2）设计问卷进行市场调研，让用户给各个要素打分
把以上关键要素列于调查问卷中，设计0至9的10个分数等级，让用户根据期望和要求给要素打分。目的是找出用户普遍认为重要或不重要的因素。
同时，增加两个开放性问题：
a.在以上未提到的关键要素中，你认为最重要的要素是什么？
b.在以上未提到的关键要素中，你认为最不重要的要素是什么？
3）进行分数加总， 画出价值曲线
4）评价价值曲线，提高用户感知的服务质量
找出分数最高和分数最低的要素各三个，说明在用户感知的服务质量中，他们分别是最重要和最不重要的三个。
所以，产品可通过淘汰某些属性，创建某些属性；或者将某些属性减少或者提升到行业前所未有的水平组合应用，实现价值曲线的突破，从而更加符合用户的期望和要求，提高用户感知的服务质量。
5）监控价值曲线的必要性
产品一旦创造了新的价值曲线，竞争者迟早会企图模仿，为保住用户和市场份额，团队可能就会陷入一场为取胜的竞争中。
因此，动态地应用价值曲线评价方法，即监控价值曲线是非常必要的，它可使一个团队，在现今竞争中稳定向前。
3.2商业模式画布
商业模式画布是一张可以直观展示产品商业模式的图表。
以猿题库为例，通过产品的商业模式画布来做产品分析。
4.总结
市场分析作为整个产品开发工作的第一环，对于整个产品的成败往往起着决定性的作用。作为产品经理可能无法参与到公司的市场决策中去，但是严谨细致的市场分析可以辅助领导决策，培养产品经理的商业思维。
说明：
1.部分数据和图片来自于易观智库；
2.作者对猿题库的分析是站在客观立场上进行的，如果偏差，还望指正。
