顶尖高手洞察行业、辨识商机的套路

凡管理咨询、产业研究、投资项目，必定有宏观分析；即使是单个的企业，要制定营销战略、拓展市场和渠道，也必须对自己所在行业的外部环境有个通透的理解，才能判断哪些战术是可能的、可行的。然而，搞行业分析常常让人抓狂，尤其是新手，一没经验、二没工具，教科书又晦涩难懂，千头万绪不知从何着手！

别急！顶尖高手是按这样的套路来做行业分析的——用行业标杆企业建立参照系，快速洞察行业、识别商机！下面，我用一个具体的行业——电子元器件行业，带你练一遍！

要快速了解行业概貌，必须先建立一个完整的思考框架：

1、 宏观环境、行业环境

着手进行行业分析，通常都有一个该行业明确的标的需要你去思考和判断，以标的企业为原点，纵览行业概貌，目的性会更明确。在行业协会官网上，通常能找到这样的数据：

以这个数据为基础，完成第一步的分析：用标杆企业建立整个行业的参照系。

单个企业对宏观环境的影响微乎其微，但是，环境却决定了企业的机遇、挑战与限制。例如东莞地区电子元器件行业，三来一补的业务模式，是80年代改革开放环境下造就的，现在宏观环境变了，这种业务模式的优势就消失了。要掌握该行业最新的市场概貌，假如你要研究的是国内市场，看老大（国巨）、老二（华新科），顶多再看老三、老四，也就已经八九不离十了，而行业前三名的，通常都是上市公司。

接下来的第二步：研读行业标杆企业的招股书或年度财报。

招股说明书和财报是个宝贝！ 你想想，得有多少行家手里花了多少时间才能做出来一份让股民爽快掏钱的报告，能不好吗？！

例如，想了解宏观环境的4大要素（经济、社会、政治、技术、生态），想了解行业环境的五个竞争因素（潜在进入者、供应商、客户、替代品、竞争者）可以怎么做呢？

(1) 到证监会指定的上市公司信息披露网站上，下载该标杆企业的招股说明书；

(2) 搜索关键字，如图所示：

电子元器件行业受宏观环境影响很常见，例如，技术方面：军用和工业类的高端电容器产品所应用的电子系统所处的环境更具特殊性，不仅技术门槛高，而且用户对质量要求严格，这类具有技术优势的企业将取得高于行业平均水平的利润。

而行业内的宏观环境，要特别留意国家和地方政府的政策倾向性，是不是重点产业？有没有政策扶持？政策明不明朗？这些因素对企业的成长发展都有很大影响。

（3）了解行业环境，同样可以利用关键字搜索（竞争、供应商、客户、替代品、竞争者）的办法，举例部分：

泛读一遍下来，你对这个行业可以清晰地得出如下结论：

(1)国家产业政策支持行业的高速发展 ；(2) 中国本地市场规模巨大,下游行业迅速更新换代，需求不断增长；(3)该领域一般依靠规模优势取胜，体现为“数量大、单价低”的特点；(4)高端产品国产化需求迫切 。

看来，这生意能做！那好不好做呢？

第三步：通过经营环境因素分析，判断业内主流商业模式

如何获利，是商业模式的灵魂，而产业价值链结构决定行业内的获利状况 , 为公司的经营活动设置了背景。电子元器件整个产业结构如下图，分“高端设计”、“市场中层”、“基础通用”三层，你的标的企业处在价值链（红色线）的什么位置，决定了你如何获利。

目前行业内主流的商业模式是怎样的？行业正在发生哪些引领趋势的变化？整个产业最肥美的“鱼塘“在哪里？这些问题，是每个行业分析人员最关心的问题，也是行业分析的重点。在招股书和年度财报上，仍然可以捕捉到这些宝贵的信息。继续以电子元器件行业为例，

（1） 主流的商业模式是已被证实成功或同行做过的，看标杆企业的模式是如何获利的？例如大陆市场的风华高科拥有规模和产品链优势；台湾市场的华新科擅长产业价值链的合纵连横，拥有一次购足的产品选择与遍布全球的供货平台。他们要么是规模取胜，要么是技术取胜，站在了行业制高点，拥有更多的定价权。

（2） 要抢占市场先机，这些标杆龙头企业的眼光总是快人一步的，智能终端、汽车电子及物联网等新应用和新功能对芯片解决方案的需求旺盛，驱动半导体行业的有效增长，同时部分厂商技术得到突破，消费电子产品的创新升级叠加消费升级趋势依然是产业的核心驱动力。因此这些龙头企业都在持续加大主业投资：通过投资或整合提升公司的产品优势，加快产业结构升级，向中高端产品挺进，不断淘汰落后产能，达到产品多元化与产量规模的经济效益。

（3） 获利的鱼塘在哪里？看资本的眼光。从投资数据可见资金在向产业链上游流动，获投或者被并购的电子元器件企业主要集中在高端制造的研发、设计和材料研发企业，说明研发和高端产品是行业的核心，具备研发和设计的能力是企业未来竞争力的基础，看到了吗？未来最赚钱的地方在这。

最后，把你收集的资料，放到这个对标框架中。同行业中，所处的宏观环境、行业环境大致相差无几，但这构成了企业的竞争力；而企业的经营环境（竞争者、债权人、消费者、供应商等）则构成了企业的成长力。面对这些外部环境的驱动，标杆企业是怎么做的，标的企业又是怎么做的？把2家公司的关键行为分列一张表的两侧两两对比，一目了然，可以看到标的企业哪里比标杆做得好，哪里需要改进，差距有多大，从中你获得了什么启发？加关注，与我留言互动吧。

作者：陆喜梅博士