渣男式好文案（2）：获取信任
（本篇为关健明《爆款文案》读书笔记第二篇）
在上一篇笔记《渣男式好文案（1）：长得帅和会撩妹》（点击通往原文）中，我们提炼了爆款文案和渣男撩妹的四个共同点，发现它们是如此的相似：
关健明老师在书中阐述：一篇文案能否具有“购买力”，有且仅有这四个要素需要考虑。
那么今天拆解的文案案例主要在于第三个方面：赢得读者信任，这一步是引导销售转化的关键步骤。
三、赢得读者信任：
广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）对于广告文案的这个环节，有一段经典的阐述：
消费者不是低能儿，她们是你的妻女。 若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使她们买你的东西，那你就太低估她们的智能了。她们需要你给她们提供全部信息。
一节付费音频课程，宣传文案中写：能教会你读懂经济学，运用经济规律解决人生困扰。但老师的资历写的是：
某某读书会发起人，经济学专家，新浪博客人气博主。
你愿意给他199元（对于那些金钱成本重要于时间成本的用户）或者花10节课的时间（时间成本重要于金钱成本）去学习吗？而市面上绝大多数的付费课程文案，就是这么写的。
赢得读者信任的关键任务在于：用一个又一个不可辩驳的事实，证明我们的产品品质，让读者产生下述的想法：
想要达成这个任务，有三招可以运用：
1.权威转嫁
2.事实证明
3.消解顾虑
1.权威转嫁
我们看看前文中提到过的“汉客旅行箱”的公众号投放文案中的一段，采用了“意外故事”技巧来引起读者兴趣：
汉客旅行箱广告文案
iF设计奖对于绝大多数的读者而言很陌生，试想文案去掉橙色的部分，仅表述到“是业内公认全球最重要的设计奖项之一”（很多文案就是这样），足不足够说服读者“这款旅行箱的设计非常好”呢？
可能可以，但还不够明确。对于顾客来说，“不明确”就意味着“不买”。然后文案用了一句非常典型的权威转嫁：
曾颁奖给奔驰、宝马、IBM、索尼这样的国际巨头。
神来之笔！和这些品牌相提并论，使读者心中出现了酷炫的汽车，优雅的电子产品的形象，信任感大增。
最绝的是，文案并没有就此停下，而是再用单独的一段，来告知用户“iF设计奖”是什么？
请注意我标为橙色部分的关键词，每一个词都是一次精彩的权威转嫁！
在广告文案中常用的权威转嫁的手法有以下几种：
1.权威奖项（获得奥斯卡的电影，看不看？）
2.权威认证（中国QS质量认证，日本农业有机认证，美国农业部USDA标准认证的贡米，吃不吃？）
3.权威合作单位（联合网易核心部门出品的“产品运营戏精课”，听不听？）
4.权威大客户（希尔顿酒店，阿曼运河豪华酒店御用的婚礼策划团队，雇不雇？）
5.明星客户（超模刘雯使用超过十年的排毒食谱，学不学？）
总而言之，让顾客信服，而不觉得广告在胡编乱造，甚至傍大腿，蹭热点。文案需要塑造权威的“高地位”与描述权威的“高标准”。
2.事实证明
下面的这个案例，是去年年底到今年年初，风口浪尖的传销项目“车小将”的宣传文案。
利用这样的文案，车小将让全国10万余代理商和购买者相信了伪科学，下单购买了号称能当汽油使用的“尾气清洁水”，你能想象吗？
PS：在这里想补充一句，广告文案从业者需要有基本的职业操守，因为文案这个武器太厉害了，滥用会招致灾难。
但上面的例子，却是“事实证明”的一个典型案例，即用无可辩驳的事实（至少看上去是），来证明自己的产品品质优秀/价格低廉等特征，而这个证明，就像解数学题一样，流程是：
根据关老师的方法，我随便虚拟了两则文案：
第一则想告诉你为什么珍珠皂（虚拟的）能够深层次清洁毛孔，不伤皮肤。
这一则想告诉你，为什么华为手机（虚拟的）摔不坏。
请注意我标为橙色的部分，数据和链接到熟悉事物。
前者，负责占领用户的理性认知：例如前文提到的毛孔直径和泡沫直径的对比，子弹的射速，距离，测试枪支的型号等，都会让用户相信，你的结论具有“科学性”。
而后者负责占领感性认知：例如将泡沫直径对比毛孔直径，对比洗衣粉颗粒的大小；将手机的坚固链接到军用枪支的破坏力。
双管齐下，达成了令人信服的效果。
此外，还有两点值得一提：
1.在有条件的情况下，尽可能让用户亲自来试试产品的质量。例如卖水果时候的试吃，买手机之前在实体店的试用，就是最好的“事实证明”。
2.当产品功能没法被直接证明的时候（例如证明汽车的安全性能不能让用户先撞个车试一试），可以做各种物理，化学实验来侧面模拟，证明（例如汽车的假人撞车测试）。
始终遵循顾客的信任认知的规律，如同中国古话所说的“眼见为实，耳听为虚”，选择最有说服力的证明方式。
3.化解顾虑
文案人在阅读完自己的精彩文案之后，看着纷纷摇头离去的顾客，总是感到很苦恼，有一个百思不得其解的问题：
他们究竟还在担心什么？
和顾客“共情”，知易行难。我们往往很难觉察到用户在付费购买的过程中的细微心理变化，沦为“自嗨”。这时不妨回忆下自己在购物下单的过程中，常常会思考的问题。毕竟，辛苦赚来的钱，不会这么轻易就付给商家。
产品问题：产品收到后我不满意怎么办？产品跟图上不一样怎么办？用一段时间坏了怎么办？没有广告说得那么好怎么办？
无理由退货，免邮费
服务问题：邮费是我自己出吗？大件能不能送货上门？我不会安装有人能帮我安装吗？产品在途中丢失我怎么索赔？退款方便吗？找客服他理我吗？
家具商的十年保修
隐私问题：我的个人信息会泄露吗？购买计生用品（情趣用品），药品等时，会被不相干的人知道我的购买行为吗？注册后我的手机号会收到垃圾短信的狂轰滥炸吗？
情趣用品商家的“贴心包装”
顾客始终比你要聪明，要坚信这一点，你给他一个“不买”的理由，他一定就不买了。
想到，直视可能出现的所有问题并站在用户的角度热情地帮助他解决问题，是构建信任的最后一环，也是最关键，最长久的一环（这一点跟社群很像）。如果你涉及你目前暂时解决不了的问题，你需要坦诚，并且说服用户这个问题并不影响TA的使用需求。
（未完待续）
