读《一线VS低线，消费市场的两个平行世界》

    当国际大品牌尝试渠道下沉时，在低线城市吃得开么？他们会发现平行空间：在一二线城市的门店总是排队试衣服的流行品牌，在三四线城市却无人问津；在一二线城市不受青睐的品牌，在三四线城市却活得无比滋润，且价格不菲。那么，为什么会出现这些情况呢？

    一个城市的人口结构与产业结构对消费产生极大影响。比如，蚌埠是典型的输出型城市，很多人去汕头打工，留下来的年轻人对时尚信息的接受度不高。蚌埠银泰引入了斯凯奇运动品牌，但销售高峰仅在外地读书工作的人回家过春节才出现。不过，浙江温岭则好一些，温岭银泰引入雅诗兰黛设立测试专柜，一个月销售额卖出110万元，平均客单价接近2500元，且67%的人为首次购买。这样的品牌，这样的数据，让温岭银泰总经理有足够的底气去说服ZARA、H&M、迪奥、兰蔻等多家品牌。但是，温岭是特例，地处沿海地区且民营经济发达，更多的国内三四线城市，雅诗兰黛高于当地年轻人消费能力之上。

    按照大品牌的理解，生活在三四线城市的人没有高昂房价、没有过高生活成本，即便收入有限，消费潜力应该有的。但实际上，愿意一口气花1500元买一套欧时力，拿270元买一只兰蔻口红、花600元买条Juicy Judy牛仔裤的年轻人，毕竟还是少数人。

    继续以蚌埠为例，蚌埠银泰于2016年12月年底开业，其定位是将目标客户群锁定在18岁-35岁、偏时尚、有差异化的购物中，营业面积12万平方米，配备大型停车场、引入全国知名的连锁餐饮，开设室内冰场，还有占据一整层楼的书店。银泰对各品牌的规划是：首层，商务轻奢服饰品牌GANT和HAZZYS，美国牛仔品牌Levi’s和Lee、英国曹派BOYLONDON，蚌埠首家H&M，其他两家本土快时尚品牌MJstyle和MAXWIN（马威）；二三层，ONLY、VeroModa、太平鸟、拉夏贝尔、杰克琼斯、欧时力等少男少女时装品牌；（值得注意的是，蚌埠万达将拉夏贝尔等品牌放在一楼黄金位置，且门店面积大于其他品牌。

    那么，蚌埠消费者对各大品牌的印象如何呢？拉夏贝尔有着法国味的品牌名称、日韩款式、单衣售价不超过300元，消费者觉得拉夏贝尔价格适中，款式也休闲；H&M在一二线城市的潮流风向标很明显，但蚌埠消费者认为看着还可以，但穿上身版型不合适；稍微成熟一些的消费者则更偏好VeroModa；太平鸟在这个城市获得极好的口碑，依据国际大品牌做延续，设计新颖，服务也做得不错，比如进店微笑着给客人倒茶，嘘寒问暖的贴身服务，营销细节做得也到位，比如店长店员自行搭配太平鸟服装，穿着拍照发朋友圈，添加顾客微信后不定期发慰问。按照太平鸟某店长的说法：逛H&M和逛太平鸟，就像逛超市和去给你自己开的私人会所，根本搭不上边。从这些零零总总的细节，大概可以看出，蚌埠银泰的太平鸟活得应该还不错，H&M可能暂时还没搞懂当地消费者。而销售数据上看，蚌埠本土品牌MJstyle的坪效高于H&M。显然，在蚌埠等三四线城市，H&M等潮流品牌还有一段摸索期，或者说，还需等待年轻人消费升级。

附：

2015年天猫双11女装交易指数Top10:优衣库、韩都衣舍、拉夏贝尔、ONLY、Ochirly、VeroModa、裂帛、乐町、茵曼、arlka。

2016年天猫双11女装交易指数Top10:优衣库、ONLY、韩都衣舍、乐町、拉夏贝尔、Ochirly、VeroModa、波司登、太平鸟、伊芙丽。

PS：以上文字是阅读《一线VS低线，消费市场的两个平行世界》文章所做读书笔记，仅用于个人学习分享。