「网易蜗牛读书」产品分析报告
一、调研背景
由于现代生活的快节奏，人们接受信息的时间趋于碎片化，资讯/阅读类的应用能很好的满足了人们的获取资讯和利用碎片化时间阅读的需求，使得移动阅读类APP的用户群体不断壮大。
二、调研目的
调研「网易蜗牛读书」的功能及运营手段，分析该产品的亮点，口碑报表背后的原因。最后整理出「网易蜗牛读书」在功能点和运营手段上可供阅读类产品借鉴的地方。
三、一句话描述产品
「网易蜗牛读书」是一款主打“每天免费读书一小时”，以时间为付费维度的，专注于精品出版书的深度阅读APP。
四、「用户-场景-需求」分析
小结
根据「用户-场景-需求」进行分析，得出「网易蜗牛读书」的目标用户群主要分为领读人（自媒体/作家/机构/组织）、读者、运营人员这三大类：
（1）领读人：包括自媒体用户、作家、书店主、网易官媒，自媒体用户一般是平台签约的大咖或者是知名公众号主体，通过撰写优质书评提升知名度，获取粉丝流量的同时，赚取平台给与的特权和收益；作家/书店主用户通过撰写优质的推荐书单，增加自身/书店书籍作品曝光量的同时，也希望提升自身/书店的知名度；网易官媒，如蜗小牛、网易公开课、蜗牛书单、蜗牛小编等，希望通过创作优质的PGC书评内容，提高用户的黏性，促进用户活跃。
（2）读者：希望通过平台的书评找到一本可供阅读的好书，阅读某本书籍有感触时，通过写书评去表达自己的想法和内容，同时获得更多的免费阅读时长。在遇到感兴趣的书评又或者感兴趣的领读人时，会主动参与评论、提问、回答、分享内容。
（3）运营人员：通过运营领读区的优质PGC/UGC内容，为平台不断优化和沉淀高质量的内容信息流，打造良好的产品口碑，达到吸引新用户，促进老用户的留存和活跃的目的。
五、产品业务形态
产品的核心业务逻辑围绕着用户写/读书评、找书、读书、互动分享几个方面展开，在强化“一小时免费阅读时长”功能，提升用户阅读体验的同时，通过领读人（自媒体/作家/网易官媒）沉淀优质UGC/PGC书评内容，营造一个链接良好的领读人和读者的互动社区。
六、主要产品功能架构
七、关键页面和典型交互
八、用户增长曲线
增长曲线解读：
从整体上看用户下载量曲线呈不断增长状态，增长曲线越往后期增长速度越快。知识阅读类产品，前期更为重视产品基础性功能的搭建和优化，把产品运营的重点放置在了优化产品的功能设计、提高用户体验用户阅读体验上面，比如：产品的Logo设计、极简收录书籍、优化书评编辑器等。
伴随着产品基础性功能不断优化完善后，产品的运营重点开始转移到UGC/PGC优质书评的沉淀、书籍资源的引入、读者和领读人用户积分体系的运营搭建，这样平台通过优质的信息流促进平台用户高度活跃，从而最终实现用户的爆发式增长。
当用户增长到一定体量，产品关键功能趋于稳定时，产品开始慢慢探索商业化的途径，从蜗牛壳到钱包充值在到Turbo会员及会员书库。
（1）第1阶段：V1.0~v1.3.1（2017年3月—2017年11月），产品探索期，领读信息流、书评、问答、领读人、书桌等基础性的功能，以及不断修复已知Bug。
（2）第二阶段：V1.4~v1.6.1（2017年12月~2018年5月），稳定成长期，运营开始发力，通过领读人书评沉淀平台优质UGC内容；通过蜗牛境界分、蜗牛壳，写书评或提问题回答问题增加阅读时长等手段提高用户黏性，促进活跃。
（3）第三阶段：V1.7.0~至今（2018年7月~至今），产品成长期（商业探索），付费会员转变为Turbo会员，新增会员书库及一些会员专享特权的功能，加大了商业化的力度。开始步入付费转化的商业模式。
九、产品数据表现
1. 使用数据
2. 排名数据
3. 评分数据
十、功能迭代及关键运营
1. 功能迭代解读：
（1）产品功能迭代的初期，更注重于产品基础性功能的搭建和优化，如领读信息流、书评、问答、领读人、书桌等基础性的功能，不断修复已知Bug；
（2）产品功能迭代的中期，产品通过设定境界分特权的来激励用户，提高用户的活跃度。用户可以通过阅读、发表书评、提问回答、点赞分享等行为来提升自己的境界分值，达到一定境界后，可以申请成为领读人、享有电子书折扣等特权；
（3）产品的商业化探索期，基础性功能已基本搭建完善，开始推出Turbo付费会员功能，功能迭代主要以优化付费会员的特权体验，以及产品的各类推广活动为主。
2. 关键运营解读
从总体上来看，「网易蜗牛读书」的运营活动主要集中于本产品的UGC/PGC内容运营，以及对产品种子期用户的运营上，通过依托网易自身品牌的影响力，联合网易云音乐、网易云课堂、网易公开课、网易星球等旗下热门产品对「网易蜗牛读书」进行曝光，最终实现了产品间用户群体的流动互通。
（1）用户运营：
产品初期着重于种子用户的运营，通过搭建微信共读社群，邀请知名作家或明星与种子用户共读互动；产品中期，依托网易品牌影响力，通过线下公益活动、读书沙龙活动、地铁广告，以及联合网易旗下热门产品，如网易云音乐、网易星球、网易新闻客户端、网易云课堂、网易公开课等吸引新用户、流通老用户。
（2）内容运营：
除了不断引进优质的书籍外，通过鼓励平台自媒体或作家领读人创作优质的UGC书评内容，同时引进网易云课堂、网易公开课等网易知识体系下的优质PGC内容，为平台不断的沉淀
（3）活动运营：
通过线下一周年庆生活动、读书沙龙活动、地铁广告宣传活动等增加品牌的曝光率，吸引新用户；通过线上一周共读CP活动，“精神的壳”专访活动、每期蜗牛竞猜送Turbo会员、“时间盒子”会员折扣等活动，提高用户的活跃率，促进用户付费转化。
（4）新媒体运营：
通过微信公众号和微博运营来提升用户的拉新和活跃量，微博的主要运营方向是 #蜗牛日签##听蜗牛说#等话题，同时追时下热点资讯，只要的目标是增加产品的曝光率；公众号的运营主要是以输出诙谐幽默的文案为主，既紧资讯热点，也承接平台的各类福利活动，提升用户的黏性和促进用户的活跃转化。
十一、总结&借鉴
1.「网易蜗牛读书」口碑报表的原因：
「网易蜗牛读书」从2017年上线至今，仅仅一年多的时间便实现了用户量从0 到 900万的爆发式增长，结合本文对「网易蜗牛读书」近一年的功能迭代情况和关键运营点进行分析后，得出以下几点原因：
（1）“每日一小时免费阅读时长”的产品定位，在这个倡导知识付费的时代，能每天免费阅读一小时的正版书籍，极大的降低了用户的阅读成本，自然而然能持续不断的吸引大量用户注册使用，同时每天一小时的免费阅读门槛设置，及有利于增加用户的使用黏性，也能促使部分用户进行“购买时长”的转化。
（2）运用社群营销模式对种子用户进行培养，在「网易蜗牛读书」产品运营的初期，通过邀请名人与用户参与社群共读，培养了一大批产品的忠实用户，形成了良好的产品口碑，而通过这批种子用户之间的口碑传播，为后期产品的用户拉新和裂变打下了扎实的基础。
（3）平台优质的UGC/PGC书评内容，领读KOL和优质书评是「网易蜗牛读书」产品内容运营上的重点，功能优先级排在首位，用户进入产品的首页便是关于书评的信息流，同时为了提高平台领读人和读者撰写书评的积极性，产品推出了蜗牛境界分、写书评、写提问、回答提问送阅读时长功能和激励手段，为用户营造高质量的阅读体验的同时，也达成了平台用户的高度活跃和提高用户留存率的目的。
（4）大量走心的线上和线下活动，线下活动如“易起读”公益活动、蜗牛读书一周年生日趴、书香节读书沙龙、北杭深三城地跌广告等，邀请用户亲临活动现场，极大的提升了目标用户对产品的归属感；线上活动如一周共读CP、时间盒子、“精神的壳”专访、新年拆送书礼包、世界杯二维码测一测等活动，通过各种福利引导新老用户参与到产品的使用场景中，以此来拓展用户的使用场景，提升用户的使用时长。
（5）利用网易的口碑进行品牌背书——网易出品，必属精品，联合网易云音乐、网易新闻客户端、网易星球、网易云课堂、网易公开课等多渠道进行宣传，引导网易体系下的忠实用户向蜗牛读书流通，使蜗牛读书的用户出现持续稳定的增长。
2.「多看阅读」可借鉴之处：
（1）「网易蜗牛读书」的“每日免费领取1小时阅读时长”的运营策略。「多看阅读」可以借鉴此限时阅读书籍的功能，在这个知识付费的时代，能让用户免费阅读优质书籍，无疑是产品一大吸引力。
（2）「网易蜗牛读书」的种子用户社群运营策略。这一模式类似的典型案例是薄荷阅读，「多看阅读」可以通过“用户付费+100天分期阅读+打卡达标返现+送纸质书”领读社群营销模式去拓展产品的新用户，以及培养产品的忠实用户。
（3）「网易蜗牛读书」的UGC/PGC优质书评信息流。在这个信息量爆炸和知识焦虑的时代，能为用户进行优质信息流筛选的知识类产品更受用户欢迎，所以「多看阅读」可以组建搭建平台的书评内容社区，鼓励平台的UGC/PGC创作。
（4）「网易蜗牛读书」的线下公益及用户互动交流活动。「多看阅读」可以多参与举报一些线下的公益活动、读书沙龙活动、用户体验交流活动等，既可以提升用户的参与度，也有利于树立良好的品牌形象。
