宠物系列专题一

“小沃”为客户开发项目中经常遇到开发后的平台软件系统产品实际运营中效果不是太好，“小沃”也是一个刨根问底的工作狂，所以收集了对应各行业的市场调研报告进行分析，一方面可以精准的了解客户开发需求；另一方便也是能为客户提供相关建议，避免不必要的投资。所以萌生了每天为大家分享各行业市场调研报告的想法，希望能给大家带来方便。

今天“小沃”就跟各位朋友分享下“2018年行业报告宠物系列专题-海外高举高打，国内另辟蹊径”。

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◆一直以来，市场较为普点认为宠物发展与人口老龄化密切相关，从我们微研来看，年轻人的消费才是现阶段行业 快速发展的动力。（1）90 后消费群体占比逐年攀升，截止 2018 年占比 达 43%，成为宠物市场消费主力军。（2）女性消费占绝对主导，年轻男性快速增加。（3）养宠人群对猫、狗偏爱有加，喵主近年备受宠爱，2018 上半年京东猫粮销售额增幅高达 77%。（4）互联网信息时代，口碑传播受年轻消费群体青睐。

◆海外品牌高举高打。（1）国内外大牌调性、品牌建设、品牌战略异依然巨大。海外中高端主粮领领先优势明显。（2）线下超商渠道，先发制人占据市场份额。但是，线上新零售的渠道在近年来 发展为宠物食品必争渠道，玛氏中国宠物护理业务与京东超市达成战略合作已逐渐成为行业标杆。（3）随着宠物拟人化趋势兴起，海外宠物食品公品牌营销也趋向于拟人化。

◆国内品牌另辟蹊径。由于零食生产规模优势没有主粮强，所以海外品牌领域局不如主粮力度大，这也为国内宠物品牌公司切入宠物市 场提供了机遇。事实上，宠物行业也已登陆资本市场股份和佩蒂股 由宠物零食起家进而开始进行全产业链布局。目前国内宠物品 发展基三条路径，第一条与中宠和佩蒂类似，具备一生产能力且 从事 OEM/ODM，从零食领域切入全市场；第二条，以低端和低价主粮 优势为切入口，试图快速做大规模从而向全产业链拓展；第三条，专注品 牌和营销，借助行业快速东风实现规模长。

◆宠物市场两大趋势。

（1）在消费升级的驱动下，主粮市场趋势呈现一 下两个特点，其一，关注宠物食品本身安全营养，关键词为天然粮，无 谷以及鲜肉冻干；其二，关注宠物食附加功能，调理宠物生理特性。

（2）小佩创新行业新玩法，线下布局连锁宠物商店，线上销售宠物智能 硬件，全方位构建养宠服务网络体系。

◆布局优质赛道，佩蒂中宠各有千秋。

国内宠物行业快速发展为已上市公 司提供发展机遇。建议继续关注：（1）海外业务稳健，国内布局加速推蒂股份；（2）卡位国内宠物市食品龙头中宠股份。

2、消费者行为观察

2.1、宠物消费人群再认知

一直以来，市场较为普遍认为宠物行展与人口老龄化密切 相关。从我们微观来看，年轻现阶段行业快速发 力。本次参展也加强了我们对此识。我们认为只有理解了消费客 轻结构和消费特征，才能更准确把握行业当前现状和未来发展方向。

消费主体年轻化，90 后成消费主力军，千禧一代崭露头角。（1）90 后 成宠物市场消费主力军。近年来，随着第一批 90 后奔向而立之年，最后一批 90 后纷纷成年，宠物市费主力军也从 80 后逐步过渡到 90 后。根 据狗民网业白皮书》，2016 年宠物市场消费主力 大军为 80 后群体，占比约为 48%，而 90 后群体仅占 17%。截止 2018 年， 80 后消费群体占比直线下降，为 32%，与此同时，90 后消费群体占比逐年攀升，截止 2018 年占比达 43%，成为宠物市场消费主力军。（2）消费群 体进一步年轻化，千禧一代崭露头角。报告同样显示，千禧一 2015 年 市场消费基本没有贡献，而 2016 伊始，00 后群体也加入了宠物消费 这个年市场。

女性消费占绝对主导，年轻男性快速增加。

2.2、宠物消费特征再认知

养宠人群对猫、狗偏爱有加，喵主近年备受宠爱。（1）各类宠物中， 我国绝大多消费群体选择狗和猫作为宠物。根据数据显示，2017年，80%养宠人群选择猫和狗作为宠物，而水族类和其他宠物 占比合计仅 20%。（2）狗宠物数量占绝对优势，猫宠物数量增长迅速。

宠物食品消费忠诚度不高，营养均衡、适口性好以及性价比键词。

（1）宠物食品（主粮与零食）为宠物商品类支重心。

（2）消费者对宠物食品品牌忠诚度不高

互联网信息时代，口碑传播成受年轻消费群体青睐。对于 90 后消费群 体来说，互联网已成为 90 后获取信息要来源之一。

3、海外品牌高举高打

3.1、多品牌覆盖中高端市场

虽然，国内外大牌售收入上并不十分明显，但品牌调性、 品牌建设、品牌战略上差异依然巨大。资本市场对国产品牌公主粮领 域竞争忧不无道理，海外中高端主粮领先优势明显。

海外品牌占主粮市场半壁江山，多品牌策略覆盖全价格区间段。（1） 宠物消费市场细分行业中，主粮板块市场份额占比最高。根据狗民网数据显猫、狗市场规模中，主粮占比分别达到 44%和 36%。而纵观国内市 场，海外品牌以绝对优势较早地占据了国内主粮市壁江山，例如头部 集团玛市场份额就高达 41%。（2）以玛氏品牌为例，海外主粮品牌旗 下产品基本形成市场全覆盖产业布局。玛氏宠物护理低端市场有喵趣（猫粮） 和佳贝（狗粮），中低端市场则以伟嘉（猫粮）和宝路（狗粮）为代表，中 端为法国皇家占据市场，高端市场有希宝（猫粮）、优卡（狗粮）和爱慕斯（狗粮）等。

3.2、进军新零售渠道

线下超商渠道，先发制人占据市场份额。

高端品牌皇氏、爱慕斯等通过专业市场渠道，获取高利润。

线上新零售，宠物食品行业新渠道。相对于传统渠商线以及专业 线，线上新零售近年来发展为宠物食品行金渠道。主攻传统 零售渠宠物帝国—玛氏近年来也开始拓展线上新零售渠道。

3.3、品牌营销拟人化趋势明显

玛氏宠物护理品牌本土化诠释：塑造品牌认知。海外公司进入中国市场的首要问题是品牌的本土化，以玛氏为例，其品牌体框架是由海外总部制定，而进入中国面临的是一个尚未开发的市场：消费者仍然习惯用剩菜剩饭喂养宠物。玛氏宠物护理牌定位是专业化的宠物食品品牌， 因此玛氏的本土化的第一步策略为消费者教育，通过专业销售团队，为消 费者建立起科学养宠的意识，帮助消费者树立起玛氏专业宠物护理品牌 认知。

玛氏品牌营销的基石：高质量产品的研发。玛氏品牌的营销始终以宣扬 科学养宠，均衡营养，获得消费者的品牌认知。而品牌认知最终根植于产品 之上。玛氏宠物食品研发的重点始终是犬猫的营养健康，1997 年，皇家分别研发并推出了全球基于宠物年龄及生活方式设计的犬粮和猫粮；1998 年， 设计世界上第一款针对绝育公猫 VET CAT 猫粮，而后根据犬猫种、 活动量、生理时期、疾病状况分别研发了对应物粮以及处方粮，达到产 品与其专业品牌文化的一致性。

品牌营销趋势——宠物拟人化营销宣传。近年来，随着宠物拟人化趋势的兴起，海外宠物食品公司的品牌营销也趋向于拟人化。例如皇 2015 年发布了营销案例"匠心，为犬猫"，推出"量化爱宠情怀，传输专业知识" 的活动以及发起"疯狂爱宠故事"微博话题，传播皇家真正懂宠业形 象。2016 年，玛氏旗下 Kal Kan 猫粮品牌也在日本发布了一则创意广告《铲 屎官竟把爷爷当作了猫咪》，将宠物猫拟人化中国也获得极大的反响。

4、国内品牌另辟蹊径

由于零食生产规模优势没有主粮强，所以海外品牌在零食领域的布局不如主粮力度大，这也为国内宠物品牌公司切入宠物市场提供了机遇。事实上， 宠物行业也已登陆资本市场中宠股份和佩蒂股份均是由宠物零食起家进 而开始进行全产业链布局。目前国内宠物发展基本是三条路径，第一 条与中宠和佩蒂类似，具备一定的生产能力且从事 OEM/ODM，从零食领域 切入全市场；第二条，以低端和低价主粮优势为切入口，试图快速做大规模 从而向全产业链拓展；第三条，专注品牌和营销，借助行业快速发展的东风实现规模的增长。

4.1、零食成为主要突破口，行业新玩家加速入场

4.1.1、差异化格局竞争，国内公司集聚零食市场

宠物食品竞争激烈，国内公司主攻零食。一方面，国内宠物食品市场海 外品牌占据半壁江山，国内宠物食品公司发展较晚，在上下游供应链管理、 营销渠道以及品牌影响力上均处于弱势地位；另一方面，宠物主食增长速率 逐年下降，而宠物零食消费逐渐增长，呈现风口。因此，国内公司大多 采取细分领域差异化格局策略，避开主粮之争，聚焦于零食市场。

4.1.3、国内龙头逐渐展露头角

零食+主食双驱动，龙头公司逐渐崭露头角。以零食/OEM(ODM)起家做 大了规模国内品牌公司正通过加大对主粮市场布局来获取各自细 分市场。（1）目前，国内几家龙头品牌均采取零食+主食双驱动模式进行布 局，例如比瑞吉、中宠、福贝、麦富迪等等。主食产品包括干粮、湿粮两大 类，而零食品类则更加多元化，从肉干、罐头到咬胶，兼具营养性与功能性。

（2）从产品价格区间来看，比瑞吉产品以高端销售为主；主打天然粮概念， 而中宠、麦富迪中端产品路线，食品类上更为丰富；低端线以天地 荟、福贝为代表内品牌则品牌辨识度较低，代工印记更重，同价格 上也处于劣势。

4.2、读懂年轻人玩转新营销

4.2.1、国内新锐品牌不断涌现

新晋品牌以独特品牌理念打造爆款，重新定义宠物食品。近 5 年，新锐 品牌如疯狂的小狗、帕特诺尔、蛙牌以独树一帜的品牌特征走入养宠消费人 群的视野，并迅速扩张。这些新锐品牌主要呈现一下两个特征：（1）高辨识度的产品包装。帕特诺尔的产品包装以极具视觉冲击力的潮流宠物明星为 特点；而蛙牌产品则以大面积的绿色和加大号 WA 字样增加品牌辨识度；

（2）塑造独特的品牌故事。2014 年成的疯狂小狗针对养宠新手，以"狗 狗开心，主人放心，社会安心"为品牌理念，打造宠物食品的IP；而 2016年成立的蛙牌则在洋风盛行的时代反其道而行之，始终坚持纯粹中国制造的初心，致力于打造有品质的中国宠物食品。

帕特诺尔产品包装：

蛙牌产品包装：

4.2.2、紧随时代潮流和市场需求，国产品牌西洋化

根据尼尔森发布的全球品牌发源地问卷调查，91%的中国受访者关注品牌的来源地，并且消费者在某些品类更倾向于国际打牌的最重要考量是安全的原材料和生产过程。而宠物食品国产品牌敏锐地观察到这一趋势，紧随潮 流，寻求品牌西华路径。

国产品牌西洋化路径之一——自建海外品牌，搭乘西洋顺风车。自建海外品牌是指企业商标或者品牌注册于国外，而实际生产销售均在国内市 场。例如宠物食品品牌玫斯(METZ)，其商标于 2014 年 10 月 21 美国新 泽西州纽瓦克市注册，而生产销售整个环由北京佳普斯进出口贸易有限 公司负责。与此类似有普宠(GeneralPET)，其公司注册于英国，而公司 实际生产则是在山东济南。

国产品牌西洋化路径之二——国内龙头企业并购海外品牌，进军高端市 场。国内宠物食品龙头企业为进军宠物食品高端市场，纷纷并购海外知名品 牌，丰富品牌矩阵。

4.3、国产品牌聚焦网络营销，大幅铺设高返利渠道抢占 市场。

区别传统营销渠道，新入竞争者聚焦网络营销。一方面，相较海外品牌以及国内龙头企业，国内宠食新入竞争者在商超渠道与专业渠道上面临着铺 设成本高、渠道竞争激烈等问题。另一方面，费群体年轻趋势下， 互联网电商平台发展迅速。二者为年轻 养宠群体提供了新的消费渠道，因此国内宠物食品新竞争者疯狂的小狗、木卡、麦富迪全聚焦于网络营销，一方面借助自媒体的传播式营销迅速造势， 另一方面以较低的成本进驻各大线上电商，打开销售渠道。

高返利渠道铺设以抢占市场。在商超渠道以及专业渠道方面，产品通常 通过经销商或者代理商下放到终端销售，而利润空间则是由中间环节各方攫 取。海外品牌皇家、宝路等早期进入中国市场已开拓了相对成熟的专业渠道，因此在一级经销供应商几乎无折扣。相对于海外品牌，国内新入竞争者 提供给一级经销价格通常低于 6 折，在传统渠道上给予了极大的利润空 间，能够以价格优势迅速抢占市场。

5、宠物市场未来趋势两大方向

5.1、主粮趋势：安全营养为先，附加功能为卖点

安全营养为先，附加功能为卖点。目前国内主粮市场竞争激烈，原先依 据宠物种类、年龄划分的产品品类已无法满足市场的需求。在消费升级的驱动下，主粮市场趋势呈现以下两个特点：

(1) 关注宠物食品本身安全营养，关键词为天然粮，无谷以及鲜肉冻 干。天然粮产品的特征是不添加防腐剂、抗生素、生长激素、合成 色素、合成诱导剂，营养和吸收率更高，长期食用可提高免疫、增 强体质，延长宠物寿命；而无谷产品则不含麸类过敏成分，成分主要为蛋白质；鲜肉冻干产品是生食，保留了酶的活性和部分营养素。

(2) 关注宠物食品的附加功能，调理宠物生理特性。功能粮是针对宠物生理特性而专门配方的宠物主粮，用以预防和调理某些疾病。这些 功能包括美毛、补钙、肠胃调理、绝育护理等等。

5.2、宠物线下连锁商店方兴未艾——小佩

小佩线下布局连锁宠物商店，线上销售宠物智能硬件，全方位构建养宠 服务网络体系。（1）小佩作为一家宠物智能硬件开发商，其产品销售主要 布局于线上。随着宠物拟人化的发展，宠物用品也像人类产品的发展模式靠 拢，智能化是其中一个重要趋势。目前，小佩已推出 16 款涉及宠物吃、 喝、住、玩等各方宠物智能硬件，例如智能抗菌碗、智能喂食器、智能饮水杯、智能牵引绳、多功能猫抓板等等，为用户提供全方位宠物健康监 测。（2）线下布局，打造便捷高连锁宠物商店。小佩宠物店提供从宠 物美容洗护服务、宠物商品零售到宠物寄养服务一系列宠物服务，而与传 统宠物店的区别，小佩采用自研 SaaS 管理系统，用户体验和门店运 营上能够提升 20%~30%（数据来源宠业家）。

6、风险因素

海外市场竞争加剧。目前宠物食品行业公司多以 ODM 经营为 主，业务收入主要来自于海外，随着全球经济一体化的推进，泰国、越南 等新兴经济体也逐渐加入到国际市场竞争中，由于其人工成本低廉，未来 将可能际市场上对中国产宠物食品形成一定冲击。

消费者市场培育风险。目前宠物消费人群以中高收入人群为主，尽管 伴随中国人均 GDP的 增长，民众在宠物消费方面的水平有了明显的提升， 但消费者宠物消费习培养仍存在巨大的不确定性，行业内公司得定价 和服务能否持续精准地对接模板消费人群，也不确定性。

今天的“2018年行业报告宠物系列专题-海外高举高打，国内另辟蹊径“分享就到这里，恭喜你利用碎片时间完成行业知识的学习；

待续。。。。。。

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