落地干货：品牌使命和愿景，是品牌战略的第一步！

今天，和几个学员谈到品牌的战略如何落地，中原哥作为多年的咨询老鸟，分享几个观点，希望对你有所启发！

1、愿景就是梦想，没有梦想，品牌就没有动力！

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说到企业的品牌使命和愿景，很多客户的第一反应都是：我们做企业，就是在做生意，赚钱才是最好的修行。品牌的社会使命和愿景，那是大企业去想的事情，还伦不到我们这些中小企业。

没错，做生意嘛，那有不赚钱的道理，要不然企业怎么活下去？怎么保障员工的未来？怎么向股东交待？现在，我们就站在赚钱的角度来“论品牌使命和愿景的重要性”！

企业能为社会和消费者解决多大的问题，它的品牌价值就多大，就能赚取多大的财富。所以，品牌的使命就是为解决社会问题、用户痛点而存在。

它不是虚无缥缈的空话和文字游戏，而是真真切切地存在。比如阿里巴巴的使命，“让天下没有难做的生意”，解决“生意难做”的问题，用现在的营销术语来说，就是解决了商家“做生意难”的痛点。

所以，阿里巴巴根据这个使命设计了很多产品和引流工具，这些产品都是解决“做生意难”的问题，而阿里巴巴始终也没有脱离“让天下没事难做的生意”的使命。

2、使命是愿景的实现手段，能让梦想落地，就是不断追求的结果！

一家公司，从开业的第一天起，就应该清楚为消费者，为社会解决什么问题，带来什么价值，肩负什么使命。根据使命去设计产品、规划业务组合、设置企业政策和营销机制。让顾客非常清晰地知道，你的品牌能解决他们什么问题，和能给他们提供什么解决方案。

比如迪士尼的品牌使命“让人乐起来”，那迪士尼的动漫出品就要给人带来欢乐，带来开心，因为这是它的使命。而且这个使命可以让迪士尼永续经营，因为人们永远需要欢乐。

3、使命与愿景是合二为一的整体，是缺一不可！

使命与愿景互为一体，都是品牌的一面大旗，能产生影响力和号召力。比如刘备，就是扛着“光复汉室”的愿景大旗影响了张飞、关羽、诸葛亮和其他几个大将，建立了蜀国。

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公司在成立的那天起，必须要有清晰的使命和愿景。

其目的是要告诉全体员工、股东、投资方、上下游合作伙伴等，企业为何而存在，要达成什么愿景。并且要把品牌使命当成企业战略，容入企业的每一个环节，形成企业文化。

4、品牌没有愿景，如同只有产品，没有未来一样可怕！

《圣经》说：“Where there is no vision,the people perish”（哪里没有愿景，哪里即将灭忙）。品牌愿景就像海上的灯塔一样，为企业在前进过程中指引方向。一个卓越品牌的塑造首先是从规划清晰的品牌愿景开始的。缺乏品牌愿景的战略规划和企业管理必将在激烈的市场竞争中迷失方向，在“合理”的业务延伸中失去衡量标准，致使品牌发展受阻。

品牌愿景是关于一个品牌未来的最重要的描述，它描绘了“我们的品牌想要创造什么”的美好蓝图，它告诉消费者、经销商和员工：品牌未来的发展方向是什么，品牌未来要达到什么目标，品牌为什么存在？品牌愿景不仅能够为品牌带来清晰的、长远的目标，给人一种清晰的品牌聚焦，推动品牌不断前进；还可以形成激励人心的感召力，增加内部员工的凝聚力和工作积极性

5、品牌愿景必须要所有的企业员工清晰的回答以下问题：

① 品牌参与竞争的市场、业务或产品线、渠道是什么？

② 企业的战略和财务目标是什么？品牌在实现这些目标过程中发挥什么样的作用？

③ 品牌今天代表的是什么？明天又是什么？

④ 我们能够为品牌投入什么样级别和水平的资源？

⑤ 我们要通过现在的品牌实现目标还是重新界定我们的业务？

与此同时，在确定品牌愿景的时候，不能仅仅依赖于内部信息，还要格外关注外部信息的收集。譬如，深度研究公司最重要的两个竞争者，以及一个即将赶上的竞争者，只有当你搜集到包括竞争对手资料在内的内外部资料后，才不会作出脱离市场现况和内部员工期望的品牌愿景

中原哥总结：虽然品牌战略这门学科缺少一个公认的理论体系，但是在我们对众多成功品牌研究中发现：凡是成功的品牌都具有一个清晰、明确的品牌愿景和品牌核心价值。

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