如何开展用户旅程图研究
原文来源：How to Conduct Research for Customer Journey Mapping
原文作者：Kate Kaplan
简介
用户旅程图可以帮助我们可视化地呈现用户实现目标的诸多步骤。为了更具说服力，用户旅程图必须以事实为依据，而不是理想化地描述用户与我们的产品是如何交互的。本文将讨论哪些研究方法适合收集数据来创建用户旅程图。
为什么要建立用户旅程图
做研究既耗时又昂贵，那么仅仅使用根据涉众的描述创造出来的假设旅程图，不开展研究会出什么错呢？虽然涉众的确对用户旅程的不同领域拥有宝贵的知识，但他们中的大多数人对用户旅程没有足够广泛的视角，也没有足够深入地了解用户在每个阶段的需求，因此并不能拼凑出一个真实而全面的观点。
仅仅基于假设的用户旅程图将面临如下2个风险：
1.旅程图将变得无足轻重。更可能像写一篇“轶事”一般一笔带过，而无法成为推动变革的有力工具。
2.团队成员最终可能会使用实际上并不准确的旅程图而做出改变体验的某些决策(无论好坏)。
第1步：先查找已有材料
在开始你的用户旅程图计划以前，先花点时间查看一下那些已有的、组织内的相关材料。在过去内部的各种努力下，往往已经产生了一些关于用户旅程图的隐藏信息。这些材料，既包括定性的（焦点小组数据、客户电访记录等），也包括定量的（各类分析、用户满意度数据等），在构建用户旅程图并集中你的研究工作方面都能给你很多思路。
第2步：开展定性研究
您可能会倾向于使用已有的定量数据作为您旅程图的基础，因为定量数据可以让你对用户的大体态度、特定互动情况下的满意值（如NPS净推荐值）都有一个深层次的了解。但有效构建用户旅程图需要深层次地了解用户的情绪、心态、动机，定量数据在这时就显得不那么适用了。
用户旅程图使用定性研究方法更有效，它能够让你直接观察或与用户交谈。
以下定性研究方法可以让您了解用户在用户旅程每个阶段的想法、感受及行为：
用户访谈
用户访谈可以让你听到关于用户的体验、心态和行为的第一手故事。如果你能够使用现有的数据来创建一个关于用户旅程各个阶段的大体假设，那么接下来你就可以针对每个阶段问问题了。问具体的问题，而不是泛泛的问题。“注册过程中最具挑战性或最简单的是什么?这种具体问题”比“告诉我你对[产品或服务]有什么看法？“更有意义。
访谈可以面对面，也可以通过电话的方式举行。
面对面访谈的一种技巧是鼓励参与者使用便利贴，从他们发现需要某种产品或服务的那一刻起，直观地记录下他们的所有步骤。这个过程可以帮助用户在整个访谈过程中准确地回忆并再现自己的使用步骤。
对于电话访谈而言，电话访谈者后续可以收到面访过程中创建的一份稻草人模板，并被邀请根据需要对模板进行审查和修改，以反映他们的实际情况。
用户访谈
田野研究
访谈法是一种很有价值的旅程图研究方法，然而因为人们所说的并不总是他们实际所做的，所以最好将访谈法与其他定性方法结合起来使用，如田野研究法。田野研究可以采取多种形式，如家庭访问类的背景调查、了解用户的消费习惯的商店走查等。
在用户自己真实的生活环境中观察用户，对于发现研究的盲点和验证用户在访谈中告诉您的内容是至关重要的，注意要记录访谈与田野研究表现不一致的地方。例如，在一项用户旅程图研究中，客服代表被报告采用了正确的方法为打来电话的用户解决了问题，而在田野研究中，同一个客服代表被报告使用复杂的方法为用户解决问题。（注意有可能出现表现不一致的情况）。
田野调查
日志研究
用户旅程的轨迹会随着时间、不同的场景而发生变化。日志研究对于了解用户的思想、感受及随时间发生的行为变化是一种非常实用的方法。日志研究是一项长期研究：用户会被要求记录与特定目标相关的每一个行为轨迹（例如，买一台冰箱或注册一个新手机的计划)，以及他们在接下来的几天、几周或几个月的交互感受如何。因为这样做可以尽可能实时地捕捉到参与者的行为、感受和想法，这样就会消除访谈所依赖的记忆（很有可能会出错的）。
数据从参与者旅程的各个阶段获取，而不仅仅是从一个阶段。日记研究的成本并不高，而且可以在你进行其他类型的研究时作为后台研究同步运行。
日志研究
竞品分析
如果您正在为还不存在的产品或服务设计未来状态路线图，那么竞品分析尤其有用。您可以采用虚拟方法，使用远程可用性测试平台来记录客户对竞争对手站点的使用情况，并让他们用评论的方式在会话中的特定时间点表达自己的想法、感受和动机。即使没有现有的用户基础，这些数据也可以作为研究时的参考。
竞品分析
适用于用户旅程图研究的定性研究方法
计划一个多管齐下的定性研究
在时间和预算允许的情况下，最好使用多管齐下的方法进行用户旅程图研究。也就是说，将以上几种不同的定性方法结合起来进行研究，从多个角度去探索这段旅程。以下是一个使用多种定性研究方法的研究计划样例。(该计划应根据项目目标、时间表和预算等上下文因素进行调整。)
用户旅程计划研究样例
最后，当您使用新收集到的洞察重新访问和修改您的假设旅程图时，请考虑利用这个机会邀请用户共同参与到您的研讨会中来！
用定量数据对定性研究进行补充
除了可以更直观地突出潜在的问题，为用户旅程图这样的定性研究的初始阶段做出贡献，定量数据还可以使您的洞察更具说服力，使您的叙述更加引人注目。
例如，在质性研究完成后，你可以选择以下方式补充或强化你的研究结果：
·通过一项跟踪用户访谈，了解您在对话中发现的任何行为的频率和程度
·使用数字分析(例如，页面浏览量或相关网页的退出率)来为你的观点增加可信度，解释那些旅程中的会让用户感到沮丧的点
·用符合特定交互的满意度指标对旅程图中标出的高或低区域进行补充
总结
当你开始计划你的用户旅程图研究计划时，请使用以下步骤作为指引：
（1）在寻找外部用户进行正式研究之前，先在您的组织中看看已有的数据中，有没有可能有用的信息？或者至少可以帮助您制定研究计划的信息?
（2）选择多种定性研究方法结合起来的方式开展你的研究，可以让你直接观察用户，并和他们进行直接的互动。用户访谈、田野研究、日志研究都是非常适合且有效的方法。
（3）使用来自分析、用户满意度或忠诚度评分等来源的定量数据和调查，可以加强和补充旅程图定性研究的结果。
（4）额外的建议：始终记住让你的核心利益相关者团队参与研究过程，并让他们在整个研究过程中了解最新的见解和发展。参与会促进购买，并减少涉众对假设的依赖！
译者：粥粥
来源：How to Conduct Research for Customer Journey Mapping
本文为原创译文，转载请注明出处，谢谢(*╹▽╹*)
