华与华品牌五年计划【22】品牌的立约与立法。2022-03-31
4.3.3、产品科学
事业理论之下，是产品科学。产品科学，就是你的产品之所以先进的科学理论，因为这个科学，你的产品领先于竞争对手；如果你的产品科学得到传播和广泛认同，则得到消费者更大的支持，也是对社会的知识贡献。
企业所经营的，本身就是科学知识；企业是经营知识的机构，也是为人类创造新知识的前沿。
前面我也使用了“专业理论”这个词，事业理论、专业理论、产品科学，可以说就是企业为顾客解决问题的道、学、术。这三者之间的界限比较模糊，比如莆田餐厅，“三分靠厨师，七分靠食材”，这是他的事业理论，也是产品科学；但他的招牌菜“百秒黄花鱼”，黄花鱼蒸一百秒最鲜美，这就是产品科学了。轩妈蛋黄酥，既然是蛋黄酥，和莆田餐厅食材科学一样，她的产品科学，是蛋黄原料，轩妈在蛋黄品质的检测上下了大功夫，定了绝对的原则，“没有好蛋黄，轩妈不开工”，就是轩妈的原则，也被华与华发掘，成为蛋黄酥产品科学的修辞学表达。足力健的事业理论是“老人要穿老人鞋”，为什么呢？因为老人足弓下塌，前脚掌变宽，穿鞋容易挤脚；还有年纪大了，穿鞋是弯腰不便，系鞋带不便，足力健的产品科学，就是宽松鞋头、脚脖子处固定，不用鞋带，不用鞋拔子，能站着一脚蹬稳稳的穿进去，“专业老人鞋，认准足力健”。“家有宝贝，就吃西贝”，西贝要做专业儿童餐，就要有儿童膳食的产品科学。
产品科学，是你从事这一事业的基础，产品科学的梳理在营销传播策划之前，不是在找定位，而是把你自己捋清楚，你的产品到底是怎么干的，自己有理论自信。而确定了产品科学之后，他可能成为你的传播口号，也可能不用，这在修辞学上判断。
产品科学必须确实是独到的，领先的，或者是有硬门槛的，否则，就成为网友都会写的广告文案，捂起耳朵说别人的话了。
我历来认为，定位是你自己定的，不是去市场调研找来的，不应该去问顾客怎么想，或者他有什么心智。顾客什么都不懂，能有什么心智呢？既不应该问顾客，也不应该看竞争对手，应该问自己。你要从事这个行业，这项工作，你总是有个观点，觉得这事该怎么干嘛！这才是最重要的！如果你觉得自己是对的，就要有这个自信，教会顾客接受。
比如华与华推广“超级符号”，不是研究发现客户要购买超级符号，也不是调研发现竞争对手没有超级符号，是我们研究出了超级符号理论。就像洽洽提出“掌握关键保鲜技术”，也不是调研发现消费者认为坚果关键是保鲜，或者发现竞争对手没有讲保鲜，而是我们自己对坚果的认识，“坚果，关键是新鲜”这是产品科学；“掌握关键保鲜技术”，“有油哈味，就是保鲜不到位”，是和消费者沟通的修辞学。
所以，定位，确定你自己是什么，做什么，怎么做，是企业自己的观点，自己的事，怎么和顾客沟通，那是修辞学的事。
成立二十年，华与华一直在专业理论和产品科学上不停的探索，形成了如下自主知识产权的理论：
（1）超级符号理论，
（2）文化母体理论，
（3）播传理论，
（4）元媒体理论，
（5）企业战略菱形模型，
（6）产品战略围棋模型，
（7）]品牌三角形理论，
（8）五个市场理论，
（9）价值之轮模型
（10）货架思维
这些理论，这些知识，是华与华创造的知识，也是华与华经营的知识，华与华的业务，就是经营这些知识。用这些知识指导我们的每一件咨询产品生产，而这些知识的普及，也符合我们的市场利益。现在，华与华方法的知识，有的已经广为人知，被社会广泛使用；有的还在蓄势积累中。我的工作，就是研究和推广我的知识。而推广公司的知识，也需要对这些知识产权进行投资，华与华的广告，就是一直是对华与华方法的投资。
从2008年开始，我就开始打“超级符号就是超级创意”的广告，在刚开始几年，没有人知道什么是超级符号，也没有人知道我在说什么。现在，超级符号已经成为中国市场原创的最重要的营销传播理论，并形成一个学派了。
几年前，一位来华与华讲课的顾问老师，讲完课坐飞机回北京，下飞机就打电话给我：“华老师，我有句话要跟你直说！你说你是做广告的，我在飞机上，看见航机杂志上几家营销咨询公司的广告，你的广告做得最差！而且完全违反你自己的理论！别人的广告，都是助力某某企业从多少亿到多少亿；你的广告呢，是超级符号就是超级创意。我作为客户，我肯定是找那个能帮我增长多少亿的，我管你什么自说自话的超级符号呢？”
我回答说：
“谢谢老师！您说得完全对，但是我不能那么做。如果我也把标题写成‘助力某某从多少亿到多少亿’，我能写下的数字，比他们还要加多一个0，而且我的这样的成功案例的数量，也是他们的十倍以上，但是我有两个原因不能这样写，一，这不是我的功劳，我不能偷天之功以为己有，人家成功了，我也确实助力了，但我如果都写成自己的功劳，虽然人家也理解，没意见，但我自己再跟他见面的时候会脸红，会不好意思；二，我不希望新客户来找我的时候抱有这个预期，我并不能承诺，甚至不能暗示，我能也‘助力’他实现同样的成功。恰恰相反，我要明确提醒他我不能！我唯一能对新客户做出的承诺，就是‘华与华不会故意把你弄死。’没错！‘华与华不会故意把你弄死。’弄死的概率还是有的，但绝对不会‘故意弄死’。不过我相信我们已经把弄死的几率降到趋近于0了。因为我们的风险偏好，远低于我们所有客户的风险偏好。我们的原则是不败兵法，不会冒险。客户不需要担心我们的方案的风险。那么，什么叫‘故意弄死’呢，就是隐瞒风险，鼓动客户做巨额广告投资。咨询这个行业，最容易的就是用客户的身家，下自己的赌注，赌赢了我扬名立万，赌输了他销声匿迹。企业家很容易上赌桌，而且赌输了他不会投诉我的，因为他不能承认他输了。别的人问他跟我合作得怎么样，他还是会说‘还行！还行！’绝对不会说我把他害惨了。因为他不能承认自己很惨，只会咬碎了牙齿往肚里吞，擦干眼泪堆出笑容宣布成功。
“华与华的哲学，是消极的，不是积极的，您看我们的价值观，不骗人，不贪心，不夸大；最高的效率是不返工，最快的进步是不退步；还有我们的业务原则，不投标，不比稿。全部是‘不’字打头的，全是消极。我们的战略哲学，是不败兵法，强调一生不败，绝不追求最好的结果，永远保障最不坏的结果。全是‘不’。
“在知识上，我们也是‘不’字头，信奉王阳明说的：‘我等用功，不求日增，但求日减，减一分人欲，则多一分天理，这是何等简易！何等洒脱！’还有康德的话：‘我们的任务是消极的，不是扩展人类的知识，而是恰恰相反，加以缩小和限制，而这种消极的态度正有其积极的意义，就是堵塞一切错误的源泉，而这正是哲学家最根本的任务。’康德所说的‘堵塞一切错误的源泉’，就是哈耶克说的：‘避免知识的僭越’。我们有知识，但是我们的知识是有限的，在知识照顾不到的地方，只能交给自然、社会和命运，如果知识一定说他能办到，那就是知识的僭越。
“华与华的这一原则，就是古希腊医生希波克拉底确定的医生的职业守则：‘不明知有害而为之。’医生不能保证治好病人，但是，不会采取一些自己明明知道有害的治疗方式。
“接着说广告，说品牌，广告就是承诺，品牌就是承诺。当然，承诺越大，顾客越容易被打动。但是，我们选择了不承诺，这是咨询业的性质决定的，就像医生不能承诺药到病除。”
承诺，就是立约。一个品牌，就是一个品牌契约，你承诺什么，华与华只承诺不骗人，不贪心，不夸大，不故意把顾客弄死，尽心尽力，绝对诚实的去做。其他的就不要承诺了，让客户自己去判断。
4.3.4、品牌的立约和立法
说到重点，说到关键了，所以增加一个小标题。
做品牌有两个层次，立约与立法。
品牌就是和顾客的契约，一句口号，就是合约条款。契约首先是长期的，有的口号，开始时并不那么有吸引力，但只要承诺是认真的，他就会越来越有力量。有的企业喜欢改口号，因为两个原因，一是心急，总要不断的拔苗助长，第二就是没有认真的立约的态度。
立约是承诺，还有一个比立约更高层次的，是立法，立法，就是事业理论和产品科学。华与华走的，就是立法路线。建立一整套的理论和方法体系。立法必须是开放的，就像当年做DVD，要把制式开放给全行业使用一样，只有大家都使用你的制式，才有最大的市场，这个市场你可以领先，但是，必须与大家分享，并且大量培养竞争对手。
有句话叫做：“谎言重复一千遍就是真理。”这句话是错的，谎言重复不了一千遍，五百遍就会破产，谎言要想成为真理，必须有暴力加持，就像说这句话的戈培尔一样，法西斯的势力还在，他的话就是真理；希特勒倒了，他的话就是狗屎。在一个自由竞争的市场，谎言是无法长期生存的。只有真理才具备重复的力量。
所以，华与华讲营销的两种价值观，一种是利用信息不对称，没有真相，消费者也不需要真相，只需要用强势的断言、巨大的承诺、和巨大的广告投资，去占领他的心智；第二种价值观，是终身致力于让信息对称，假如消费者都是专业的，都有辨别能力，那我的产品卖光了，才轮到别人卖。
如果你是态度端正的，科技领先的，确实比别人强的，你就走第二条路。
各门各派，蛊惑人心的说法很多，所谓魔高一尺，道高一丈，总是魔道更高。为什么呢？因为魔道敢承诺，敢下手，孤注一掷，而且有成功的，失败的是“沉默的大多数”，失败者是沉默的，不在场。但是，魔道代表人物，总是过几年就要换一个，因为他毕竟是假的，不能长期存在。而正道总是匍匐前进，日日不断，滴水穿石的积累，最终踏踏实实的建立王道乐土，并且能传诸后世。
我希望华与华的所有客户都走立法路线，就是把自己的事业理论和产品科学梳理清楚，长期投资，而且投资于行业的基础科学研究，建立对得起顾客，也对得起自己良心的品牌。
