【收藏】从零开始做运营（进阶-第五章）

2015-03-24 本文已影响105人 songshu

用户习惯的养成与其他

用户习惯的养成

什么是用户习惯

“用户习惯”这个词，更多的出现在产品经理进行用户研究、交互设计的过程中，所谓的用户习惯研究更多的是心理学层面上的研究，主要讨论的是在产品的交互设计中，怎样能够让用户不假思索的使用产品。

在运营层面，我所理解的“用户习惯”，是帮助用户养成对运营节奏的适应、对运营活动的期望。

用户习惯如何养成

如果你玩刀塔传奇，你应该对以下内容并不陌生：

如果你玩魔兽世界，你应该很了解刚刚过了情人节：

如果你常常购物，你一定知道京东是6月18号过生日，淘宝双11会有大狂欢。

这些是什么呢？

这些就是养成的用户习惯。

试想，如果京东618不做周年庆活动了，淘宝双11突然没有购物节了，用户会怎么样？

三个字：不适应。

所以，对于运营节奏，用户习惯一旦养成，你就很自然的知道，618京东会大促，那一天会很热闹，双11淘宝会放价，那一天很多人会从0点开始刷便宜货。

对于运营层面的用户习惯养成，第一个要点：

持续，持续并不等于一个活动做一年，而是每到这个节点，你都有对应的运营策略。

而第二个要点，则是：

固化，固化不等于每到这个节点，你都做同样的事情，而是每到这个节点，你会让用户有类似的感知。譬如双11之于网购便宜，如果今年的双12，阿里继续做线下，那么到了2016年的双12前夕，用户就会期待双12的线下优惠。

用户习惯的养成，需要持续的、固化的运营策略和运营节奏。那么，我们有没有办法来形成一些运营的规范与规律呢？

回到游戏对我们的启发，日历是一个很好的方式。

对于运营来说，如果你想要告诉用户，你的节奏是怎样的，你可以试图去展示一个日历，在这个日历上，不仅仅有未来即将发生的运营事件，还有以前发生过的运营事件。

这样做的好处有几个：

对于自身，可以沉淀运营机制，形成运营规范。这个道理很简单，如果有这样的系统，运营就会简化工作，一次性的完成一个周期的运营策略准备，而不管运营人员如何更迭，这样的机制会留存下来，可以形成流水作业。

对于用户，可以明确认知，养成用户习惯。用户只要进入了产品，就对你的运营节奏一目了然。

当然，这并不意味着你的运营节奏不能调整，不能变化。

当一个突发热点出现时，你依然可以做调整，而这样的调整，由于简化了日常工作，会来的更快。

前段时间，有一个突发的热点，关于一条裙子的颜色的讨论。

我们会发现，有一些公众账号的反应是非常及时而且有趣的，譬如，杜蕾斯：

可能你会说，这种东西，有什么技术含量么？是的，没有，但是这样的快速反馈，却带来了很好的效果，这条微博，转发3000多，而它前后的微博，只有2位数的转发。

我相信，下一次热点出现的时候，它的用户一定会第一时间过来看看，杜蕾斯又弄出了什么梗。

运营人员应该做什么

从我的角度，培养运营上的用户习惯，运营人员可以做以下事情：

将自己的运营计划从1日、1周，提升到1月、1年的周期。

对关键节点，进行长期运营策略设计

保持与产品、开发的沟通，善用资源

养成观测数据的习惯

保持对竞品的关注，做差异化运营准备

教育用户or贴近用户?

上周和几位朋友餐叙，聊到一个话题：

如何教育用户？

这个话题其实很有意思，我决定专门放一节来聊这个事情。要聊清楚这个事情，其实我们需要聊清楚：

什么是教育用户？

用户真的需要教育吗？

什么时候需要教育用户？

应该怎样教育用户？

好吧，一一来说。

什么是教育用户？

我所理解的“教育用户”，是指，对用户进行合理、有效的引导，使用户更好的使用产品、参与运营。

那么，首先就要定义，什么是合理、有效的引导。

一个产品，开发完成后上线，是否一定需要做新手引导教程？

一个活动，上线后是否一定要出一个专门的FAQ来解答用户疑问？

从我的角度上看，不是必须，但是必要。这句话是什么意思呢？

如果你的产品设计，符合用户习惯，每一个用户的动作都可以让用户获得对应的预期，那么，你并非一定要做新手引导教程，但是，为了防止有用户是初次使用类似产品，不明就里，你应当设计好新手引导教程，供有需求的用户使用。

如果你的活动设计，没有弯弯绕绕，用户操作简便，反馈及时准确，那么，你做不做FAQ，其实意义不大，但是，为了防止有一些用户是初次参与类似活动，对其中的细节有所疑问，或者活动页面上的文案可能存在误读，你就需要设计好FAQ，交给客服人员，方便他们在面对用户问询时给出答案。

但是，有特例。

譬如，你设计的产品，在某些细节功能上和另一款竞品有差异，那么，你必须做新手引导。

譬如，你设计的产品，迭代时，有大量的产品改进，那么你必须做新手引导。

譬如，你设计的活动，涉及到复杂的规则，那么你必须准备详细的FAQ。

看出点什么了么？

是的，“教育用户”=培养新的用户习惯。

让我们回想一下：

如果你是一个游戏爱好者，你很清楚每周三是系统维护时间，你会否很自觉的在系统维护之前，退出游戏？

如果你是google或者百度的深度用户，你很清楚每到节日，google和百度都会出现有趣的应景的doodle，你是否会专门在这一天到来的时候，第一时间输入他们的域名去观赏？

如果你是一名车主，你会否严格按照说明书或者4S店人员的建议，定时去保养车辆？

用户无时无刻不在被“教育”，而差异是，有些是用户喜欢的教育，而有些是他们厌恶的教育。

哪些教育被用户喜欢呢？

有趣的、有用的，可能带来实际利益的。

而哪些教育是被用户所厌恶的呢？

呆板的、故作玄虚的、频繁的，让用户认为浪费了时间而没有获得任何收益的。

这两种都可以找出实例。

坏的例子，2014年支付宝移动端的改版，每一次都对视觉和布局调整，于是让用户感觉疲劳，甚至有人在知乎上提出这样的一个问题：为什么支付宝移动端经常改版，而且每次改动都涉及结构跟视觉的改动，是出于什么原因？譬如说，7.x的版本，支付宝移动端下方的4个Tab分别是：支付宝、账单、资产、安全，而8.x就变成了支付宝、服务、探索、财富。确实，这样的变化，每一次都伴随着需要对用户进行教育，否则用户就会奇怪原先习惯的操作为何变化了，新的是什么。

更坏的例子是唱吧，坦率的说，我今年年初重新下载了一次唱吧，发现和12年、13年时候相比，已经是两个产品了——不管是UI还是结构，还是强调的社区概念。但是，没有新手指引，让我找了半天以前录过的歌在哪里，虽然我终于找到了，不过那已经是10分钟以后的事情了。我不知道是怎样的数据结果让唱吧放弃了新手指引——我在这里说的新手指引，可不是打开产品后的几张图片。

而好的例子呢？

手机QQ，这么多年，不管我装了卸、卸了装，都不需要引导，因为核心功能始终在最显著的问题，而操作方式也几乎没有变化，哦，除了这次新年我在PC端上找了半天发红包入口之后发现这功能只有手Q有，我才第一次感觉到其实QQ的用户体验也没有做得无可挑剔。

所以，这应该算一个好坏参半的例子吧。

用户真的需要被教育吗？

其实在谈用户教育时，我们要弄清楚一个核心问题，用户真的需要教育吗？

这个问题其实众说纷纭。每一个产品经理、每一个运营、甚至每一家公司，对此理解都不同。

从我的角度来说：

如果你的设计（无论是产品功能还是运营机制）符合用户的预期，那么用户是不需要被教育的。

如果你的设计不符合用户的预期并且你打算与市面上的竞争对手因为这些设计差异保留出竞争特性，那么用户是需要被教育的。

从这个点上说，用户是否需要教育，取决于你的设计有多特别。

什么时候需要教育用户？

有几种情况，你需要考虑对用户进行教育：