读书笔记 | 从点子到产品 (上)

原书作者：刘飞
笔记整理：简水
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1 点子与方案

提出问题：从一个创意点子，到一个互联网产品，有多远？

产品 = 点子 + 符合逻辑的产品方案 + 可行的技术方案

雏形方案 = 产品模型（产品的框架和定义） + 商业模式

1.1 产品模型

产品模型包括：用户需求和产品逻辑。

产品模型需要确定的事情：

1、用户为什么要用你的产品？

用户是否真的有需求？+ 用户为什么要选择你？

失败的例子：定义一个大而全的平台，在平台上放入很多的功能，但整个产品逻辑混乱，重点不清。

成功的例子：滴滴打车（撮合车和人）；微信（取代手机短信）。

2、产品模型的方法

验证产品逻辑的目标：你的产品能不能运行？

方法：把产品逻辑考虑清楚，所有的干系人及其关系，画出流程图或结构图，在纸上看看能否跑的通。

1）市场是否存在？市场是否成熟？

2）需求是否存在？真实需求还是臆想的需求?

3）用户是否存在？用户量可以支撑产品的运行吗？

4）产品可以实现吗?

5）产品的使用场景是什么？

6）用户有接受产品的意愿吗？

7）产品的价值是什么？提高效率？降低成本？提升用户体验？

1.2 商业模式

1、产品离钱有多近？工具—内容—社交—电商，离钱越来越近，离钱越近就越容易赚钱。

2、是否为成熟的商业模式？如：广告、销售、增值、佣金、企业服务。

3、商业模式：

1）收入从哪里来？一定要基于产品的核心价值赚钱。

2）收入和成本是否合理？成本有用户获取成本，用户活跃成本等。

1.3 环境

1、天花板是否够高？考虑从时间（经过长期发展，用户量能否提升），和空间（从一个行业能否拓展到其他行业），能否提升天花板的高度？

2、产品重吗？是否需要投入大量线下的人和精力？

3、市场的状况：市场竞争是蓝海还是红海？是否有颠覆性的新技术？监管政策是利好还是利空？

1.4 团队

对团队的自身能力要有清晰的认识。

1）团队有能力实现这个方案吗？

2）团队和别人相比，具有足够的优势吗？

总结：

1、点子不代表任何意义。（PS：有好的点子，可以放心大胆的告诉大家。不要害怕有人会抄袭你。天下没有新鲜事。你能想到的，别人也会想到。你认为好的地方，别人不见得这么以为。每个人的知识体系，侧重点是不同的。你自认为点子的重点，其实只是在你的知识体系中的重点和难点，但在别人那里可能只是很普通的地方。）

2、单纯只有一句话是没有意义的，重点是这一句话的深厚根基。点子—方案—有逻辑的产品模型—可行的商业模型—有足够发挥的天花板—有给力的团队

1）把点子变成一个纸上的方案，先纸上谈兵一下，看看方案能否正常运行？

2）根据对市场的分析确定商业模式，看是否能说服别人尤其是投资人？

3）证明自己的团队很靠谱，也非常重要。

2 找到产品的核心价值

2.1 概述

1. 产品新人容易犯的错误：产品 = 功能。做产品就是找新的功能需求，实现新功能。

   如果对产品的核心价值不理解，也会错误的认为，产品价值 = 功能满足了用户需求。

2. 为什么要确定产品核心价值？

   1）根据产品的核心价值，可以过滤功能需求。哪些要做？哪些不用着急做？

   2）根据产品的核心价值进行功能设计，逻辑是一致的、统一的，各个功能互为补充，比单一功能更有价值。

   3）由于产品的核心价值不变，用户对产品的认知也是一致的。

3. 核心价值的定义：缺少了它，产品就不能真正解决用户的实际问题。

4. 对核心价值的误区：

   1）将产品的包装和视觉设计当做产品的核心价值，认为这样的产品有品位，有气质；

   2）关注产品的细节，但没有触及用户真正的问题。

2.2 解决问题是产品价值所在

1. 微信的核心价值，用完即走。

1）微信是聊天工具，是熟人社交；

2）微信解决的是熟人之间分享资讯、交流信息的需求。

2. 微信的价值观：

1）一切以用户价值为依归。用户第一，拉开了好产品和差产品的差距。产品不是要多做多少事情，而是要挡掉多少事情。微信在小心翼翼的保护用户的体验，减少通知，保持干净。微信公众号不提供轻易拉粉丝的功能，防止被骗来的粉丝。微信也注重不骚扰用户，不要给用户发不想要的信息。

2）让创造发挥价值。公众平台的价值和目标，是让真正有价值的东西或人，发挥它的价值。微信公众平台不是导流量的地方，是为用户提供服务的地方。平台扶持原创，让原创得到价值的回报，保护内容和版权。好的文章，有打赏，优惠的广告分成。

3）用完即走。任何产品就是一个工具，好的工具就是要尽快的帮用户解决问题，用完就离开。在微信里面，要高效率的解决问题。朋友圈的营销信息，有大量限制。控制朋友圈的水的信息，营销信息等。希望朋友圈的内容，用户是希望看到的。微信的信息尽可能少，少到满足用户的基本需求。微信不鼓励加太多好友，加好友有很多限制，没有批量导入。少即是多，高效、更好的处理，更用心的对待。

4）让商业化在无形之中。别人比腾讯更着急微信的商业化。好的商业化，不骚扰用户，触达产品想要的那部分用户。如朋友圈的广告，大家对广告有期待效应，用户不反感这种方式。微信不会强硬的流量变现。

2.3 用完即走并不是不要黏性

1. 只关心概念上的指标的产品经理，会做的比较肤浅。这些指标是运营关心的，产品经理应该关注问题本身，而不是短期的指标的变化。

2. 不能牺牲产品逻辑的一致性来完成运营目标。

3. “黑魔法”诱导用户做某件事情，只能带来短期效果。

2.4 确保产品真正解决问题

1. 1000个真正的用户，就足以养活一个产品。

2. 产品的用户量不重要，用户的质更重要。

3. 产品没有真正解决问题的原因：

1）用户体验不好。解决方法不好用，或者用户根本不知道怎么用。

2）可用性差。大量的交互和页面图片，导致卡顿、延迟。

3）看起来是问题，其实真的不是问题，反而是考虑使用场景的好的产品体验。如APP提示音特别大，在室外嘈杂环境是必要的。

2.5 用超预期的方式解决

1. 产品做的可以是不行的，还要做的特别好。

2. 产品的核心功能，要以超预期的方式满足用户需求。

3. 用户对旧产品有依赖性，转移产品的实际成本较高，包含了心理成本和实际成本。只有新产品足够好，才能让吸引用户转移过来。

2.6 总结

1. 微信这么多年一直在不断发展中，但微信作为社交工具的核心价值没有任何损伤。

2. 只能靠补贴和红包的手段是留不住用户的，一定要解决用户的实际问题。

3 MVP与痛点

概述

1. MVP是《精益创业》中的概念，现在已经被广为接受。使用MVP验证产品对用户和公司是否有价值？

2. MVP是在低成本的前提下，将产品的核心价值体现出来的最好办法。

3. 新产品需要特别关注核心功能，保证实现产品的核心价值：

   1）开发具备核心功能的产品，是投入市场进行验证想法最稳妥的方法。

   2）产品的核心功能虽然简陋，但已经可以解决用户的实际问题，因此能够获取用户。

4. MVP也可以分版本迭代推出。

3.1 设计MVP

1. MVP = 可用的产品与最小成本的平衡。产品功能臃肿，成本就高，而且用户体验不见得好。产品如果过于简化，功能残缺，会影响用户的正常使用。因此MVP一定要找到合适的平衡点。

2. 设计MVP的方法：

1）奥卡姆剃刀。如无必要，勿增实体。

2）用户访谈。可是使用PPT、产品DEMO或图片等形式，请用户选择合适的MVP版本。

3）能人工实现就先不做系统。产品初期让人工来辅助实现。

4）一个MVP版本有且只有一个核心功能。

3.2 MVP验证方法

MVP完成后，需要投放到市场上让用户体验，收集反馈，持续优化。推广的方法也有很多：

1）广告。如Dropbox在开发产品之前，先录制一段广告放到YouTube上，看多少人愿意注册试用。

2）假MVP。

3）人工线下推广。

4）众筹。在网上使用众筹，测试有多少人喜欢这个产品。

3.3 实现MVP

1. 平台选择。先支持一个平台，在一个平台上进行验证。

2. 技术实现方案。MVP阶段，降低成本是第一位，可以调整产品方案，降低技术成本。无需考虑技术拓展性。MVP产品很可能会推倒重新来。

3. 不建议采用外包方式开发MVP。

3.4 找到痛点

MVP用户喜欢，就表示这是用户痛点。知道这是用户痛点后，接下来要了解用户为什么喜欢？在什么场景下喜欢？就是要深挖需求、快速迭代。

1. 通过分析数据发现痛点

• 用户数据。用户量、频次、活跃度、留存。

• 商业数据。订单量、内容增长量等等。不同产品关注的内容不同。

2. 通过用户反馈发现痛点

• 用户反馈是定性分析痛点。反馈包括：用户喜欢产品的原因，用户对产品的抱怨。

• 反馈的途径：在线反馈（反馈入口、建立用户群、讨论组）。定向进行用户访谈。

• 产品经理要观察用户会在哪里讨论产品？应用商店的讨论区、贴吧、微博、知乎、豆瓣等。

• 收集用户的反馈的内容: 喜欢产品的哪些功能？不喜欢产品，不喜欢的原因，喜欢别的什么产品？

4 深挖需求

产品经理不能只关心需要，更要关心背后真正的诉求。需要（want）和需求（need），需要是想要看到的功能，需求是要产品解决的问题。对于用户需求，我们需要发掘更深处它们代表的是什么，真正的问题在哪里。

4.1 基于场景深挖需求

用户行为需要考虑场景，同样的买东西的需求，在上班时买、在家里躺在床上买、在地铁上买是有区别的。场景包含了人物、时间、地点、环境和情节。产品经理用场景发现用户是谁？在什么情况下解决问题？怎么解决问题？

例子1:境外版的大众点评。用户：出国旅游的人群。挖掘用户需求，发现这个产品和大众点评的使用场景不同。大众点评的使用场景：寻找附近的餐馆；寻找特定条件的餐馆；寻找评价好的餐馆。本产品的使用场景：位置不重要，品类不知道，价格不重要。需要有特色的餐馆，需要好吃的餐馆。需要的功能就是推荐。

例子2：天气类应用，只有流量没有用户，沉淀用户很困难。加入社交元素，分享你当下的天气。但用户动机找不到，没有强烈的动机，就是弱需求，伪需求。

4.2 从人性本质深挖需求

用户是人，人的七情六欲、贪嗔痴、善恶是非观与产品都有关系。从人性出发，可以抓住需求的核心，而不仅仅停留在需求的表面。

减肥的用户：用户诉求是我要快点减肥。表层需求需要能帮助我快速减肥的服务或产品。深层需求是要成为体态优美的人。从人性需求分析，是虚荣、得到尊重和欣赏等。

上门服务的用户：用户诉求是从超市定东西，送货上门。表层需求是需要一个O2O平台。深层需求是要快捷、便利的买到生活用品。人性需求是懒，不喜欢出门。

4.2.1 逐利心理

1. 团购。价格更便宜。

2. 金融产品。P2P，利息高。

3. 一些产品的价值本身无法满足用户获利的目的，使用短期烧钱做营销活动或补贴，不能沉淀用户。

4.2.2 两性吸引力

1. 色欲是正常的两性关系的前置条件。

2. 陌陌的场景是为两性社交服务。陌陌的产品策略是更偏重女性用户、倾向于女性，让平台上的女性更有吸引力。

3. 直播平台，让女性吸引力做到极致的一种尝试。

4.2.3 懒惰

1. 方便、快捷，就是满足用户懒、不爱动、不爱思考的天性。

2. O2O中的上门服务。

3. 今日头条，系统自动推荐和推送新闻，满足我们更快获取信息和服务的需求。

4.2.4 虚荣心

1. 人们在追求虚荣时，往往自己是不知道的。

2. 例子：游戏，人民币玩家满足了自己的虚荣心；免费玩家，不花钱也可以享受娱乐。

3. 例子：美图秀秀，可以让女孩的照片更好看。

4. 例子：QQ会员，头像的钻石，级别，衣服。

4.2.5 共情

1. 例子：明星真人秀，看到明星的日常生活，引起观众的共鸣。

2. 例子：直播平台，体验别人的另一种生活。

4.2.6 社交货币

1. 人是社会动物，社交是基础需求。沟通是基础，建立社群，满足人民的归属感是更高一层的要求。

2. 例子：豆瓣是文艺青年聚集地，果壳是理工男女的家园，百度贴吧的同类区分更细。

3. 社交货币，人设、谈资、品味、形象。如：喜欢一本高端、有特色的书；去某个高端会所、俱乐部；买某个有特色品牌价值的产品。如：买锤子手机，在设计和艺术方面有品味。

4.2.7 安全感

1. 360，安全。

2. telegram，加密即时通讯软件，满足用户对隐私安全的需求。

未完待续
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