第四章、找到诱因原力，策划购买刺激——购买刺激的诱因信号：媒体组
4、影响购买刺激的诱因信号：媒体组合
当品牌购买指令业已形成，就要快速覆盖目标市场的目标人群，从传播质量和传播效率形成强有力的刺激，这就不得不通过另外一个诱因原力——媒体来传播。
营销就是发信号，影响消费者购买决策的第二个诱因信号是——媒体。
营销传播就是信号刺激，打广告是一种，做活动是一种，店铺的位置也是一种。信号刺激的第二个指标是媒体，媒体要足够权威、足够贵。如果信号不权威，又不贵，则没有效果。华杉与江南春也认同这个观点。
从二八法则来看，在整合营销中，你的媒体支出费用所占比例是你总营销费用的百分之八十或者更多，作为营销负责人你怎么看媒体价值，决定如何运用媒体。
很多业界人士认为，一个新品牌上市，从创意和媒体的重要性来看，创意的重要性要远大于媒体。也就是为什么，很多品牌喜欢找策划大师、知名广告公司做创意的原因。刘述文这厮不苟同该观点，媒体作为一种稀缺资源，所花费的资金巨大，对于新上市的品牌而言，创意和媒体应该同等重要。
为什么这么说，因为你发动营销宣传的目的主要在于建立消费者对你品牌的认知。
在快鱼吃慢鱼的时代，恰当的媒体策略，不仅可以避免资源浪费，而且是你的品牌快速抢占消费者第一心智的关键点。相反，若媒体策略不当，不仅不能第一时间建立品牌认知壁垒，还会痛失市场先机，更糟糕的结果就是你的企业面临资金短缺或者资金链断裂，最终无疾而终。媒体是资源，你的媒体策略对营销战役成败有着举足轻重的作用。正因为如此，每年因为媒体策略失误导致倒闭的品牌数不胜数。
媒体决策是营销战略的重要部分，如果你正在负责一个新品牌或者老品牌更新品牌战略，你会如何选择媒体投放，做媒体决策？
通常，为了安全，你会在预算范围内，从媒体的特点，达到率，覆盖率，互补率来进行优选。如果你按照这个思路来制定媒体计划，那么显然会步入把媒体预算安全用完、好交差的陷阱。其实，刘述文这厮想说的是，你有没有跳出这个框框，从另外的角度来思考如何运用媒体，发挥媒体的势能，使其成为品牌营销战役的竞争优势。
在营销的认知战中，无论你所创意的内容有多么吸引人，理据有多么充分，最重要的是要让消费者相信你的广告内容，相信你他们才有可能成为你的消费者。如果不相信你，无论广告创意、营销内容再好，效果也微乎其微，甚至效果为零。要让消费者相信你，其实并不难，虽然某些媒体只是信息告知，而有些媒体就具有让消费者相信你品牌的功能特质，例如通过可信度与公信力越强的媒体发射信号，消费者也就越相信你的广告创意。
营销就是发信号，媒体信号越贵，则信号越强、越有效。
业界将营销媒介分为三类，即付费媒体、自有媒体、赢得媒体，作为媒体选择组合每一类媒体都要它的特点与价值。
第一类、付费媒体，具有无可替代的即时性和规模性，在关键时刻，总可以发动大量消费者的关注。
我国付费媒体主要分如下几种：第一种是国家权威官方媒体，具有公信力和震慑力，例如中央电视台、新华社、人民日报等，以及地方官方媒体，例如某某省市电视台、地方党报等。第二种是大型交通枢纽媒体，例如机场、高铁、火车站等。第三种是城市圈贴身媒体，例如城市户外、写字楼电梯、公交站等。第四种是停车场、社区栏、小区道闸等等称之为其它类媒体。
第二类、赢得媒体，赢得媒体是长期品牌行为的结果。赢得媒体是一个古老的公关术语，让你的品牌进入自由媒体，而不是付费购买广告。
例如与电视台、报纸、刊物的关系比较好，你可以邀请这些媒体记者、编辑帮忙宣传品牌。随着互联网的发展，新媒体的崛起，目前社交媒体平台成为强劲的赢得媒体，你还可以由用户（例如KOL、网红、粉丝）发布体验、心得形成的口碑传播，让赢得媒体的能量更大。
第三类、自有媒体，即自媒体用以建立品牌自己的媒体生态系统。自媒体的品牌内容有可移植性，品牌内容不止能存在官方网站，你也可以在其它媒体渠道开始媒体社区。自媒体是可掌控全渠道，你公司的网站、微博、微信、QQ空间都是自媒体。哪怕在经济衰退预算削减时，你仍可以透过此类媒体与消费者沟通。
在传播计划中，将信息与诱因原力——媒介嫁接，将以上几类媒体做出最优的媒体组合，让媒体策略成为购买刺激的优势。
摘自《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》一书，未完待续......
《品牌创意营销》封面
作者：刘述文
本书作者：刘述文（绰号：五星哥，微：liushuwenok）
《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》作者，同道（深圳）品牌营销顾问有限公司创始人，“品牌原力营销”创立者，资深品牌营销策划师，品牌创意人，十七年专注企业品牌建设与品牌营销的研究与实战，独创了融合营销战略、营销创意、品牌管理为一体的“同道方法”。有品牌与营销问题可以加微沟通。
深圳市海归协会会员，深圳市海归人才引进，毕业于香港大学整合营销研究生、香港浸会大学工商管理硕士、中国传媒大学广告学研究生、三峡大学本科，先后任职于大连工业大学、北京和君咨询等机构。曾受邀出席深圳企业、广西中小企业、湖南企业等论坛并做品牌营销主题演讲。
人生信条：人生没有不可能，你的心在哪里努力，哪里就会开花结果。
刘述文先生，17年专注品牌建设与管理实战经验，曾为海能达、迈瑞、飞利浦几十家企业提供了具有竞争力的品牌营销服务。案例（部分）：
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