产品主角登场，绝对焦点就是绝对卖货！

在信息爆炸、时间碎片、心态浮躁的年代，“策划人朱金科”坚持对真理、思想和写作庄重的态度，以战略的视角洞悉营销创意的宏观布局和微观精妙。

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写在前面

每当看到广告画面里小小的产品，我就觉得很奇怪，你是卖这个的，为什么不放大一点，让消费者看清楚一点。后来我“学”到了，这个叫“高端的品牌调性”。

我明白高端的产品是要端着，但不是这么个端法。而那些定位不太高端的品牌、产品，他们对外宣传的广告画面，也要学人家大品牌玩“意境”。整幅广告画面连产品照片都看不到，只看到代言人在那里摆pose，这又是在干嘛呢？

打广告最主要的目的就是刺激消费需求，不然花那钱干嘛呢？刺激消费什么呢？不可能是消费“调性”和“意境”吧？最终还是一手交钱一手交货。

当然服务类的产品是另外一回事，它需要场景来体现服务的内容。本文就着重讲述产品对于营销宣传的意义，以及怎么操作才能让这个意义发挥到最大效果。

一、自信一点，再自信一点，你的产品本来就是一号主角

广告也好，公关活动也好，只要出宣传出去的东西，都应该当做一出戏剧来策划。在这场“卖货”大戏里面，产品就是毋容置疑的一号主角。

在2019年热映的电影《无双》里面，周润发扮演的吴复生说：“这个世界上，一百万人中只有一个主角。”可见主角是多么的稀缺，不是谁都能有主角光环的。

但我们品牌厂商要卖产品，不管它在同行中排名老几，在自己的宣传广告中，它都应该是绝对的主角。

我很感叹的是很多中国品牌厂商出的广告，不是代言人当主角，就是找不到产品在哪。他们还号称是向国外奢侈品、国际大牌的营销宣传学习，是吗？真不知道是学哪里去了。

罗意威号称是西班牙的爱马仕，也算是顶级奢侈品了，他们为自己产品的做个广告，直接把产品的照片放到最大。都是合法经营，光明正大卖东西挣钱嘛，不丢人。

人家把产品捧到手心，给最大的戏份展示，这是产品自信，更是品牌自信。这种品牌自信为什么没学到，反而学会和消费者玩起捉迷藏了呢？对于国外先进的东西，我们要正本清源，从原理层面搞清楚哪些是对的，哪些是错的。

而不是只看表面功夫，人家玩什么我们就复制一下，毕竟情况不一样。国外诸多大牌，他们的品牌管理人员素质还是蛮高的，知道哪些宣传动作是有用的，哪些是纯浪费的。

就算某些品牌没有搞好，导致品牌没那么值钱了，他们也有成熟的资本市场来接盘，谁也饿不着。这和我们还在把扶贫当做重点工作的中国很不一样。

孔子说过，三人行必有我师，择其善者而从之，其不善者而改之。开放学习是好事情，只是要辩证思考，看看这些东西有没有为商业经营的最终目的服务。

商业经营，就是把货卖掉，把钱收回来。广告创意也是，刺激消费者对产品上头，想买买买，这是直接卖货；在宣传活动上积累品牌资产，为产品的销售赋能，也方便消费者记住这个品牌产品的特征，这是间接卖货。

总之，不卖货就是有问题的，不论普通消费者，还是一线奢侈品。

既然主角定下来了，接下来戏剧情节的发生，就来自主角与周边环境发生的关系。让人印象深刻的画面，也往往具有一定的戏剧性：或夸张、或对比、或冲突……平淡无奇的画面，不会给人留下什么印象。

就像茫茫人海中你不会注意到蝼蚁众生，你只会注意身高2米多的姚明。是他太高了吗？不，是我们太矮了。那么广告画面要怎么做出戏剧性呢？

首先，戏剧性一定要符合产品的销售、陈列、使用的场景，不然，“一违和，毁所有”。

再者，戏剧性一定是从产品的卖点出发去挖掘。最后，这个戏剧性要为品牌积累可以重复使用的品牌资产。

我们注意一下下图左边LV广告，从后备箱拿出行李就是LV箱包的典型场景。

如果你细心会发现这支LV广告画面里的主角不是男女模特，而是LV手袋。这个手袋处在画面的黄金分割位置，模特不抢产品戏这也是欧洲奢侈品行业品牌营销不成文的规定。

为什么这个广告场景是旅行呢？众所周知，LV是做旅行箱起家的，有个经典的故事：《泰坦尼克号》（TITANIC）在真实的历史沉船事件里，当抵达现场的搜救队伍捞起了载浮载沉在海上的LV硬壳行李箱，打开来里面竟然滴水未进！这么戏剧性的产品是怎么来的呢？

LV创始人路易．威登刚出道时的工作其实不怎么高大上，他为名流贵族出游时拾行李。他见证了蒸汽火车的发明，目睹了汽船运输的发展，同时也深深体会到当时收叠起圆顶皮箱的困难。

于是在1854年，路易．威登革命性地创制了平顶皮衣箱，并在巴黎开了第一家路易•威登的专卖店。路易．威登的皮箱最先是以灰色帆布镶面，1896年，路易．威登的儿子乔治用父亲姓名中的缩写L及V配合花朵图案，设计出到今天蜚声国际的交织字母印上粗帆布（Monogram Canvas）的样式，这种设计样式，是LV除了名字logo之外的第二品牌资产。

再比如卡地亚戒指的广告画面，是一个艺术品陈列的场景，一头豹子看着玻璃柜里的卡地亚豹头戒指。表现出了PANTHRE DE CARTIER系列以美洲豹的形态设计出的一系列的饰品，在性感中不失野性，在自由豪野中还添高贵迷人之感。

小豹子凝视橱窗里的戒指，看似豹子是主角，其实被瞩目的才是主角。

这个场景，映射了现实中女人站在外面凝视橱窗里的珠宝，女性观看时会把自己代入配角的角色来瞻仰主角。这在心理学上有催眠的效果，让受众形成对品牌的好感和消费欲望。

人是社群动物，社群动物除了一定要有社会交际之外，就是一定会分三六九等。哪怕三人小组，也一定会选出一个事实上的“小组长”。

所谓奢侈品或高端品牌，卖的就是“瞻仰”，没有瞻仰，就不会有人为奢侈品的品牌溢价买单。

瞻仰的核心就是“距离感”，但商业社会再大的大牌也要做生意，还是要通过设计、广告、陈列等一系列方式拉近与消费者的心理距离。至于能不能发生关系，就money talks 了，拿钱说话。

正如这个广告所营造的氛围：虽然近在咫尺，虽然只隔着一层薄薄的玻璃，但对于有些来说这不是玻璃，而是透明的钢板。因为消费不起，就会被拒之千里之外。

对于我们广大中国的品牌厂商来说，还是希望能自信一点，再自信一点。你的产品本来就是卖货大戏的绝对一号主角，你就更应该重视起来。

二、占据焦点，卖货广告卖的就是这货

由于人的感官信息来源，80%都是视觉，体现在品牌营销宣传上主要就是拍视频广告和平面广告了。最常用的还是广告画面，这个远比视频应用的场景多很多。

无论绘画还是摄影，画面都应该有个焦点。我们知道，构图最重要的事情，就是强化焦点。它能引起了人们的注意，并把观众吸引到构图中，让他们的眼睛停留片刻。强大的画面焦点，不仅构成坚实而有力的构图基础，也是广告画面要想达到理想宣传效果的重头戏。广告画面的创作，其实和绘画、摄影有着异曲同工的精妙之处。

什么样的广告画面能起到好的宣传效果呢？就是在画面焦点的位置，把产品狠狠地摆上去，让人们的注意力仅仅盯着产品，直到心跳加速、口水直流、忍不住拿钱买买买。

也许有人会说，这也太直接了吧，多难为情啊！这话一看就是广告人说的。所有说这话的乙方，都应该去了解下你“甲方爸爸”的创业史，尤其是中国本土的品牌厂商。

他今天能云淡风轻地和你一起喝着咖啡，和你聊品牌营销这么高大上的话题，是因为他在产品竞争的枪林弹雨里冲出来了。

当年在品牌营销上面“手无寸铁”的企业家，硬是靠常识、规律、近乎本能地卖货、卖货、卖货，才走到今天，拿着牙缝里攒出来的积蓄，来好好地把品牌形象包装一下。

我们打广告目的是什么？当然是销售，销售我们的产品和服务。来看看广告大师是怎么干的。

1958年，大卫•奥格威为劳斯莱斯在报纸上投放一篇长篇文案广告。大卫•奥格威通过这则广告的创意，发现了此前一直被传播界所忽略的受众特征，即“受众永远想知道有关产品的更多信息”。

对这则广告文案，奥格威曾自己评价：“像这种以陈述事实所作的广告，比虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的越多，你就销售的越多。请注意：这个广告中的标题非常之长，719个英文字的文案讲的全部都是事实。”

此外，我还注意到这则广告画面中，劳斯莱斯汽车不仅是画面的焦点，还占据了1/3的面积，相当抢眼！

同样，我们在美国苹果公司的广告上也能看到这样的现象：一个白底上面主要就是手机、电脑，再配上一句简洁的广告语。整则广告，既没有画面上的干扰信息，也没有一句废话。

在iPhone X上市的时候，我们甚至能看到这一手法更为极端的表现，那就是在上海的核心地段，地铁站的过道墙边一排十几个广告位，广告内容是洁白的背景上有一个巨大的手机照片，然后旁边的一个广告画面是白底和大大“iPhone X”字样，就这么一张照片，一张名字，一张照片，一张名字，这支广告画面大军绵延了几十米，壮观的不得了！

现在小米、华为也受苹果的营销，把部分广告设计成广告这个风格的。效果上看，小米华为都取得了不俗的成绩。手机是大众消费品，现在手机竞争激烈，消费者选择的随机性非常大。要想取得销量上的成功，知名度和持续曝光非常重要，让消费者在潜意识层面埋下厂商产品广告的信息，这些广告信息就成了消费者购买时的“脑边风”，然后消费者就不明所以、不由自主、不知不觉得倾向某一品牌的产品。看，卖货成功！

人的本性就是这样，没有焦点必然迷茫。本来买东西的人就不知道自己要买什么，都是漫无目的逛到啥买啥（尤其以冲动消费为主的大众日用品）。卖东西的人，如果也搞不清楚自己卖什么的，怎么成交呢？靠运气吗？

这一点在视频广告方面就很明显了，可以说视频广告是“不卖货”的重灾区。为什么现在直播卖货效果好呢？

一方面是运营，主播的运营团队拿到了低价位，能吸引人来来看。看得人多了总有人会买，2000万观众卖出去2000份不难吧，这才万分之一的转化率呢！这种看起来用网络摆地摊吆喝，但它的规模聚集效应，哪里是摆地摊能比的？

另一方面是广告焦点，从这个层面来说，我看直播卖货的效果好那也是该好，毕竟人们直播3个小时，这全部时间都在拿着产品讲产品，没有搞别的奇奇怪怪的剧情。

我们现在视频广告普遍的问题是什么呢？产品怎么样不清楚，包装长啥样没看见，你明明是卖酱油的，结果代言人在那里摆pose，成了卖代言人了。问题是消费者不买代言人啊，他买酱油，但你酱油的故事没有讲好，他就不买。

有这些问题的“作品爸爸”，都应该像汽车广告片学习。从最高端的奢侈品劳斯莱斯到各大国民汽车，他们的广告都是以产品讲解为主的，就算让演员演，剧情也是围绕着汽车的功能特色来的，可能会夸张一点，但不至于离题万里。

为什么视频广告远比平面广告容易浪费资源呢？我想可能是物以稀为贵吧，视频是由成千上万帧画面组成的，这一“帧”不卖货还有其他“帧”来救场；而平面广告只有一“帧”。

总结

中国的品牌厂商请你自信一点，再自信一点。你的产品本来就是卖货大戏的绝对一号主角， 就要给他最大的戏份。不论是平面广告，还是视频广告都要让他站在绝对的焦点上，把消费者的万千注意力集于他一身。绝对焦点，就是绝对卖货！