成为营销大牛只差这一步(下)

上回主要介绍了寻到消费者的缺乏感的不同纬度。

但消费者仅仅有落差，还不能形成动机，今天继续看看除了缺乏感外，还需要什么能力才能搭建起需求的整个架构。

目标

怎么让消费者形成具体行动或动机?

我们需要一个填补落差的方案。

比如推动别人去做一个工作，怎么让对方提高行动的概率呢?

填补落差的方案就是通过询问具体的时间节点和执行方式，让对方有更明确行动规划，进而形成动机。

那在填补缺乏感的时候容易出现什么偏差呢？

营销人是发现者而不是发明者，警惕不匹配的自high标语。

不匹配陷阱一，缺乏感太大，目标物不足以填补落差。

比如某热水器的广告“改变世界，颠覆你的生活”，明显热水器这个目标物并不能颠覆人的生活，仅仅是在洗澡这件事上让用户体验更好。

不匹配陷阱二，目标物过大，缺乏感却很小。

比如电动牙刷开始推向市场时的推广策略，主要强调使用电动牙刷的便利性，但是消费者却对刷牙便捷性缺乏感小，所以并不会因为便利这个卖点而购买电动牙刷。

后来电动牙刷深度挖掘了用户的缺乏感，重新调整了推广策略，通过不同强度的规律震动来达到保护和有效洁牙的目的，而大获成功。

另外，我也发现罗振宇也是一个营销高手，得到的新课发布或是罗辑思维的专栏推荐，他都能把用户的缺乏感和目标物结合得很好，进而吸引了上万读者的订阅。

明确了缺乏感，有了填补落差的目标物，我们就形成了购买的动机。但要实现购买还需要临门一脚---能力。

能力

消费者采取行动(改变)的成本。我们需要想办法降低这种成本，给消费者赋能。

我们最直接能想到的就是降低金钱成本。从工业化开始，大规模的生产，降低了单个产品的成本。比如，福特汽车的批量化生产。

在现代商业中，还有另一种体现，比如打折、满减、买一赠一、试用等

当然，这里的成本不仅指降低金钱成本，还有其他五种成本。

消除消费者的形象成本。因为感知的形象风险而没形成需求。

比如：老奶奶洗衣服倾向于手洗，而不太喜欢用洗衣机，有一部分原因是觉得洗不干净，我认为还有一部分很重要的原因是因为会影响他们家庭主妇的形象。

还有一些影评很好香港电影里经常会出现的打麻将的情景，通过打麻将谈成了生意，或者通过打麻将成了赌王，取得了事业成功，其实是降低打麻将的形象成本，让大家觉得打麻将也是一件有意义的事，因而很受这个群体的欢迎。

降低消费者行动成本，减少或调整极其麻烦、耗时的部分。

比如有一个交响乐团通过增加剧院附近的车位，降低了交响乐目标群体的行动成本，进而提升了上座率。

再来看个反例，17年前微软的万物互联的计划。当时还是pc为王的微软想用电脑作为终端来操控家电实现万物互联，但是最终失败了。总结原因，发现当时电脑开机需要半小时，而如果直接手动操控微波炉只需要几秒钟，这种严重增加了消费者行动成本的计划必然无法推行下去。

降低消费者学习成本，缩短学习周期。

现在很多简易的APP软件，美图秀秀、天天P图软件等，相对PS而言能快速上手，可以满足现在快节奏的生活需求，学习成本很低。

降低消费者对健康的感知成本。

比如减肥热潮的时候，我们听到过每天吃点黑巧克力反而能够帮助减肥的相关报道。但其实从巧克力的成份判断基本不可能达到减肥的功效，这是商家为了降低消费者在健康上的感知，而采取的营销手段而已。

又如，怕上火喝王老吉，而不是凉茶加多宝，转移了大家对于里面含有中药成份会不会有副作用的健康感知，而是直接强调功效。

降低消费者的决策成本， 避免决策太复杂，而不做决定。

比如现在很多小公司、新公司会用知名企业来背书，以降低消费者的决策成本。具体的例子比如用腾讯和每日优鲜来背书的生鲜平台每日一淘，比如用小米来背书的装修公司爱空间等。

深挖出了消费者的缺乏感，给予了合适的目标物，同时降低了消费者的行动成本，恭喜你，客户已经成功下单啦。

---The End.

文章主要观点来自李叫兽的需求三角。