消费品企业喊了多年的渠道扁平化，都实现了吗？

作者：唐永刚

编者按

刘春雄老师在《扁平化和去中间化，掩盖的渠道真相》中提到：要了解中国市场和渠道，首先要了解中国版图。我国行政区划由省级行政区、地级行政区、县级行政区和乡级行政区组成。其中，省级行政区有34个，地级行政区有33个，县级行政区有2844个，乡级行政区有38773个。

在如此巨大的市场纵深下，快消企业想要实现完全的市场覆盖绝非易事。也正是基于如此巨大的市场纵深，使得中国诞生了全世界数量最为庞大的零售终端。

据不完全统计，目前全国范围内的零售终端数量为600多万家，如果再加上餐饮渠道的话，这个数字则将达到1000万家。

触达14亿中国人，600多万家零售终端，1000多万家零售终端和餐饮店，这就是中国快消企业和渠道要解决的事情。

而想要达成以上目标，绕不开的就是深度分销和渠道扁平化。

渠道扁平化是深度分销的理念的典型表现之一，所谓扁平，一是纵向维度上压缩渠道层级、降低渠道重心，在主流品牌的主流市场，省代、地代等已基本消失或大幅减少，“厂家—经销商—终端”的二级渠道模式成为最典型方式；二是横向维度上增加渠道宽度和网点覆盖密度，通常以县（市）作为基本单元布局经销商，甚至采用“网格”式的细密模式来实现精耕细作。

渠道扁平化对提高厂家渠道掌控力、深度挖潜市场有着积极作用，比如减少管理沟通层级、更有效地匹配渠道分利、保障各项营销动作落地等。

一定程度上甚至可以说，研究透了深度分销，就研究透了中国消费品流通渠道发展史。

在2012年出头，我们开始做经销商门户时，当时企业就有一个诉求：渠道扁平化。本意是减少中间环节，提高渠道效率，增强对渠道的掌控，更接近最终客户，更能准确掌握市场情况。

通过这么多年的实践，目前看快消企业实现渠道扁平化主要有以下几种方式：

建立并运营终端订货平台，让终端通过平台订货，由平台指定配送商送货。

将部分分销商提升为大二级，意思是其交易直接和核心企业进行，但是区域市场经营由当地大一级经销商负责，并且按大二级销量给予其上级大一级经销商给予差价补贴。

发展核心终端和终端门店，然后按合作紧密程度不同，签订不同级别的三方协议（核心企业-经销商-门店），将营销活动直投终端（货物流转仍是经由上级经销商）。

两票制，更普遍的是医药企业由国家推广的两票制，使得从制药企业开始，药企到流通开次票，流通到终端开次票，减少盘剥，直达终端医院或药店。

综上，每家企业所处细分行业不同，规模不同，经营模式不同，面临的处境或采取的策略各有差异而技术的进步和信息化普及，则在一定程度上推动了企业的渠道扁平化。

总结起来主要为以下几个特点：

渠道层级变少；

渠道商数量变多，单个经销商体量变小；

直营。

1、渠道层级变少。这是最直观的表现，也是最通俗易懂的。比如某油漆企业，品牌企业直达建材市场上的终端门店（从某些品类开始，有个培养的过程，此处不赘述）。更多的企业，大部分地区可以消灭二级经销，从区域经销商直达终端。

2、渠道商数量变多。这是隐形表现，最直接的结果就是企业对市场的掌控力度变强，经销商可以更细化地服务到下沉市场。十几年前我们做经销商门户时，如果有一千家以上一级经销商，那基本是全国性大企业。 但现在，我们有越来越多的客户有四五千，甚至数万的直接客户。

3、直营。随着电商的兴起，品牌企业直接面向消费者做线上零售越来越普遍，占比也越来越高，而直营，是扁平化扁得不能再扁了。

除了直接渠道外，品牌企业对终端的影响力和触达手段也都比以往更强大。

2018年我和一个客户交流，他家销售公司反馈终端有80万。其客服中心负责人都怀疑这个数据真实性，怀疑有没有这么多。而如今，有些企业能掌握200万终端信息，通过订货，扫码，活动费用直投等方式影响终端。

至此，可能您也明白了，为什么消费品企业要做数字智能化转型——不转不行，落后于对手，竞争力不行。

为什么以前的系统看似啥都有了，但还是用着不顺手——本质是时过境迁，您所需要直面的业务范围扩大了（使用的时机和目的变了，也就是场景变了），所涉及的数据量也和从前不是一个量级了。

由业务变革到系统变革，系统是因业务需求而存在。那么我们需要什么样的系统呢？咱们下回接着说。