跟踪及改善成效系列-2.评估效果
找出收效良好的关键字
关键字就像广告系列的引擎，因此请选择恰当的关键字，它们将会使广告向合适的用户展示。请务必定期查看关键字的效果，了解哪些关键字帮助您实现了广告目标。
如何判断关键字是否收效良好？您可以从以下几方面入手。
1. 按转化数据排序，查看效率最高的关键字
要快速查看关键字效果，您可以按基本的转化统计信息进行排序。例如：
按转化次数排序，即可查看哪些关键字促成的转化次数最多。
按转化率排序，即可查看哪些关键字在促成转化方面最为有效。
按每次转化费用排序，即可查看每次转化的平均费用。
转化数据可以让您更好地了解到哪些关键字的效率更高。一般而言，如果一些关键字的转化率高、费用低，那么您就愿意继续向这些关键字投资。反之，一些转化率低、费用高的关键字则需要加以优化。
2. 查看质量得分，评估相关性
每当用户的搜索触发您的广告时，AdWords 都会针对此次搜索计算您广告的质量。质量得分是各种计算的实用总结，可以用来评估广告、关键字以及着陆页之间的相关性。您也可以据此判断广告和关键字是否为客户带来优质体验。
质量得分主要受到以下因素的影响：
预计点击率：如果不考虑广告排名，当您的广告由于被某个关键字触发而展示时，该广告获得点击的可能性。
广告相关性：衡量您的关键字与您的广告的相关程度。
着陆页体验：对于点击您广告的用户来说，您网站的着陆页的相关性及实用性如何。
在其他条件相同的情况下，关键字的质量得分越高，您为每次点击所支付的费用可能就会越少，同时广告的排名也会越高。所以，通过提高广告的质量，使用等额的广告预算可以获得更多广告曝光次数和更多点击次数。换句话说，为您带来更高的投资回报率。
您可以查看帐户中任意关键字的质量得分。
显示触发广告的搜索
监控关键字虽然只是一种评估广告系列的方法，但其作用不限于此。您甚至可以通过查看客户搜索的内容，挖掘更加深入的信息。
搜索字词报告可以显示点击广告的客户使用最多的搜索字词。这样可以让您更加准确地了解用户通过搜索哪些内容找到您。
让我们回顾一下搜索字词与关键字之间的区别：
关键字是为帮助确定广告的展示时机和位置而在帐户中列出的词组。
搜索字词是指用户实际搜索的字词或词组，它们触发了您的广告。例如，如果您的广告系列中使用了关键字“足球鞋”，当客户搜索“青少年足球鞋”时，您的广告可能就会展示。在这种情况下，搜索字词为“青少年足球鞋”。
在查看搜索字词报告时，需要注意以下几个问题：
1. 广告是否针对预期的搜索字词展示？
检查当搜索字词与您的业务相符时，关键字能否触发广告。如果广告由与您业务相关的搜索字词触发，并且可以促成转化，这表明您对相应关键字的投资是合理的。如果情况相反，您不妨尝试投资其他关键字。
“已添加/已排除”列可以显示报告中的搜索字词是否与关键字（已添加）或否定关键字（已排除）重叠。
2. 搜索字词是否相关？
搜索字词报告可以向您提示一些您之前没有想到的新关键字。利用不同的关键字变体，就有机会吸引更多客户。
请将与业务无关或盈利较少的搜索字词添加为否定关键字。这样就能滤除那些寻找您不提供的产品或服务的用户，从而提高您的广告系列的性价比。例如，如果您只出售青少年足球鞋，而您发现搜索字词“成人足球鞋”可以触发您的广告，那么您就可以将“成人”添加为否定关键字。
3. 您使用的关键字匹配类型恰当吗？
搜索字词报告中的“匹配类型”列可显示 Google 上触发广告的搜索字词与您帐户中的实际关键字的相关程度。例如，如果搜索字词“足球鞋”被列为“完全匹配”，则表示该搜索字词与关键字“足球鞋”完全匹配。
