小投放，大效果！线下广告怎么做？
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文章内容由 『触宝科技』市场经理 邱渝涵，在『SmallTalk 2.0』第四期 【运营？运营！】中的分享整理而成。
编辑人：SmallTalk_Areslay
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大家好，我是来自触宝电话市场部的邱渝涵，主要负责触宝电话的品牌推广。很高兴今天能和大家一起分享一些我们在实际工作中积累下来的线下广告投放经验和方法。
不知大家是否还记得在电梯里或地铁2号线和9号线看到过触宝电话投放的广告？我们今年6月在上海做了一轮为期1个月的线下广告投放，选择投放了电梯框架广告和地铁拉手广告。
整个投放比较成功，我们自己做了一些用户调研。
投放前，触宝电话的品牌知名度比较低，大概只有7%的人听说过或使用过。
投放后，这个比例提高到37%，相对之前有差不多5倍的提升。
很多人可能会觉得做这样的一次线下广告投放是不是需要上千万的推广预算才能砸出效果。事实上我们也没有那么多的预算可以用，这一轮投放花费只是小百万级，但效果却赶上甚至超过很多千万级别的投放。投放前我们咨询过业内很多线下投放比较有经验的公司，结合自身情况，投放中使用了一些自己的套路，成效不错，今天借这个机会分享给大家。
一次成功的线下广告投放需要抓住三个关键点：
推广目的、投放策略和结果评估。
听上去很简单，其实每一点要做好都很难。
明确推广目的是一切营销的前提，是根基。
这一块往往容易被忽略，团队上来就开始讨论做什么样牛逼的创意一鸣惊人。然而，如果没有一个清晰而明确的推广目的作为指导，到头来即使有很好的创意，也可能会让整个推广南辕北辙。只有当团队完全明确自己要达到什么目的后，才能根据这个目的制定正确的投放策略，以及最后相应的衡量标准进行结果评估。
为什么做线下投放？
这里需要简单介绍一下触宝电话：2010年发布第一版，至今累计用户超过2个亿，日活5000万。有些人可能觉得比较惊讶，好像没怎么听说过触宝电话，为什么你们会有这么大的量级？
这里要跟大家说明一下，首先，触宝电话作为一款基础通话类App，和很多社交软件或社区软件推广方式不同，前期推广我们主攻渠道，目标在于让更多人用我们提供的基础服务。我们和国内外很多知名厂商都有合作，大家如果看过老罗8月坚果手机北京发布会，那应该记得老罗提到坚果手机里的免费电话功能就是由触宝电话提供。其实除了锤子全线手机预装触宝电话外，大家熟悉的三星S6、HTC one、华为P8这些都和我们有预装合作，但很多人可能并不了解。
触宝电话之前一直做通讯录增强，提供陌生来去电识别、快速搜索联系人、生活黄页等服务，去年10月新增免费电话功能，类似大家熟知的Skype，可以免费拨打全球手机座机，对方无需安装。
但Skype需要付费，而我们是第一家主打永久免费的App，无需充值，触宝用户间可以无限畅打。这是一个非常刚性的需求，上线后，整体下载量包括日活，和以前都不是一个级别的增长，新功能为我们带来了很多的新用户。
回到开始的问题，那我们为什么做线下投放？
免费电话既不收费，那时也没商业化，整个App很干净，看不到任何广告，这反而让用户对产品本身的安全性有了疑虑。天上不会掉馅饼，本身产品没什么名气，你又是通讯录软件，会不会是通过免费作为幌子来窃取一些隐私，把用户的通讯录信息卖掉？这就出现很多用户对产品感兴趣，但不敢用的情况。
当产品基数到一定量级之后，品牌知名度（低）反而成为用户量上涨的瓶颈。
因为用户没有听说过你，不信任你，当看到渠道或市场上有这样一款可以免费打电话App，也不敢下载。
因此，我们这次打算投放线下广告的目的就是为了提升品牌知名度。
只有第一步先提升了品牌知名度，让用户知道你的品牌，才能通过后期不断重复和运营，逐渐提升品牌信任度。
不要妄想通过一次线下投放就能提升品牌信任度，品牌的发展是需要一段时间沉淀的，如果用户从来没有听过你的品牌，或者只是第一次听说，其实很难建立品牌信任度。
当确定下来推广目的后，我们就需要为了这个目的制定相应的投放策略，并且明确效果衡量指标。如果一开始没有明确目的，在后期执行上就可能出现偏差。举个例子，这次投放我们的首要目的是为了提升触宝电话的品牌知名度，因而下载量并不是我们推广的重点，所以后期在文案创意上我们无需绞尽脑汁想怎么能够带来性价比高的下载量，而只需关注在看过广告的人如何能够记得住我的品牌。目的单纯，才更容易找到最优解。
接下来介绍投放策略，这块分成四个部分：
一、目标受众
首先需要确定目标受众，对触宝电话来说，免费打电话是一个普遍的需求，但对部分人来说是特别刚需，比如外来打工者，异地读书的高校学生，异地恋情侣等，这些人都有长时间打电话的需求。而这些人很多都集中在一线城市，这就是为什么我们选择上海投放的原因之一。
二、投放渠道
当确定好目标受众之后，需要选择能够更多触及到这部分目标受众的投放渠道。本次投放我们选择了分众的框架媒体，同时配合一些9号线和2号线的地铁拉手广告。
1. 一方面是考虑到预算有限，选择地铁灯箱或者公交站台广告性价比不高；
2. 另外一方面，就产品属性而言，我们是一款App应用，有下载成本，很少有人愿意在户外看到广告之后直接用流量下载。而上了电梯到家或者到了公司会有更多接触WIFI的机会，如果用户感兴趣，可以直接下载，减少进一步了解的门槛。
3. 再者就是电梯空间比较窄，很多人进入电梯在等待的间隙可以有更多接触广告的时间。而配合地铁拉手是为了提高广告重复出现的概率，可能用户第一次在电梯里看见过广告没留意，但是其实潜意识里已经有印象了，再换到另外一个环境，第二次看到同一个广告的时候，印象会更加深刻。
三、文案创意
确定好目标受众和投放渠道，就要根据推广目的开始确定广告文案，同时制定合理的结果评估标准。这两块我们使用了一个前面已经提到过的方法，就是用户调研。整个投放我们一共做了三次用户调研，每一次用户调研的目的是什么，如何做的，稍后我都会和大家分享。
第一次用户调研是在投放前，目的是帮助我们确定文案方向。
做运营或市场的人可能都会有这样的职业习惯，喜欢主动看广告，分析哪些广告做的好。但对普通用户来说，他们可能并不会在意今天电梯里投放的是什么广告。
所以我们做这一轮用户调研主要是想了解用户在电梯里是不是真的会去看广告，如果看广告，什么样的广告会吸引他，他能记住什么样的广告。我们找自己的同事，印了两百份问卷，随机找几个住宅还有办公楼宇，在下面发问卷，然后得到一些比较有意思的数据。
首先我们询问了吸引用户阅读广告的原因，这里列出投票人数最多的五个理由，最重要的是有需求。比方说，做问卷时一个男生跟我提到，会比较留意婚庆广告，因为最近正在准备结婚，所以看到都会仔细阅读。而对于没有需求的我，这样的广告可能就选择直接忽略了。
除此之外，打折优惠也是大家比较关注的。剩下的分别是有创意，重复出现和有明星。
接下来我们询问了用户记得你看到过哪些品牌的广告。得票最多的是京东，也有一号店、苏宁之类的电商，一方面他们投放广告的频率多，另外就是这些广告有很多打折优惠信息，这里也符合前一个问题的结论。其次滴滴打车、小米手机、神州租车。
接下来，我们找到了一些用户印象深刻的广告作为参考。
像京东一号店打折促销的，和我们的产品不相符，即使是主打免费电话的福利，也并没有集装箱买牛奶来的有吸引力。
最后，我们觉得小米和锤子的广告很有可取之处。
一方面，广告创意很简洁，内容不多有重点，只强调一个点，反而让人更容易记住。
另一方面，电梯里的框架广告其实更适合这种白底的设计。
这和灯箱广告不太一样，大家看到地铁灯箱广告很少有白的，因为它面积很大，加上背景灯光，如果颜色鲜艳冲击力非常强，但电梯是个很狭窄的空间，灯光不明亮。这个时候白底反而吸引注意力。
最后我们花了三个月，做了下面这样一个广告创意出来。
这里模特表情采用了夸张手法，我们都知道，图像和文字相比，更容易让人记住。配上两句与表情感情色彩相符的稍带夸张的革命性口号，“您这辈子的花费我们包了”，“从今天起，坚决不交电话费”，让人一下能够被吸引住眼球，想要一探究竟。
文案初步确定后，我们心里也在问自己，我的广告真的吸引人吗？
如果广告投出去没有效果，大家记不住触宝电话的品牌，钱就打水漂了。怎么办？最好的解决办法就是直接问目标受众。
这里我们进行了第二次的用户调研。我们不能把确定的广告文案直接打印出来拿给别人看，因为这是一个被动接受的过程，和用户设身处地看广告的场景不符。用户进电梯看这个广告是一个主动的行为，想看就看，不看就不看了。但是如果打印出来拿给他，问他说你对这个广告的效果，你觉得有没有知道是什么品牌，他就会认真的看你的广告。测试的结果可能就会有偏差。
所以我们选择了几幢楼宇做了一轮试投放，把广告真实挂出来，随后在投放楼宇下面做用户调研看看投放效果。
试投放阶段，其实我们投了四个画面。虽然当时我们已经确定好主文案是第一张和第四张，如果试投放下来没有大问题，正式投放就投这两张。但是考虑到整个设计中可能出现的问题是用户忽略掉品牌，我们加了第二张和第三张文案进行对比。
试投放一周之后第二轮用户调研显示文案并没有没有大问题，所以我们正式投放时我们还是选择投放了第一张和第四张。
在做用户调研的时候，我们还发现一个有意思的地方。大家看，虽然我们是作为App应用，但是整个页面设计上并没有放下载的二维码。
为什么不放（二维码）？
这就回归到推广目的上，下载量并不是我最主要的衡量指标，所以可放可不放。当时我们觉得，电梯和地铁里信号不好，放了也是白放，所以在设计文案时没有考虑放二维码。
但在做用户调研时，我们通过询问大家，发现很多人还是习惯扫二维码了解详情。所以我们抱着试一下的态度在正式投放时加入了二维码，结果从数据上看，其实很多人真的会去扫，这和我们最开始的认知不太一样。
这也提醒我们，有时候自己的想法并不一定是所有人的想法，很多时候不能想当然，我们需要找一些方法进行验证。
广告上线之后，大家可能觉得，广告上就上了，是不是就等着投放完验收效果？
因为我们整个投放有一个月的时间，我们分成四周，每周确定下一周的广告创意。我们原计划第一周上女生第二周上男生，第三周上女生第四周上男生。但是投放了两周，我们从数据上发现，在差不多点位数的情况下，女生文案效果明显好于男生。所以我们临时调整了策略，最后两周全部改投女生。尽量提高广告投放的效果。
最后，讲到投放结束后的结果评估，由于我们一开始确定目标是提升品牌知名度，所以我们需要寻找可以衡量这一块效果的维度帮助我们评判标准。
市场上常用的是百度指数，但这里我个人觉得并不是一个很适合的衡量指标。因为很多人看了广告，知道了品牌，但可能并不会去搜索，这样在百度指数上并不能展示出来。所以做了第三次用户调研，大家前面看到的37%的数据就是这次调研之后计算出来的。效果确实不错。
最后补充一点，除了一次完整的投放外，投放结束后的PR跟进也是很重要的。
线下广告本身覆盖面也有限，但是将整个线下广告包装成案例或者事件，在网络进行传播，其影响力是远远大于此的。所以今天我站在这里跟大家一起分享，也算是把之前做的一些事情进行一些总结，希望能够给到大家一些干货。
谢谢。
注：部分内容因为涉及触宝内部信息，已做删除。
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