怎么样挖掘客户的需求

对于一个企业而言，销售产品是保障企业健康发展的基础。就销售产品这项业务而言，一边是产品的销售方即卖方，一边是产品的购买方即买方；对于卖方而言，其相关销售行为应该要迎合买方的习惯行为而做出调整。俗话说：销售员要挖掘客户的需求！那何为需求？又怎么样挖掘客户的需求？就客户的需求而言，需要又是指什么？需要与需求又有什么关系呢？

讨论顾客的需求实际上就是阐述顾客在购买产品的过程中内心变化的一些规律。从而使销售员有针对性的做出变化策略，使顾客从内心里接受销售员以及其销售的产品，由此快速、大量地达成相应的原价交易行为。

对于顾客购买产品而言，其实就是顾客购买能够解决他问题的一定数量产品，再结合需求的定义，即在一定的需要程度和有限的资金范围与价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。从而可以看出，其实顾客买产品买的就是需求。

图：需求境界塔形图

那么，根据需求的定义以及顾客的需求境界原理可以将需求分为：意愿、权力、价位、需要四个层面，从而可以得出顾客买产品，其实就是买意愿、买权力、买价位、买需要。

一、激发需要感

根据需求的概念可以看出，任何一个顾客在消费某件产品时，必定是其先对该件产品有相应的需要，从而才会产生相应的消费行为。

所谓需要是指人体组织系统中一种缺乏、不平衡的状态。需要专指用户某个问题的痛苦程度，并且这个痛苦程度可以分为：身体自身的精神缺乏性痛苦和物质缺少性痛苦两个方面。

根据需求与需要定义可以得出，顾客买产品其实买的就是需要程度，也就是人们所说的痛点。当其痛苦程度越强时即缺乏感越强，则越需要去购买解决问题的相应产品；当其痛苦程度较弱时即兴趣感较弱，则其对相关产品不太感兴趣，也就不会产生购买相关产品的行为。

从销售员角度来讲，研究顾客对产品的需要感，实际上就是研究如何激发顾客对产品的兴趣、缺少、欲望、缺乏等需要境界各层面的感觉，尤其是缺乏感方面；因为当一个顾客对某件产品产生了缺乏感时，则其会想尽办法要购买或得到该件产品；所以销售员在保持基本销售业务稳步进行的过程中，要不断地激发相应大顾客对产品的缺乏感，由此才会获得大量的销售业绩。

根据需要的定义可以看出，只有当顾客对某个产品产生缺乏或不平衡状态时，才会促使用户对该产品产生强烈的需要感，否则客户对该产品不会有感觉。那么，做为销售员怎么样才能知道顾客对产品有需要感呢？判断一个人对一个产品或项目是否有需要，则根据一个人对产品的反应程度即感兴趣、有缺少、有欲望、有缺乏四个层面依次递进即可判别。

图：需要境界塔形图

那么，对于需要境界四个层面即“兴趣、缺少、欲望、缺乏”互相之间又有什么关系呢？以及销售员又怎么样激发顾客对产品的各种需要感呢？

1、激发兴趣感

兴趣是指人对事物喜好或关切的表现情绪。它表现为人们对某件事物或某项活动的选择性态度和积极的情绪反应。

一个人对一个产品或项目产生需要之前，一般会经历过“兴趣、缺少、欲望、缺乏”四个步骤，即当客户对该产品不感兴趣时，基本上可以判定其对该产品是不会有需要的；同时，对于一件新事物来讲，由于客户对该事物未了解过，所以也不会产生兴趣；也就等同于人们常说的一句话：任何一个人对一件不了解的事物是不会感兴趣的！

所以销售员在推销新事物时，一定要给客户充分地展示产品的功能、用途、好处、品质等价值信息，以便让客户对产品的价值有个充分地了解，从而才会吸引客户对该产品产生兴趣，由此就会激活一小部分客户产生购买需求，最终达成交易行为。

由于人们对于某件产品或事物是否有兴趣，一般处在情绪层面，也就是说只有当人们通过看到、听到、摸到等五官感受到时，甚至是感觉到时，才会对产品产生相应的兴趣表现，否则不会产生相应的兴趣，并且这种需要也仅仅处于人的情绪层面，也就是说当客户看不到时也就不会产生需要的感觉，对于此类型的产品一般属于物质类型的需要。

对于绝大部分客户来讲，对产品产生了兴趣还是不能激发其对产品产生需要。原因在于用户对该产品还没有产生缺少感，也就是说客户不使用该产品也不会感觉到痛苦。

因为单纯地对某个产品产生兴趣只是人们情绪的表层反应，也是促进人们去了解一个产品或者是一件事物的基础条件，只有当人们了解了相关产品或事物后，同时也只有人们对某件事物有兴趣了才会去了解，从而才会从其自身物质或精神层面产生缺少该产品等相应的需要程度；所以说一个产品的形成，从一开始就应该是为了解决客户的问题而诞生的；否则，后期销售员在销售过程中就会感觉到比较不容易推销；同时，为了销售掉产品，销售员也可在现有产品的基础上，挖掘潜在客户对该产品的痛点，从而也能激发客户对该产品的需要，由此达成一定量的销售行为。

例如：人们对于“新闻资讯、音乐影视、知识信息”等方面的产品，只是感兴趣但不会去购买，原因在于这些产品只是人们表层的情绪反应，还未影响到人们日常生活中相关物质、精神方面的缺少感，只要一旦收费人们就会丢去；反之只要在人们获取这些产品的时候，增加一些影响人们物质或精神方面的损失，从而就会给相应的客户产生缺少感，由此就会促成相应的购买行为。

例如，在音乐、影视等信息播放之前插播广告，由此就会给部分人产生时间上的浪费或精神上的打忧，从而为了减少相应的损失即时间、精力方面的缺少感，其就会购买相应的会员权力来降低相应的时间或精神方面的损失，此时并不是其对相应的产品产生了缺少感而产生的购买行为。

但是当人们自行到达电影院、线下课堂消费时，则愿意付费的原因主要是其对该类型的产品已经达到欲望感层面或者是缺乏感层面，并且也是内心在此类型产品方面缺少相应的东西而感到痛苦，所以才愿意付费，也就是说他们不去消费的话，就会从物质或精神层面产生缺少、难受、痛苦的感觉。

2、激发缺少感

缺少是指人们对某件产品或服务产生不足的那种感觉，泛指物质方面的缺少，多指在数量上少一些，有时也指没有，多用于具体的可以计数的人或物。

当人们通过了解相关产品或事物的价值后，产生了相应的缺少感觉，也就是指物质方面的缺少，此时就算是激发了客户对产品的需要，然后进入需求的第二个层面“价位”层，即当该产品的价格在客户的心理价格范围内，并且客户也有相应的资金，同时也愿意使用该产品来解决相应的问题时，则就会立刻产生相应的购买行为。

例如，创可贴，在刚发明出来的时候，销售员向手被划伤者推销该产品时，一般情况下客户是不会产生兴趣的，因为对它的价值不了解，当销售员介绍了相应价值后，客户就产生了兴趣，并感觉到确实缺少该产品，由此就会产生相应的购买行为。

但是经过一段时间后，人们对创可贴的价值已经了解很明确了，并且也会对其拥有相应的兴趣感，但一般情况下人们是不会购买的，因为感觉自己即从物质方面来讲没有缺少感，又从精神方面来讲也没有缺乏感，更不会对其产生欲望，所以才不会产生购买需求；但是当其突然一顺间手指被刀或铁钉划破了，此时就对创可贴产生了缺少感，从而就产生了需要，随之就会产生相应的购买行为。

所以说销售员在销售产品的过程中，要从客户角度帮助对方相应部位或环节寻找缺少产品的现象，从而也会激发客户对产品产生缺少感式的需要，由此就会激活相应的购买需求。

3、激发欲望感

当一个产品解决了客户“兴趣”和“缺少”两个方面的需要时，其实就是从物质需要层面解决了客户的痛苦，这些只吸引了一部分客户达成交易；想要大部分的客户达成大量销售业绩，必须从客户的精神层面激发其对产品的需要感。从而销售员就要通过激发客户对产品拥有的欲望，由此就会达成更多一点的购买行为。

欲望是由人的本性产生的想要达到某种目的的要求，从人性的角度来讲是心理到身体的一种渴望与满足。

激发客户对产品欲望的方法有：展示使用产品后的效果，介绍产品对用户的好处价值，以及展示成功案例等价值即可。由于欲望是每个客户本能所具有的，属于精神层面，对于部分产品并不需要去激发，客户本身就会存在相应的欲望，例如：食欲、性欲、求生欲等，只需要充分、尽情地展示产品或事物的自身价值即可。

当一个产品激发了客户欲望感时，大部分情况下客户会去购买，但是当客户的欲望在某一刻被解决或消失后，则其相应的欲望感也会降低或消失，从而也就会停止相应的购买行为。

为了使客户对产品的需要感保持长久，并产生主动购买的行为，销售员则需要更进一步的激发客户对产品的缺乏感。

4、激发缺乏感

想要客户主动找销售员购买产品，必须激活客户对产品产生缺乏感；只要客户对产品产生了缺乏感，从而客户就会对产品产生强烈的需要感，即使客户当时没有资金，客户也会想办法筹借资金来购买该产品，这就是客户对产品需要的最高境界。

缺乏是指人体组织系统对某件产品或服务缺乏的那种感觉,泛指精神方面的缺乏，强调极少或没有；多用于抽象的事物或技能方面，一般不用数量词指出具体数量，也不容易指出具体数量。

虽然能够激活客户对产品产生缺乏感的产品数量比较少，但是在每个单品所有交易行为中，绝大部分成交行为是由于客户对产品产生了缺乏感，才促使客户购买了大量该产品。

所以说销售员想要达成大量业绩，必须通过团队、同行、政府以及社会等群体激发客户对产品的缺乏感，由此就比较容易达成大量的销售业绩。

由于人们对于思维或技能方面的改变需要经过一段时间的练习才能掌握或拥有，从而就会阻碍一大部分人放弃改变的过程，由此就产生了人们对一部分思维或技能型产品的渴望与排斥。

任何一个人在改变之前必须经历以下四个步骤，否则是不可能改变原有习惯行为，并且这个改变过程是慢长的；即使对方想改变了也不一定就能立刻获得改变的方法。同理，销售员想要客户快速改变原来的行为，来购买产品解决当前的问题，则也必须要经历缺乏感激发四个步骤方可达成购买行为。

（1）、让客户意识到问题

所谓意识到问题是指当事人对自己相关行为产生的不正常现象，由此联想到是自己相关问题的存在而引起现象的发生。

对于一个人来讲，当问题发生之前的现象存在时，自己基本上是很难意识到问题的存在，从而就不可能产生改变的意识，更谈不上购买产品来解决问题。

销售员只能在与客户沟通的过程中，引导客户意识到问题的存在，并且也只有客户自己意识到问题的存在了，才会产生下一步的行为，即寻找具体的问题点。

就拿保温杯来举例吧，用户将开水装入普通杯中3小时后热水降温成冷水了，当用户没有意识到，是因为自己没有使用保温杯，从而导致杯中热水不能在短时间内保持温度缓慢降低这个问题的话，用户是不可能改变自己原有的行为去使用保温杯来装热水的，更不可能产生购买保温杯的行为。

并且还要塑造使用保温杯装热水比保温瓶装热水的便捷度或其它好处，否则客户意识到问题存在时，则会去购买保温瓶而不是保温杯了，因为保温瓶比保温杯先占领用户的心智模式了。此时，销售员在向这类型新客户销售保温杯时，则需要通过展示产品的便捷效果以及口头讲解保温杯的价值，由此才会激发客户对保温杯拥有的欲望。

(2）、让客户找到问题点

所谓找到问题点是指当事人自己找到某个现象或问题产生的根本原因。

任何一个现象的产生，必定是某一个问题的存在而遭成的，对于当事人自己而言，大部分情况下是很难快速发现问题产生的最根本原因；所以说销售员要帮助客户从自己产品的角度，引导客户发现问题产生的根本原因，从而激发客户对产品相应层面的需要感。

就例如上文的保温杯，用户将热水装入杯中但冷却速度过快这个问题，联想到是由于这个杯子不具备保温功能，是导致杯中热水冷却过快的根本原因；对于热水冷却过快这个问题产生的根本原因，也是杯子不具备保温功能。从销售保温杯的销售员角度而言，就应该通过产品展示加口头介绍来帮助客户找到这个关键问题的原因。

对于这个问题现在大家感觉很简单，但是在保温杯还未发明出来之前，人们是不会将杯中热水冷却过快的原因联想到是杯子不保湿的问题，而是会联想到是杯中热水放置时间过长的原因才导致热水变冷的。如果用户这么想他还会产生购买保温杯的需要吗！所以说销售员就要往自己销售的产品方向去引导客户，帮助客户发现到问题产生的最根本原因，从而才会慢慢的激发客户对产品的兴趣或欲望，以及相应的物质缺少感或精神缺乏感。

（3）、明确客户的痛点

所谓明确客户的痛点是指明确客户不改变原有行为的条件下，仍然会产生原有问题的具体痛点，甚至痛苦会加重的情况。

本节的问题是指当客户找到现象或问题产生的根本原因之后，一般情况下是不会立刻改变的。因为客户还未将问题产生的痛苦与销售员的产品联想到一起，所以客户暂时是不会购买产品的。

那么销售员就要从客户为什么需要解决问题的角度入手，找到一个问题点，然后将此痛点与客户原有不具备相应功能的产品联系起来，由此反复地强调产生这个痛点的最根本原因就是原有产品不具备相应的功能所导致的，从而次数越多就会明确客户的痛点，由此就会激发客户对新产品的欲望或缺乏感；并且也是提醒客户，不改变原有的行为会产生哪些痛苦。

还是拿上文的保温杯来举例，因为客户想随时能喝上温水，所以才将热水装入杯中，但杯中热水很快就会冷却，联想到杯中热水冷却过快的最根本原因就是这个杯子不具备保温功能；所以销售员就要反复强调，如果不换一个能保湿的杯子，下次热水装入杯中还是会冷却，到时仍然喝不上热水，让客户联想到这个杯子装热水就会冷却；时间越长次数越多，客户对原有的杯子装热水就会冷却产生一个痛点，从而就会为了想喝热水这个需要，去改变原有的杯子，由此就会产生寻找保持热水冷却速度变慢的方法，从而保温杯这种产品就在客户心中产生了缺少的想法，随着时间的推移以及被该需求频繁地烦恼，由此就会在客户心中产生对保温杯的缺乏感，随之就会产生其主动去寻找并购买保温杯这个行为。

（4）、给出解决方案

所谓给出解决方案是指提供给客户解决当前痛点问题的一种产品或一个解决方法。

让客户知道使用这个产品就能够解决掉当前所遇到的问题，并且只要使用这个产品就能够得到他想要的那个效果。由此当客户明确了痛点，并且又具备购买该产品的条件时，客户基本上就会购买该类型的产品了。

就例如上文的保温杯，让客户知道保温杯具有保持热水慢慢冷却的这个功能，并且只要你使用保温杯就会在5小时之内，随时都能喝上热水这个需要，那么客户就会直接去购买保温杯了。

任何一个问题的发生，都会存在一些解决该问题的方法，对于新的解决方法出来之前，必须要通过产品展示或示范让客户知道这个产品具备什么功能、用途等价值，从而才会激发客户对该产品产生缺乏感。

以上四个步骤只是激发客户缺乏感的基本步骤，各位销售员想要在各自行业应用熟练，必须要提前分析产品价值以及归纳客户原有的解决方法中存在的问题，从而将客户的最核心问题点找到并反复强调相关痛点，从而就会激发客户对产品的相应需要感。

二、买价位

从客户角度来讲，每个人都会对某种产品在心中产生一个价格区间，即多少钱到多少钱之间的意思。

如果某款产品的销售价格超出了客户心中的价位时，则其就不会立刻购买相应的产品；如果其价格低于客户心中的价位时，则会吸引大部分客户去抢购，这一点也就应征了一些产品降价过低的临时甩卖店铺会吸引很多人去抢购的现象道理了，同时对于一些产品当价格过低时，也会引起一部分客户对其质量的怀疑，也是由于其销售价格给客户联想出对应价值的原因了。

所谓买价位是指客户购买的某款产品价格要在其价值对应的价格范围之内的意思。

对于一个新产品来讲，客户一开始对这个产品没有一个价格范围概念，也就是说当客户看到这个产品时，不知道这个产品应该值几块、几十、或几百，甚至更多钱；此时只能通过展示产品的价值，从客户获得价值的收益中，提取百分之几或十几的利润来做为产品的价格，由此就慢慢在人们心中形成该产品的一个价格范围。

从而就产生了一些现象，当客户购买或使用过一款产品后，其价位就在客户心中产生了；当某一天该客户又想购买该类型的产品时，对方给出的销售价格远高于其心理价位，从而就使客户准备放弃购买该产品，但在销售员介绍完该款产品的价值后，其又决定以原价格购买了该产品；那是因为客户在了解了产品的价值之后，感觉当前的销售价格确实在这种产品价值的价格范围之内，由此就在其心中对该价值的产品建立了新的价位。

所以销售员想要以一个合适的价格将产品销售给客户时，则必须要先向客户介绍产品的对应价值，当价格过低时则介绍价格为什么低的原因，其相应的价值为什么会保留或去掉；当价格过高时则介绍哪些高适用价值使产品的成本升高了，当价格正常时则直接介绍产品价值即可。

这也就应征了一个现象，为什么当客户问产品多少钱时，销售员不能直接回答的原因了。因为当客户还未了解产品的价值时，则会在其心中对该产品产生一个价位，当销售员所说的价格不在其价位之中时，则客户就会感觉这个产品不值或太贵等原因而放弃购买，但当销售员反问客户的需求并介绍了产品的相应价值后，则其就会感觉这样的价格适用这样价值的产品，从而就会产生购买行为。

三、买权力

当客户对某款产品产生了需要，并且其销售价格也符合其心理价位时，则其就会考虑购买该产品，此时就需要考虑到资金方面。

如果客户有钱但没有决定购买产品的权力时，也会影响最终的交易行为；如果客户没有钱但能够借贷到资金，也会促成最终的交易行为。所以说对于购买行为来讲，资金确实很重要，但关键还是决定购买产品的这种行为权力是最重要的。

所谓买权力是指客户在产品购买行为方面的决定权力。有的时候也是看一个人地位、能力以及主见性。

做为销售员可以从激发客户主见性角度，以及帮助客户借贷资金角度激活客户购买产品的权力需求，从而达成相应的交易行为。

四、买意愿

当销售员经过前面几个环节的介绍，已经顺利地激活了客户需求的前三个层面，接下来就要看客户是否愿意购买相关产品了。对于客户而言，是否有意愿购买相关产品，其实就是指是否存在相关顾虑或疑异没有解除，以及想要购买的产品数量，此时就需要销售员解除客户的相关顾虑或疑异后，即可达成相应的购买行为。

所谓买意愿是指顾客在一定需要程度和价格水平的条件下，愿意购买一定数量产品的想法。

能够达到需求的最高境界——意愿层面，基本上客户已经比较了解产品的相关使用价值，从而在其已经具有相应的需要条件下，还未达成购买行为，必定是其对产品的真实质量、使用效果、售后服务以及是否会产生新问题，甚至还会怀疑产品的安全性或健康度等方面产生了顾虑或疑异，此时就需要看销售员的解答疑异和人际交往的能力了，因为有些问题是用语言无法解除的，只能靠人与人之间的信任来解决，所以对于此类型的客户实际上就是进入跟进环节，以彼此间的相互深入了解来增加信任感，从而就会消除掉相关的顾虑或疑异，由此最终达成相应的交易行为。