第925篇|房地产项目首开推广策略报告

以前听项目首开推广策略会，一般都是正向推演，根据项目自身资源情况、项目开发建设进展和周边竞品情况，去推算项目开盘时点、量价关系、销售目标及费用规划。

但当下环境变了，下行环境下的项目开盘策略需更加重视经营。

可以采用反向推演和正向推演相结合，来推演项目是不是适合开盘，什么时候开盘，开盘至少要达成什么样的目标，最后才是围绕这个目标如何打法。

1、先算清楚经营账，决定开不开，何时开。

（1）以支定收，反向推演：

首先需盘点清楚各项支出，包括经营支出和融资性支出。经营支出包括土地成本、建安成本（需详细模拟开盘前的各项支出，盘点开盘前的启动资金需求）、两费、税金；融资性支出包括融资还款、融资利息支出，如有商票还有商票兑付。同时还得扣除被监管无法使用的最低监管资金。

根据各项支出倒算出每个月的最低回款额，再倒排出最低销售目标。

（2）根据项目内外部环境，正向推演可能性的销售额和回款额可达成区间。根据自身产品情况及项目资源情况，竞品情况，市场流速，正向推算出项目大概流速，根据项目流速得到销售额，再根据项目预估进度铺排回款。

（3）根据反向和正向推演的数据，来评判每个月回款能否覆盖当下支出，紧紧围绕现金流来盘算收支两端。

假设项目流速有限，回款有限，无法覆盖支出，现金流有缺口，这里注意有的项目累计现金流是漂亮，但是某些月度会出现巨大现金流缺口，这种是不可取的，我们要的是每个月都最好自平衡。

在当今下行环境下，哪怕只是个别月份现金流有缺口也是不现实的，因为资金调拨很困难。

这个时候要么排查各项支出是否还有空间压缩或延迟，或支付方式能否再优化尽量减少现金支出，或融资还款能否展期，或回款能否加快，或去化流速能否提升。

如果收入端要提升，又需要什么样的策略和资源匹配，需要花费什么的代价。直到收支两端能自平衡，如果不能自平衡，那么项目开盘就有风险。

项目一旦开盘，就像离弦的箭，无法再回头。以前一个项目销售回款无法覆盖支出，可以跨项目调拨支援，今非昔比，现在项目资金监管严格，加上房企现金流都紧张，项目自平衡是最基本的安全底线。

如果收入无法覆盖支出，已经开盘，就有对客户的承诺，项目不能停下来，支出不会因销售去化不好而停止发生，还是需要支出，这时就进入恶性循环。

2、算清楚账，以支定收，根据销售目标倒排销售策略和具体的销售打法，这是具体的销售专业层面的工作，考验销售的操盘能力，对于经营管理者来说最重要的是算清楚账。

3、基于以上前提，报告可以分为两大模块。

（1）经营篇：项目概况、运营供货推盘图、三宝策划、工程交付计划、施工方案、销售计划（年度供销回计划）、现金流规划。

（2）营销篇

①市场分析：市场竞争（竞品分布、竞品供应、竞品对比（优缺点分析，项目整体、配套、户型等各方面对比）、开盘监测）。

②蓄客分析：锁客动作；客户描摹；认筹分析。

③swot分析：项目的优势、劣势、威胁点、机会点。

④指标分解：去化率目标；根据去化目标分解来访、认筹、认购目标；再根据目标分解到各个组织（如案场、渠道、策划、中介等）。

⑤达成策略：三宝、销售节点（推广及活动铺排）、产品策略、价格策略、渠道策略（分销提佣比例、结佣方式、管理方式等；经纪人政策；老带新等）、促销策略。

⑥申请策略：分销政策、经纪人政策、费用使用政策等。