华与华品牌五年计划【16】超级符号的美学哲学。2022-03-1

5、超级符号的美学哲学

超级符号是颠覆VIS思维的设计思想，也可以说是对设计思想和设计美学的拨乱反正，主要是拨罗素所说“教育使人愚蠢”，和我所说“专业使人迷失”之乱。从标识设计上，我们看到，超级符号设计聚焦于解决问题，始终服务于最终目的，而不是无序发挥，这就是美学的根本。

亚里士多德说：“研究的首要主题，那最主要的知识，乃是对目的的认识；而目的是每一种事物的善，而一般说来，是整个自然中的至善。”黑格尔说：“目的乃是每种事物的善，而一般说来，是整个自然中的至善。目的就是美、善，是‘第一性的东西’。所有的东西都是以某一种方式安排好的，按照普遍的规律、思想、理性行事，才是最优越的，因为每一事物的原理就是它的本性。”服务于目的的设计，是美的极致，也是止于至善，是尽善尽美，再画蛇添足，或者根本和目的无光，就不仅不是美，而且是错误。华与华有一本专著《设计的目的》，专门讨论这一问题。

目的就是至美和至善，这是整个古希腊哲学的思想。在亚里士多德之前，苏格拉底也总是讲至善、目的。他说：“那个普遍者就是目的（善），它的普遍者（那个共同的善）也同样的善的。事物的本性必须依照他的概念去认识，则概念就是那自立的、独立的对事物的看法。概念就是事物自在自为的本质。它实现它自己，它变化；但却在这种与他物错综缠结中保持它自己。在控制着各种自然原因之间的关系，这个概念就是目的。事物是有用的，是为了一个目的而存在的。但这个规定却不是事物自身所有的，而是外在于事物的。”

本书的讨论从“品牌的目的”开始，就是我们的目的哲学。我们可以说，止于至善，就是服务于外在的、世界的最终目的，而不是自己一厢情愿的目的。我们看到很多品牌标识设计、产品包装设计（后面会谈到）等等，设计者的问题，就是他对什么是标识，什么是包装根本没概念，他不知道标识的目的是什么，包装的目的是什么，他的设计就是错误。由于从来没有思考过这样的认识，他的一切设计作品，他的整个职业生涯，都是错误，他能够生存，是因为他的客户也不懂。当市场出现真人真心真本事真设计，就像一道光射进了黑暗，黑暗无法存在了，于是，他就要奋力遮挡这道光，拒绝接受，也拒绝了自己的进步。

目的的哲学，在苏格拉底之前，是阿拉克萨戈拉，他说：“目的是一个自为的固定规定，然后这规定又为活动性的规定所设定，再向前活动以实现目的，给予目的以实际存在。但这实际存在是为目的所统治的，而目的又在这实际中保持着自己。这就是说，目的是真实的东西，是一个事物的灵魂。”

目的的规定，设定了一系列的活动性的规定，这就是一切科学方法的定义。这一哲学引申到我们的经营当中，社会的目的即企业的灵魂，统治着企业的一切活动，企业即社会实现其目的而规定的活动。我们必须始终服务于最终目的，把目的哲学贯彻到我们的一切行为。而把握目的哲学的方法，则是“事先定义成果物”，成果物定义，就是目的的抓手。详细参见《华与华方法》。

回到黑格尔，他说：经验的东西，在它的综合里面被把握时，就是思辨的概念。在自然的理念里面，主要有两个规定：（一）目的的概念和（二）必然性的概念。

整个华与华方法，就是在企业战略和营销传播领域，把握这两个概念，目的的概念和必然性的概念。如果你的目的是解决问题，并且有能力把握事物自身自在自为的目的，那么，你的对策就必然解决问题。就像华楠在讲他的文化母体四部曲时说：“当母体运行，购买必然发生”，就是目的和必然的概念。反过来，如果你的目的是表现自己，又对问题没有认识，是事物自身的目的没有了解，那你就只能“自嗨”。

标识设计是服务于品牌的目的，品牌角色的设计，也不是浅薄的吉祥物思维，而同样是能为品牌实现战略目的。华与华的每一个动作，都是战略动作；每一个作品，都是品牌的战略武器。下面，我要谈到超级符号的品牌纹样设计，她是和品牌标识、品牌角色同等分量的大规模品牌战略武器。

6、超级符号纹样设计

超级符号的纹样设计，首先从美学上定义，是“抽象美的第一名”。黑格尔在他的《美学》一书中，首先就讲抽象的美，在抽象的美里，又把“平衡对称，整齐一律”列为第一。这和华与华的设计方法一致。通常我们尽量使用具象的设计，而避免使用抽象的设计。因为抽象的形象不易理解、记忆和描述。而一旦我们使用抽象的设计，基本上就是平衡对称，整齐一律的格子和条纹。这是有美学理论支撑的。黑格尔说：

“自然美的抽象形式一方面是得到定性的因而也是有局限性的形式，另一方面它包含一种统一和抽象的自己对自己的关系。但是说得更精确一点，他按照它的这种定性和统一，去调节外在的复杂的事物，可是这种定性和统一并不是本身固有的内在性和起生气灌注作用的对象，而是外在的定性和从外因来的统一。这种形式就是人们说的整齐一律，平衡对称，符合规律与和谐。

“就它本身来说，整齐一律一般是外表的一致性，说得更明确一点，是同一形状的重复，这种重复对于对象的形式就成为起赋予定性作用的统一。

“平衡对称是和整齐一律相关联的。形式不能永远停留在上述那种最外在的抽象性，即定性的一致性里。一致性与不一致性相结合，差异闯进这种单纯的同一里来破坏它，于是产生一种平衡对称。平衡对称并不只是重复一种抽象的形式，而是结合到同样性质的另一种形式，这种形式单就他本身来看还是一致的，但是和原来的形式相比起来却不一致。由于这种结合，就必然有了一种新的，得到更多定性的，更复杂的一致性和统一性。例如在一座房子的一边横列着大小相同、距离相同的三个窗子，然后在下面又并排横列着三个或四个比第一排稍高而距离稍大或较小的窗子，最后又是一排大小和距离都和第一排一致的窗子，这样看起来就是一种平衡对称的安排。”

整齐一律和平衡对称，是抽象美的最基本的形态，在华与华的超级符号设计实践中，我们广泛地运用整齐一律和平衡对称，再加上“四方连续”，这就构成品牌纹样的设计。最普遍的运用，是格子和条纹。

典型的案例，就是厨邦酱油的绿格子设计，整齐一律，四方连续。绿格子首先源自于它的文化母体——餐桌布的绿格子，所以，当他作用于人的视觉，整齐一律形成一种视觉的强制性，不仅是冲击力，超越冲击力，而形成一种强制性，你非看到不可！而当他作为于人的神经系统呢，又在潜意识里能刺激人的食欲，这是它成功的原因，哲学原因、生理学原因、人类学原因和神经营销学原因。

格子或条纹因为可以大面积的使用，布满商品的全身，可以比标识发挥更强有力的识别、记忆、谈说和影响行为反射的作用，简单地说，我用了一句话——撕成碎片我也认识你！如果你把厨邦酱油的瓶贴和另一个品牌酱油的瓶贴撕成碎片，随意拿到一片，你也能识别厨邦，另一品牌则无法识别。我也曾用好莱坞超级英雄形象的创作来举例，蜘蛛侠的形象，撕成碎片你也认识，超人的形象，就必须看到完整的形象——内裤外穿。在设计江小白包装的时候，华与华将瓶盖设计成蓝白格，我所设想的场景，不仅是在货架上跳出来，还要在垃圾堆里跳出来。假如一个人在街边大排档喝了一瓶江小白，瓶盖扔在地上，被路人甲踩扁了，你仍然能识别那是江小白的瓶盖。

在设计莆田餐厅超级符号的时候，因为是福建小海鲜，华与华使用了锯齿状水波纹的符号，整齐一律，四方连续。设计初稿拿出来后，我请刘永清帮我修改。他给我改成中国山水画写意的水波纹。我说我没请你给我改创意吔！他原来就是写意的一朵祥云，我给改成现在这样，你又给我改回去了。我不要挠痒痒的写意，要的是原力觉醒，重拳出击。刘永清说，那你要我改什么呢？我说，要你帮我改条纹的粗细和间距，什么比例最美？

什么比例最美？这是个问题！我的审美眼光是很挑剔的，也是很精确的，条纹设计很简单，但是什么比例最美？反正做来做去我都觉得没有达到最美。而且这美的设计，也不是一个比例拉大放小，不同大小要有不同比例，怎么规定？往往也是设计师调到我满意了，然后再测量比例规定下来。

我继续在美学的文献中学习，还是黑格尔《美学》，他讲柱式建筑之美：

“如果柱子的高度比直径大不到四倍，柱子就会矮胖局促，反之，如果大过十倍，就过于细弱。柱身应该光滑，不能雕花，不过上下不能一样粗，从下中部到上部要逐渐变细。柱身可以有竖槽纹，这样柱子显得粗些，槽纹下部浅，上部深。最早的柱子高度仅为下部直径的六倍，甚至只有四倍，显出笨重严肃的男人气概，晚期达到七倍、七倍半。柱与柱之间的距离，从较古的纪念坊来看，是柱的直径的两倍，少数达到两倍半……”

这样的经验对我们非常有用，比如华与华设计的立高视频超级符号，采用了蓝条纹的品牌超级符号设计，这个设计的应用非常复杂，因为它有产品包装，有建筑环境，有服装，有旗帜，还有展会，条纹的粗细，应该说每一个物料都应该单独设计，或者说应该有一个计算公式。但是在实际运用中，都是靠执行设计师的眼光来把握。这个设计是成功的，但是，如果在美学上有更精细的把握，她还可以更成功。美是有市场力量的。

雨润食品的波点设计，也是整齐一律，也涉及波点大小和间距的问题。但波点和格子的运用比条纹简单。这一次，因为市面上各种波点设计很多，我们搜集研究了我们认为最美的，计算了它们的大小和比例数据，制定了雨润的波点设计规则。

华与华的品牌纹样设计案例很多，读者在彩页中可以看到。这一节，我讲了一些设计美学，只是把它作为一个问题提出，这并不是本书的任务。华与华文库会专门推出设计美学的教材，这也是我下一步的工作任务。

在这些品牌纹样的设计中，我们说整齐一律也好，平衡对称也好，四方连续也好，你会看到，我愿意使用几何图案。比如在莆田餐厅的设计中，不用中国画的写意水波纹，而是用锯齿状的水波纹，就是因为我坚持要用几何图案。这是心理学。荣格在《心理类型》一书中说：

“美学乃是应用心理学，不仅处理事物的审美属性，而且处理审美态度的心理问题。审美愉悦是客体化的自我愉悦，只有那种能移人之情的形式才是美的。它们的美仅仅在于，我的观念能在其中自由的游戏。移情冲动的前提是人与外在世界之间的愉悦和泛神论的信仰关系。而抽象冲动则是外在世界现象所引起的人的巨大不安的产物。那些神秘的几何图案所具有的魔力远大于其审美的价值。这些抽象的有规律的形式不仅是最高级的形式，也是人们面对大千世界的喧嚣混乱，所唯一能从中找到的宁静的形式。西方人以移情的态度为世界灌注生气。但从东方人那里，客体从一开始就已充溢着生气，并且凌驾于他之上，因此东方人必须退入到抽象的世界中。抽象作用可以说是与神秘参与的远处状态相抗衡的一种功能。”

读起来有点晦涩，你记住一句话就行：神秘的几何图案所具有的魔力远大于其审美的价值。而他为什么有神秘的魔力呢？我可以提供一个解释，因为几何纹样是最原始的美，深入人类几十万年的潜意识，整齐一律、平衡对称、四方连续，其审美历史远远在文字出现之前，也在绘画出现之前，莆田餐厅使用的锯齿状水波纹，你就可以在全世界所有博物馆五千年以上之前的陶器上找到，平衡对称的图案，也出现在今天非洲部落的建筑装饰上。至于绘画，原始人的绘画，在掌握透视之前，他们只会平衡对称，他们绘一头大象，只会画成摊开的象皮的模样，象鼻子在正中间冲天而立，四肢与象鼻成直角两头摊开。毕加索正是观察到这一点，把他的人像，一半用侧脸，一半用正面，创造了全新的艺术。所以他说他的绘画，只是对原始人艺术的拙劣模仿，又说他花费了一生，学习像儿童那样画画。这方面不扯远了，留下话头，作为学术上专门的研究课题，再出成果。

对超级符号设计，最后再讲两点：

其一，品牌设计之美，绝对不要追逐流行，它要有一个时代的特色，但主要是有一种持久的典型，因为我们需要的是能使用一百年，甚至千秋万代的设计，可以说跟设计国旗、国徽一样。追逐流行，是设计师最容易犯的毛病，甚至还有人每年发布标识设计趋势，实在是害人不浅。华与华的设计，都是“看似平淡无奇，但都大获成功”，平淡无奇——华楠说应该叫“平淡有奇”——正是它大获成功的原因。

其二，再讲一下色彩，就是尽量使用纯色，不要动不动加15%黑，或者迷恋那些说不出是什么颜色的独特的颜色，首先是执行太难！不同材质，不同人做出来颜色都不一样，没法管理，其次呢，也是美学哲学问题，我还是把黑格尔老师请出来：

黑格尔《美学》：“材料在形状、颜色、声音等方面的抽象的纯粹，成为美的本质的东西。天空的纯蓝、空气的透明、平静如镜的湖泊都使人愉快。人的口音如果很纯，也有无限动人的力量。北欧各国语言的母音往往被子音影响而变得不够响亮，而意大利语言却保持了这种纯粹性，所以最宜于歌唱。颜色也是一样，要尽量用未经混合的纯粹的颜色。”