024 预期效应丨“可口”为什么能战胜“百事”？

024 预期效应丨“可口”为什么能战胜“百事”？

同样的“特酿”，不同的味道

还是那位杜克大学的校友，行为经济学家丹·艾瑞里教授。他在另一个我读过书的地方，麻省理工大学，做过这样一个实验：把一杯普通的啤酒掺上几滴意大利香醋，起名叫做“特酿”，然后将“特酿”和普通的啤酒放在一起，让一组学生品尝。结果大部分学生对“特酿”，也就是加了香醋的啤酒评价更高。然而，在第二组实验中，实验人员事先告诉了学生们，所谓的“特酿”就是加了醋的啤酒，这组学生的表现就截然不同，纷纷表示这个“特酿”很难喝。

这个有着显著差异的实验结果，引出了我们今天讨论的话题——预期效应。它指的是，主观期望可以明显地改变人们对事物的判断，人们的喜好有时候并不是根据实际体验得来，而是预先就已经设定好了答案：你听到的，是你想听到的；你看到的，其实是你希望看到的。

为了保持一致，不惜说服自己

你有没有过这样的感受，某部电影登上了豆瓣的年度榜单，但你看完没什么感觉，可能就会想：一定是影片的哲理太深，不是一两遍就能看懂的。如果你去米其林推荐的星级餐厅，点了一桌子特别好看的菜，结果你既没解馋也没吃饱，可还是会感叹，菜品真是精致考究。你买来一本亚马逊高评分畅销书，即使内容稀松平常，你也始终觉得，书本身应该没有问题，一定是自己“打开的方式”不对。

心理学家告诉我们，人们都有一个习惯，就是极力避免在言行上前后不一，始终要保持一种逻辑上的自洽。即使有时候隐约感觉自己错了，也要不断暗示自己，说服自己，甚至是强迫自己自圆其说。预期可以来自已有的认知、他人的评价、权威的意见、公众的舆论等等，一旦为自己所接受，那后续的行为和态度，就不能轻易偏离，只有这样，我们才好证明自己当初是对的，如今也在继续做着对的事情。

你一定听说过“筛子心态”和“空杯心态”。“筛子心态”是说人的思想就像一个筛子，符合自己原有思想的观点能通过，不符合的则一概通不过，一概不接受。相对应的“空杯心态”，是说人的思想如同一个清空的杯子，有容纳不同思想、不同观点的能力，即使新观点和自己原有的观点冲突，也能先保留，思考后再做结论。在学习《老路：用得上的商学课》的过程中，你是筛子心态，还是空杯心态呢？

024 预期效应丨“可口”为什么能战胜“百事”？

一句话理解预期效应

你看到的，其实，是你希望看到的。

商家运用预期效应引导消费者决策，一般会利用：第一，品牌塑造更好的预期；第二，产地构建莫名的预期；第三，价格锚定效果的预期。

1.品牌塑造更好的预期。全球市场上，可口可乐的市场一直领先于百事，多数消费者在接受调研时也明确表示自己更喜欢可口可乐，但有个有趣的盲测实验，在不告知品牌的情况下让人们选哪一杯味道更好，超过半数的人选择了百事可乐。后来研究发现，当人们知道自己喝的是可口可乐的时候，会激发大脑中的一个特定区域，这个区域包含记忆、联想、高级认知等功能，形成一种积极的心理预期，这个时候口味的差异其实没有想象中的那么重要。

2.产地构建莫名的预期。住俄国的房子，请英国的管家，开德国的车，吃中国菜，找日本的老婆，找法国的情人。当然老婆不是商品，但云南白药是商品，青岛啤酒可以是，鄂尔多斯羊绒衫更可以是。

3.价格锚定效果的预期。如果消费者难以对商品的性能做出判断，就会想当然的认为价格揭示了其中的差别。50块的感冒药比5块钱的更管用吗？200多的咖啡豆比100多的更香醇吗？1000块剪的头发就算剪的还不如小区门口10块钱剪的，你估计也会觉得这钱花的值。江湖上有个传说，云南白药牙膏一开始卖2块钱结果没人买，后来把价格调到20多块一支其他什么都没变，结果销售额从3000W飙升到了10个亿。这是为什么呢？因为人们不相信2块钱的牙膏可以治疗牙龈疾病，单是二十多块的牙膏，可以。这就是用价格锚定的效果预期。

总结

1.一句话记住预期效应：你看到的其实是你希望看到的

2.商家利用预期效应引导消费者决策，一般会利用：品牌塑造更好的预期，产地构建莫名的预期，价格锚定效果的预期。

有人说，今天你对自己的预期，就是明天，你会成为的样子。这句话，你同意吗？