《影响力》：我们如何被人影响及影响他人
一张图概览
内容提要·太长不看版
在这本书中，心理学家罗伯特·B·西奥迪尼博士为我们解释了为什么有些人极具说服力，而我们总是容易上当受骗，系统阐述了隐藏在冲动地顺从他人行为背后的六大影响力武器，揭密了其作用机制，并针对如何应对和还击这些武器提出了建议。
这六大影响力武器分别是：互惠原理、承诺和一致、社会认同原理、喜好原理、权威及稀缺法则。这些武器都具备若干相同的要素：一是这类武器能够激活人们的“刺激-触发机制”，引发一种近乎机械化的响应，这是一种写进人类基因中的固定反应模式，就如磁带，按一下就会播放，甚至不会被意识到；二是只要掌握了触发这种过程的能力，人们就能从中渔利；三是使用者能借助这些自动影响力武器的威力，让另一个人乖乖就范。这正是我们常常任人摆布的根源，那些劝说高手们，总是熟练地运用它们，轻易地让我们顺从他们的意愿而不自知。
所以，掌握了这些武器，一方面在我们劝说、推销或谈判的时候可以巧妙地对他人施以影响，另一方面，在别人试图说服、套路我们的时候可以轻松地应对。
娓娓道来·精华内容导读
影响力武器一：互惠原理
互惠原理：其他人，只要先给我们一点小恩小惠，就能提高我们照着其要求做的概率，哪怕是硬塞给我们的一些好处，只要接下了，就会让人产生亏欠感。
如果有朋友先请你吃了一顿饭，然后再找你借钱，这个时候你一般很少能直接拒绝，这就是互惠原理在起作用，我们受了别人的恩惠，自然要回馈别人以恩惠，哪怕别人给我们的恩惠要小得多。
那么为什么最初的小小善意往往刺激人们回报以大得多的恩惠？一个很重要的原因是亏欠感会让人觉得很不舒服，产生心理压力。此外，违背互惠原理，还可能会带来道德压力，因为知恩图报是社会普遍认同的道德行为，知恩不报的人，是不受社会群体欢迎的。
所以，互惠原理告诉我们，“要想取之，必先予之”。很多商家或者推销员就经常运用这个原理，比如，女生去彩妆店的时候，服务员常常会很热情地为你提供免费化妆的服务；商家促销的时候经常会提供一些免费试用的产品；大街上经常会有人送一些小礼物然后让你扫二维码关注等等。你一旦接受了他们的“好意”，就很有可能会购买他们的产品或答应他们的请求。
互惠原理还有一种更为微妙的方式，叫做互惠式让步，这是跟对比原理相结合的一种手段：如果有人对我们让了步，我们便会觉得也有义务退让一步。最典型的例子是，朋友找你借钱，先是借10万，你一般不会直接答应，但他如果这时退一步说如果没有借1万或者几千也可以，这时你基本上会答应，因为与10万相对比，1万块钱就显得有点微不足道了。所以，如果你想让我答应你的请求，你可以先向我提一个我明显不会答应的大要求，如果我拒绝你再提出一个原本计划的稍小的要求。这种技巧很简单，一般叫做“拒绝-后撤”术，也叫“留面子法”，这是一种极为有效的顺从手法。
互惠原理的威力如此之大，那么如何做才能抵消它的影响呢？作者给出的建议是：倘若别人的提议我们确实赞同，那么就不妨接受它；倘若这一提议另有所图，那我们就置之不理。也就是说，善意自然应当以善意回报，但对于销售策略这种诡计就没有这个必要了。
影响力武器二：承诺和一致
为什么公开宣布的目标往往能够坚持更久？为什么结婚的时候一定要宣读结婚誓言？为什么有的女生明明遇到的是渣男却迟迟不肯分手？这些都涉及到一个社会原理：承诺和一致。
承诺和一致：人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望，要与我们过去的所作所为保持一致。
所以公开的承诺会持续得更久，而一旦做出艰难的选择，人就很乐意相信自己选对了。
为什么人的一致性动机如此强大？因为在大多数环境下，言行一致都是很有价值也很合适的，这体现出你是一个个性坚强、智力出众的人，你做出的决定不仅正确而且你还有能力坚持做到，这就很了不起。而且，一致性也让我们有了逃避思考和避免承担再决策风险的途径，不管怎么样，我们的信念、说辞和行为，只要跟之前的决定保持一致就行了，这样既省事又保险。
但也不是所有的承诺都会影响，要想让承诺达到一致性的效果，必须满足一定的条件：它们是当事人积极地、公开地、经过一番努力后自由选择的。社会科学家已经证明，只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负起责任，因为这时候没有借口可找，没有退路可选了。所以，恋爱或者婚姻中女孩需要男生做出承诺是有道理的，但，这个承诺一定不是被迫的。同时，这也给父母教育小孩带来的启示：让孩子自己选择做出承诺，而不是要求或命令。
影响力武器三：社会认同
有一个广为人知的小实验：一个人站在街上一直抬头看天，很快就会有很多人也跟着抬头看天，其实天上什么也没有。同一种行为，做的人越多，越显得正确，哪怕它本来是无中生有，这就是社会认同原理。
社会认同原理：在判断何为正确时，我们会根据别人的意见行事，别人都在做的事情肯定错不了。
我们之所以会以别人的行为作为参照物，一个主要的原因是不确定性及其带来的多元无知效应。一般来说，在我们自己不确定、情况不明或含糊不清、意外性太大的时候，我们最有可能觉得别人的行为是正确的，也就是所谓的从众心理或者“随大流”。
这种从众心理带来的典型的负面影响就是一些社会事件中旁观群众表现出来的“冷漠”，比如2011年引起广泛关注的佛山“小悦悦”事件，当时2岁的小悦被两车碾压，18名路人路过但都视而不见，漠然而去，在社会上引起巨大反响。如果从社会认同原理的角度来看，旁观者群体没能帮忙，可能并不是因为他们无情，而是因为他们不能确定。这不是在为谁开脱，而是对旁观者“冷漠”这一新的理解和认识，给我们应对紧急事件带来了指望，也就是说，遇到紧急情况的时候，通过减少不确定性、明确地告知别人你的危险、你需要什么样的帮助，将大大提高提高自己获得他人求助的概率。
影响力武器四：喜好
喜好原理：人们愿意答应自己认识和喜欢的人提出的要求。
这一点应该不会有人质疑。那么，什么情况下能够增加人们对你的喜欢呢？作者在书中归纳了4个“我喜欢你”的理由，这些理由常常是“按一下就播放”的按钮，让人们不假思索地就作出喜欢的反应：
1.外表魅力：光环效应，“长得好看=好”
2.相似性：我们喜欢与自己相似的人，“物以类聚，人以群分”
3.恭维：没有人可以抗拒别人的赞美和恭维，“良言一句三冬暖”
4.接触与合作：我们都喜欢自己熟悉的东西，接触越多越容易产生好感。
这些常常会为顺从专业人士所利用，比如销售人员会把自己打扮地漂漂亮亮的，谈判的高手常常会事先了解对方的背景和兴趣以寻找共同话题，擅长说话的人总知道怎么真诚地恭维和赞美等等。值得一提的是，虽然接触带来的熟悉往往能导致更大的好感，可要是接触本身蕴含了让人反感的体验，就会起到适得其反的作用，比如男生追女孩，如果方式不对引起了女孩的反感，即使你再怎么努力也可能收效甚微。但有证据表明，以团队为导向的学习能缓解这种混乱状态，努力建立一种“我们在为同一目标而奋斗”的氛围，这样我们必须为了共同的利益“团结一致”，结成“战友”，这也就是合作对喜好过程的强大影响力。所以，男生要想更快地让女孩喜欢上你，跟她一起合作完成一项任务吧。
喜好原理还可以引申出人脉关系的重要性，所以很多年轻人都想方设法地扩展自己的人际圈。微商的兴起背后也是基于这一原理，而很多商家更是深谙其道，通过炒作社会热点、请名人做广告、圈子营销等手段将产品与我们熟悉或喜欢的人事物联系起来，爱屋及乌，让我们一不小心就会陷入圈套。
喜好原则影响无处不在，但要招架倒也十分简单，那就是把注意力放在效果而非成因上，我们需要警惕是否对对方产生了超乎预期的好感，更重要的是，将人（推销员）与事（交易）分开，我是挺喜欢这个推销的小伙子的，但我对他推销的产品并不感兴趣。
影响力武器五：权威
权威：在很多情况下，只要有权威说了话，其他本来应该考虑的事情就变得不相关了。
从动物到人类，从远古至今天，我们总能看到对权威的服从带来的实际好处，权威可能是族群的首领、统计阶层，可能是父母、老师，他们要么拥有赏罚的权力，要么拥有更多的智慧，服从于他们能够给我们自己更大的保护。即使在没有真正权威的情况下，有几种象征权威的符号也能十分有效地触发我们的顺从态度，比如头衔、衣着和身份标志。顺从专业人士便会利用这些，比如药品的广告代言人常常穿上白大褂给人以医生的错觉，网上经常会冒出各种各样的专家来权威解读。
为免受权威地位的误导，防御策略之一就是提前做好心理准备，提高对权威力量的警惕性，对伪造起来的权威符号有清醒的认识。为了更好地判断什么时候应该遵循权威指示，什么时候不应该，不防向自己提两个问题：“这个权威是真正的专家吗？”“这个专家说的是真话吗？”
影响力武器六：稀缺
前不久有一个楼盘，首次开盘的时候只拿出了一期的其中2栋，并把条件定的很高：要求先证明50万以上的银行存款、有1万以上的月收入收入流水等才能参与认筹获得抢房的资格，而且是先到先得，还设定了截止日期。结果认筹的人从售楼部排到了大马路，一开盘房源就被一抢而空，感觉就跟抢超市里清仓甩卖的大白菜一样。
这个楼盘的营销可以说是将稀缺法则运用得炉火纯青。
稀缺法则：物以稀为贵，机会越少见、越难以得到，价值就越高。
稀缺法则左右人行为的力量有一个独特的来源，叫做“逆反心理”：得不到的东西或者不允许做的事情我们偏偏要去做。青春期叛逆就是这种心理的一个集中爆发体现，但这种心理不仅青春期才有，而是时时刻刻都在影响我们的行为。当东西稀缺的时候，我们得到它的自由受到了限制，所以我们偏偏更想要它，而且，碰上有人竞争时会更加强烈：参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性，渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应。
商家运用稀缺法则引诱消费者上钩的常见策略包括：
1.数量有限策略：先到先得
2.最后期限战术：过期不候
3.商品分析理论：独家信息
4.赶鸭子下架：故意制造竞争者
上述楼盘的营销策略几乎每一条都用上了，再加上项目本身条件也不差，自然引起了强烈轰动。
值得一提的是，较之一贯短缺，从充裕变得稀缺的东西，人们的反应更强烈，也就是说，得到了再失去比从来不曾拥有给人带来的痛苦更大，这种心理也可以用“损失厌恶”来解释。比如说自由这种东西，给一点又拿走，比完全不给更危险。到了手的自由，不经一战，是没人会放弃的。这就给国家治理以及家庭教育带来了启示：管教前后不一的父母，最容易教出反叛心强的孩子。
面对稀缺，尤其是涉及直接竞争的时候，我们往往不自觉地就会精神亢奋、情绪激昂，这时候人很平静下来思量对策，但也并不意味着我们束手无策。作者建议，一旦在顺从环境下体验到高涨的情绪，我们就应该提高警惕，提醒自己：“说不定有人在玩弄稀缺手法”。最重要的是，我们务必记住，稀缺的东西并不会因为难以得到而变得更好，所以，要看重真正的使用价值，而不是被“占有的欲望”所支配，问一问自己：我到底想从这样东西里获得什么？
以上。
虽然了解了影响力武器的成因和动作原理，或许不足以保护我们，因为了解是一种认知行为，而认知过程是抵挡不了我们面对影响力武器所产生的情绪性反应的。但至少，我们知道了是怎么回事，这是还击的第一步。
何况，更重要的是，我们可以用这些武器来武装自己。
