品牌第三原理 品牌资产原理03

华与华方法·读书笔记{047} 

品牌第三原理 品牌资产原理03

只做能形成品牌资产的事

1.品牌资产是能给我们带来效益的消费者的品牌认知。

具体有两大效益：一是买我产品，一是传我美名。

这就要求我们在日常品牌运维时，要占位品牌资产观视角，以实现品牌资产的持续积累的最终目的。

2.品牌资产观是什么？

简而言之就是：能形成品牌资产的事儿就做，不能形成资产的事儿就不做。

3.怎么判断是否能形成品牌资产？

比如做这件事儿虽然对你有好处，但是做完之后，犹如放了一场璀璨的烟花，转瞬即逝。或者说虽然有好处，但是这个好处是一次性的，两三天热度过后，也是啥也不剩，那就不要做。比如，那些每年都会出现的“全网转发”创意活动，如果不是每年都持续性地搞下去，每年都是一下子，两三天的“全网转发”热度，除了为品牌放了一场全民狂欢的焰火外，就啥也不剩了，热度一过，转身消费者就把你忘了。何况这种靠一次“大创意”就能引爆“全民转发”的活动本身就可遇而不可求，即便做到了“全民转发”，如果不是基于品牌资产累积而设置的行动，那么就只能是“求了也白求”，留不下任何资产，除了你花掉的钱。

4.建立品牌资产我们能得到什么？

如果你切实根据品牌资产观的基本原则：能形成品牌资产的事儿就做，不能形成品牌资产的事儿不做。

那么你大抵可以获得以下两点效益：

一是，把花出去的钱变成投资。

二是，用新产品把“一”存起来的资产贴现出来，并持续形成新的资产。

{笔记}

品牌资产观是一个企业“基业长青”的基本盘，是降低品牌成本的唯一途径。

一是，建立正确的品牌资产观，才能为企业发展建立良性循环，将成本变成投资，再变成品牌资产。从而实现用一个“大牛品牌”，剥多张牛皮的可能。

二是，基于品牌资产观出发，聚焦每一次传播的最终目的，减少费动作，既是降低企业营销的传播成本，也是会计成本控制的优化，花该花的钱，对于可以积累品牌资产的，要一次性进行压倒性投入，一战而定。

{案例学习}

茅台酒。

想到茅台你会想到什么？

1915年的巴拿马国际金奖，酱香，对不对？

其实对于巴拿马国际金奖，我们都是不甚了解的，但是茅台反复讲，我们就都知道了，这也成了茅台的品牌资产了。

酱香也是一样，在茅台之前，我们对酒的香型了解比较少，但茅台让我们知道了，除了酱香，其他香型都是可以调出来的，而酱香的三年五年，是要实实在在用时间等出来的。

这样巴拿马国际金奖和酱香，都成了茅台的品牌资产，并为茅台带来了高价和知名品牌的消费者品牌认知效益。

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